钛媒体注：苹果Q4财报，可谓极为出彩，是苹果有史以来最好的一次财报——苹果2013年Q1财季的净利润甚至与苹果2005财年全年的总营收（139亿美元）规模相当，但却遭到了很多投资者的一致看空。

钛媒体也曾做报道《苹果有史以来最好财报，却盘后大跌10%》对财报详细数据做了概述，此前钛媒体也曾有评论《资本为何更青睐亚马逊，而轻苹果？》，对财报和利润远不如苹果的亚马逊进行了对比。对此，投资分析师究竟是怎们看的，一份靓丽财报究竟该如何看出企业恶化端倪？我们特邀钛媒体作者，行业研究员刘来对此进行了解读，全文经钛媒体编辑，并推荐如下：

1月22日，苹果公布了其最新2013年Q1的季报。545亿美元营收创纪录，同比上涨17.7%，净利润也高达130.78亿美元，双双创出新高。说实话，苹果在营收水平、利润能力，以及iPhone和iPad的出货量上创造了历史新高（4780万部iPhone）。不错的财务报表，按说股价会上涨吧？事实恰恰相反，新季报激发了苹果股价巨幅的连续暴跌，短短几日内苹果市值损失500多亿美金。这是怎么回事儿呢？

收入和利润增长速度低于预期

这是因为，在股市里面股票的价格，并不取决于你的业绩如何好，而更多是取决于投资者的预期expectation。超出了预期，股价就上涨，反之就下跌。

 苹果在四组数据方面的表现，低于了华尔街投资分析师们的预期。第一，iPhone的销量低于预期。本季度，苹果iPhone销售了4779万部，比去年同期的3704万部大幅上涨了29%，但是相比华尔街分析师预计的4800-5000万部，依然没有达标。第二，苹果的Mac笔记本和台式电脑的销量只有410万台，远远低于分析师们510万台的预期值。这表明，苹果的业务重点在进一步向iPhone和iPad移动终端倾斜。

另外，从营收和利润的增速方面，投资者也有很多的担忧。第三方面，苹果收入的增长速度大幅下滑（见下图增速曲线）。苹果营收的年比年增长率已经连续多个季度持续下滑：一年前的Q1增长了75%，而如今已经下降到18%。第四，很重要的是，苹果本季度利润增幅几乎是零，增涨幅度只有0.1%。虽然Tim Cook表示“没有哪个科技企业能取得这么好的季度业绩”，但是别忘了，你是投行眼中的“神圣”苹果！你是优等生。

这样的势头，岂能不让投资者担心？这两个数据低于预期，是导致股价下滑的最直接和最主要的推手！无论销量、销售额还是利润都创新纪录了，既然如此优秀了，俗话说盛极必衰，大家已经开始担心苹果的这种优秀还能持续多久了。

创新的驱动力在减弱 盈利模式有变化苗头

 除了对增长的预期的担忧，从更加长远和宏观的角度出发，投资者们嗅出了另外一个很重要的对苹果致命的危险：他看到了苹果的盈利模式上出现了重大变化苗头：创新Innovation的推动作用在逐步减弱，从价值驱动型开始向价格驱动型转变。前几年的时候，客户不管产品价格，愿意为创新体验支付更多的价钱，虽然贵但是买的高兴。当iphone5、ipad4上市后，大家积累了很多的失望，渐渐发现苹果的创新吸引力降低了，产品也不再像当年一样惊艳了。iPhone 和iPad都面临类似的境况。两者占到苹果营收的76%!

如果苹果的客户开始盘算性价比的时候，这就很危险的。这意味着，苹果品牌溢价能力的大幅缩水，要再想保持高利润就会相当的困难。如果苹果真的沿着这个方向走下去：在手机上和三星比拼价格，在PC市场与联想都性价比……这是让苹果投资者绝望的场面！

但是，iPad Mini的低价推出，谣传要推出低价iphone，等等都在暗示消费者持币待购：用更少的钱买一个性价比更好的苹果产品！这让投资者体会到了绝望般的恐怖。于是乎，用脚投票：卖出苹果股票，然后暴跌。

如下图所示，此种担心worry弥漫下，股市选择了大幅下跌。苹果发布业绩后，股价接连暴跌，从1月22日的510美元左右，下跌到1月28日的450美元，几天市值就蒸发了几百亿美元。

Mac PC业务下行，售价却上行

 上述两个因素，更多是从投资者的心理角度出发，解释为何苹果股价大幅下跌。下面再花点时间，理解一下苹果PC业务怎么样呢？在全球PC行业下跌的大背景下，苹果这个季度PC业务也下滑了12%，下降速度远远超出了行业整体平均水平（-7.8%）。

但是，首先要明确一点，苹果PC业务的下滑，绝对不是苹果股价下跌的主要因素。如果有影响的话，也是非常小的一部分。因为，在苹果的500多亿美元的季度营收中（如下图），单单iPhone一个就占到了56%，ipad 20%，Mac PC业务只不过10%。你想作恶，人家都不鸟你。总之，PC业务对苹果的贡献率很低。

尽管市场下滑，MacPC售价却远远高于市场平均价格。

根据IDC数据，2012年第四季度全球PC销量整体下降了7.8%，销量更多的转移到低价格段的产品，而苹果定位高端，价格高高在上，虽有品牌溢价，但老百姓的钱包瘪了时候，大家会变得会更理智些。结果就是，苹果台式机销量全球年比年下滑了39.5%，而笔记本业务只稍微下降了0.9%。可见在消费者眼中，MacBookAir和MacBookPro的诱惑力要比iMac强。

苹果台式机包括两大类， Mac Mini，就像一个盒子，相对便宜不带显示器，从599美元起跳直到999美元；iMac一体机，21.5英吋和27英吋两种款式，售价1299美元起到1999美元。台式机竟然比大卖的MBA （MacBook Air）还要贵，MBA覆盖999美元到1499美元价格段，而15英吋的MBP则覆盖1799到2799美元。这相比于其他PC厂商的售价，500美元台式机和700美元笔记本，苹果的价格都是贵了不知是多少倍啊。

来自iPhone和iPad的内部蚕食冲击

2012年的一大特征就是传统PC式微而Tablet大行其道。这对苹果本身来说，也出现了左右互搏的问题。iPad的畅销，尤其是ipad mini的推出，必然会影响到MacPC的销量。而且iMac和MacBook定价绝对高端，从1299美元起步，Retina那款高达2799美元，简直可以买4-7个ipad了。

供应不顺已影响上市发布

从操作层面，影响苹果PC业务表现的还有几点供应量的问题。虽然没有上述几个方面那么重要，但也是不容忽视的。苹果的这个Q1财季恢复到正常状态的13个周（去年Q1则是一个超级Q1，有14周时间），少卖了一周的量，年比年算起来，显然本季度的表现就逊色很多。另外，苹果iMac下滑如此严重，除了价格高之外，供货不足也是很重要的原因。Mac新品在10月发布了，但由于供应问题，直到11月中下旬才开始放量供货。而很多消费者都在等待购买新品，持币观望，所以貌似苹果只有半个季度的时间在发力，所以销量受到影响。

当然还有其他一些原因。例如，从外部来说，微软的Windows Surface 在10月底推向市场，也是有些对Windows比较喜欢的中高端客户，在money开支有限的情况下，可能会放弃MacBook。不过，鉴于Surface的糟糕销量（据传23万到100万台的样子），在premium市场受到的冲击估计不大。

总之，苹果依然很优秀。可是华尔街那帮家伙也有些太吹毛求疵，预期也总是那么高——欲望永无止境。苹果作为优秀学生，已连续多次考试达不到老师的期望值了。此外，苹果本身也阻止不了Mac PC销量的下滑，这再次说明，平板和智能手机对PC的蚕食冲击已经不可阻挡。

（本文中的图表选自http://splatf.tumblr.com/ ）