7月底，一家名为飞凡电商的公司宣布正式上线。这不是一家普通的电商公司，而是含着金汤匙出生，总投资50亿元，其中万达持股70%，腾讯和百度各持15%。业界称之为“腾百万”。

根据介绍，飞凡电商的核心是飞凡开放平台，由会员管理平台、积分联盟平台、智能支付平台、营销运营平台等四大管理平台组成，“以大会员、积分联盟、一卡通、大数据和云平台为支撑，为购物中心及商户提供覆盖会员、积分、营销、支付的全业务管理服务，同时提供找店、停车、排队和智慧电影等完美体验式场景，在顾客的整个购物旅程中，始终如一地交付最佳体验。”

目的明确，并非传统意义上的电商

飞凡电商的APP上线时推出的主题为“别猫家，出来嗨”，业界普遍认为虽然目的是为了号召消费者别在家里网购，要去实体购物中心（万达广场）。但是，这个“猫”也有明确针对阿里巴巴旗下的天猫的意思。（参见钛媒体此前报道《神秘的万达电商露真容，改名“飞凡”，整合成一个APP长啥样？》）

尽管如此，从上线的飞凡电商来看，它和阿里巴巴、京东等传统意义上的网上购物网站来说并不相同，飞凡电商更像是万达自己在O2O上的探索。飞凡电商显然要做两个维度的工作，一个维度是B2B，即希望成为万达广场内部各个商户的O2O服务商，要将他们的会员体系统一起来，进而实现线上线下的统一营销、统一的积分、统一的支付；另一个维度是B2C，要将来万达广场购物的消费者们转化为长久的用户（会员），从而持续提升和他们的黏性。

这两个维度对于万达广场这样的传统零售企业来说正在变得生死攸关。随着阿里巴巴和京东的崛起，以及80后、90后这批上网长大的一代长大，网购正在变成一种习惯，随之线下商场正在变成电商的“试衣间”。很多消费者喜欢先去商场试衣、比价，然后再去天猫、淘宝、京东去购物，线下商场不仅成本高昂，而且由于电商分流使得其客流量持续下跌，很多商场即使周末也门可罗雀，发展出现危机。

随着互联网+的崛起，传统商场与电商的优劣势对比也非常明显。例如，消费者去商场购物，很多只是逛一下，当他离开的时候，商场的尴尬在于无法掌握这个消费者的行为轨迹，更别说了解其性别、年龄、喜好等数据，更不能和他保持联系推送信息。这意味着白白浪费了这个用户。电商因为全部基于互联网，所以可以准确的记录某个到访用户的行为、信息，用大数据的方式可以持续追踪，即使这个用户这一次没有购物，也能有办法持续进行追踪式营销，在未来将其转化。

飞凡电商显然承载着万达广场的困惑和转型之梦。王健林的梦想远不止于此，豪气万丈的他希望的是，飞凡电商能帮助实现万达广场的O2O转型，进而做更大的事情。他在去年万达、腾讯、百度三家豪门签约仪式上曾经这样说，“中国电子商务发展多年，一直缺乏线上线下融合消费的O2O平台，未来我们会引进新的战略投资者，总投资将达到200亿元，建立全球最大O2O电商公司。”

这是一个必然的选择，如果飞凡电商只局限在万达广场的话，对于用户来说吸引力小；但如果做开放平台，囊括其他商场的话，因为万达广场毕竟和其他传统零售商场是竞争对手，是否能吸引来足够的商场也存疑。

一波三折，一场艰难的探索

飞凡电商出身豪门，看着也是一场完美的婚姻。万达广场是屈指可数的线下零售巨头，腾讯拥有无可比拟的微信入口资源，百度则在线上资源和地图方面绝对领先。据说，最早商议合作时，万达方面由王健林主抓，腾讯方面由刘炽平和微信事业部参与，百度则是李彦宏和LBS事业部参与。这个算盘打得很精。腾讯的微信资源对于流量的获取以及大数据分析用户行为特征都非常重要，百度的线上流量有助于飞凡电商获取流量，LBS则能完善购物中心内部的室内导航。

然而，飞凡电商乃至其前身万达电商的发展，都只能用坎坷两字来形容。从2012年5月组建以来，万达电商在业界异常高调，曾经宣布200万年薪招聘电商CEO，陆续到来的原阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛、原佳品网创始人董策相继离职，现在上线的飞凡电商竟然没有CEO，也堪称奇事。

坎坷既换帅频频，主要原因还是在万达自己身上。腾讯和百度分别只占15%的股份，更多的是参与的角色，主要的决策者还是万达。根本上，万达自己也没有想明白自己在O2O上怎么走，还有，万达根深蒂固的传统思维和飞凡电商要想干好所必须具备的互联网思维之间出现了不可调和的矛盾。

一个插曲能说明这种矛盾，在龚义涛离职的时候曾经透露，“在万达，通常先是用PPT的模式向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做，我们互联网企业出身的人没有这个习惯，我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里”。梦想宏大的王健林在遇到这些矛盾的时候，换帅就成为必然的选择。在万达电商招聘CEO的时候，曾经有猎头戏称，或许只有马云和刘强东才符合王健林的CEO要求。

有意思的是，万达自己也在摇摆中，在构建万达电商的过程中，万达收购了快钱68.7%的股权。王健林最近频繁提及互联网金融模式，例如“即使这200亿全部失败，O2O没做成功，起码找到了互联网金融方向”，又如“争取开业一万家万达广场，庞大的线下客流量资源成为发放互联网金融贷款的客户；今后几年还将在每个广场掌握四五百个商家的收款期和海量的POS机，让商户也变成发放贷款的对象；推出会员卡，在将来五到六年内成为中国最大的发卡银行。”难道万达做飞凡电商是表象，实际上要做互联网金融？

百度和腾讯除了飞凡电商之外，也在各自探索电商。例如，百度筹划的百度MALL就是要将诸多知名品牌店铺吸引入驻，这些品牌店铺也大多是万达广场的商铺。腾讯的微信+战略中，连接线下商场的O2O也是其中内容，例如王府井百货就和微信合作推出名为“王府UKA”的新型互联网会员卡。

无论如何，互联网思维的核心就是以用户为中心，以及不断在试错中进行迭代。这和传统的决策流程有着鲜明的区别，传统的决策是自上而下的，而互联网的决策必须是自下而上的。这意味着飞凡电商的探索还需要比较长的过程。

咄咄逼人，来自阿里和京东的进击

飞凡电商虽然不是阿里、京东们这样的传统意义上的电商，主要是万达自己的O2O探索，但O2O从来都不是孤立的，来自阿里巴巴和京东的进击已经变得咄咄逼人。阿里京东们希望的可能不是干掉传统商场，而是在传统商场信息化中分得一杯羹。

阿里巴巴一直将对传统零售的电商改造作为自己的战略业务之一，今年5月，银泰商业宣布，由阿里巴巴集团CEO张勇接任银泰商业执行董事。6月30日，张勇在兼任银泰商业董事局主席后，首度出席“新银泰”战略发布会并阐述阿里巴巴对银泰商业的定位。今年7月19日，银泰商业公告称，公司控股股东沈国军将其持有的3.98亿股或18.18%股权转让予多方，每股价格为9.12港元，与7月17日收市价相同。至此，沈国军持股再减，阿里巴巴顺理成章成为银泰百货单一最大股东。

阿里巴巴正在将银泰作为一个传统零售商场电商化的一个样板，但其野心不止于此，阿里巴巴推出了一个名为“喵街”的业务，和飞凡电商的模式几乎雷同，都是要帮助线下商场升级到O2O，同时给用户以线下、线上融合的体验。喵街当然不将局限在某个商场或者某个商场连锁上，而是要独霸所有实体商场。据了解，预计到2015年底，喵街将推广至全国15个城市1000家商场，同时完成至少500家商城上线。

京东也在加紧推进自己称为“京东到家”的O2O业务，目前主要是和超市、便利店、水果店、鲜花店等线下实体店合作，利用京东自己的物流和社会物流，来帮助线下实体店改造，同时给用户更快的购物体验。目前，京东O2O还没有涉足商场，但按照京东自己在服装、母婴、3C上的强势地位，它的O2O向商场扩展顺理成章。

从走得比较靠前的喵街来说，目前也遇到了难题，那就是传统商场的抵制。虽然喵街甚至用免费提供智能转型解决方案来打动传统商场，但是传统商场却希望自己来完成向电商的改造，因为他们认为自己的用户数据是机密的，不能和阿里这样的潜在竞争对手共享。

不过，这种抵制可能只是短暂的，因为每个商场开发一个APP、自己封闭构架O2O的做法既不经济，也不符合用户体验。例如，用户不可能每到一个商场就下载一个APP，而这些APP的数据还很难打通，这完全是以商场自身出发，而不是从用户体验出发。又比如，用户只是用一个APP，只能享受到这一个商场的利益，而不能享受到尽可能多的利益，也不吸引人。

阿里喵街和飞凡电商的竞争也是不可避免的，喵街希望将万达广场纳入到其大体系中，飞凡电商则希望在万达广场实现成功，也扩展到整个传统零售业。现在的问题是，阿里喵街遇到了传统零售的抵制，起码还需要一个较长的阵痛过程来度过传统思维和互联网思维的碰撞；飞凡电商的万达痕迹太重，也会让其他传统零售厂商警觉和不信任，况且飞凡电商自身也要经历传统思维和互联网思维的对抗。

总而言之，出身豪门的飞凡电商要想真正长大，还需要艰难的探索，而这个时间已经不长，因为虎视眈眈的阿里、京东们已经不会给他留出太多时间。

【钛媒体作者：南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)】