钛媒体注：业界声称的零售O2O元年即将接近尾声，但是在钛媒体盘点近一年来从Offline、Online 向下走、向上走的“玩家们”，一步两步、一步两步，大家都还没怎么找到自己的步伐。

京东3月份吹响进军线下的号角，宣布与万家便利店携手，共同打造“十五分钟达”+“一小时达”的服务体系，时至年终，当初的豪言壮语已经在柴米油盐的拉锯战中消磨殆尽，又传出了京东“一县一店”的O2O落地计划。

继2011年试水便利店模式后，今年5月份，升级版的“嗨客”又强势“入侵”几百个小区，一度让外界惊呼马云有对头了。不过目标人群定位的摇摆和”伪体验”模式让嗨店基本沦为顺丰的“自嗨”。近日嗨客商城的上线能否拯救半死不活的“嗨客”尚待观察。

而社区 O2O的那些小型玩家们今年也纷纷触壁掉头：快书包彻底放弃死扛几年的“一小时送货”，向现实低头；曾经势头凶猛的叮咚小区全面收缩展现，退守上海市场，“闭关转型”；就连一度在朋友圈刷屏的社区001近日也屡遭爆料模式落后，越做越亏、难以为继。

就在线下玩家纷纷”下凡“，向商超便利夫妻店发起冲击的同时，线下的零头巨头们也没有困守愁城、坐以待毙，而是期望借O2O的这个风口让自己沉重的身子“飘起来”。“灵魂深处闹革命”的苏宁云商三季度线上交易额同比增长52.26%，是个不错的迹象;万达联手百度、腾讯，在电商方面“任性”地砸钱，要在一两年内用真金白银“趟”出一条 o2o最佳模式；本土超市巨头大润发和湖南零售“军阀”步步高的“飞牛”和“云猴”，今年都宣布完成了从电商平台到 O2O平台的“转身”，前些年一直半死不活的零售业电商平台能否搭上 O2O的快车死而复生？

纵观各路人马今年在零售O2O领域的排兵布阵，虽然阵型各异、兵法不同，但是大家好像都没有在起跑线之外走出多远，在社会上造成的动静也远不足“双十一”的一个零头，距离改变人们的生活仍然“路漫漫，其修远“。

反观本地服务O2O，就仿佛一下子从默片时代来到了《变形金刚》时代，沉寂几年的“千团大战”有了借尸还魂、卷土重来之势，从年初快的、滴滴的”烧钱大战“到年中美团、饿了么地推人员的流血事件，再到58、赶集这一对千年冤家在O2O战场上的狭路相逢。再加上连续创业者雕爷对于“解放手艺人”的连续鼓吹，家政服务O2O公司的群雄争起……本地服务O2O似乎正处在爆发的前夜。

为什么零售O2O在今年没有像服务O2O那样“火”起来，是哪些暗礁让探路者在今年纷纷“折戟”？线上巨头、线下霸主各自面临着什么样的问题？零售 O2O是不是一个伪概念？钛媒体年度总结一一来拆解。

O2O 的流量困境

“我经营大润发17年了，从来没有为引流这个事情伤过脑筋”，大润发董事长黄明瑞的一句话一举道破零售业面临的最大困境——海量的进店客流如何转化为线上客流。

或许是因为“从来没有为引流伤过脑筋”，零售企业做电商往往会把“流量转化”这件事想象的过于轻而易举。深耕湖南市场19年的步步高，年进店客流10亿人次，在他们的规划中，明年，交易流量的转化率要达到30%，后年要达到60%。为了诱导顾客“上网”，他们将用电子小票取消纸质小票，施加各种小恩小惠。

然而，基于各种流量入口的“网络地产”和线下盘踞黄金地段、坐等客户上门的“商业地产”，逻辑完全不同。哪怕线下客流的转化率能够达到10%，早就没有阿里、京东什么事了。目前电商的新客获取成本已经达到了300元左右。传统零售商如果要和电商拼流量基本上毫无胜算。

对于社区001这样的“白手起家者”，流量获取依然是绕不过去的一道坎，尤其是他们将目标客群锁定在了家庭主妇、老年群体这些“入网率”低的人群，基于位置的线下推广就显得尤为重要，散发传单、社区活动、和物业合作……线下的流量获取成本一点都不会比线下便宜。

而对于京东这样的流量巨头，图样面临着线上流量“本地化”的问题——如何将消费者引导至附近的便利店下单？便利店如果自己开通本地公众服务账号，获取的流量难道不是更“本地化”吗？何须依傍京东这样的“居心叵测者”？

“一小时配送”是不是步子太大了？

一小时配送究竟是不是平民百姓的一种强需求？

快书包用4年时间的试错帮助后来者趟了不少地雷。几年下来，他们发现适合一小时配送的品类太少了，除了口罩、白酒、卫生巾之外，绝大多数商品在便利性和丰富性上他们都不比便利店和大电商更有优势，属于两头不讨好。

与之相反，普通人对于服务上门的需求就要强烈的多。

普通家庭大件日用品的周末大采购，举家出动、四处寻找停车位，人们当然希望可以直接送货上门。然而，这和 O2O没什么关系，可以直接从物流中心送到用户手中，也是一号店、淘宝等电商平台已经在做的事。从这个角度来看，电商本身难道不就是零售 O2O么？

对于人们的紧急性需求，或者高端消费者节省时间的需求，Uber、Lyft那些“兼职跑腿儿”的司机们“顺手”送起来会更有效率，人人快递的“兼职快递员”也可以做这件事，用不着在每个便利店驻扎几名随时待命的送货员。

估值刚刚超过20亿美元的Instacart就是这么做的，Instacart采用众包的采购和配送方式，没有自建仓库和车队，而是与独立采购员签约，采购员凭借一部智能手机和一辆汽车便能够加入到Instacart。当用户在Instacart下单后，距离最近的采购员将前往最近的合作商家进行商品采购，然后负责配送到用户手里。

要知道，Instacart的送货费并不便宜，如果用户购买不足35美元的货品，1小时内送到的价钱是9.99美元，超过35美元运费是5.99美元。在中国，大部分人的时间成本还没这么高。

没有什么O2O ，只有电商的不断进化

电商企业家们还记得赖以起家的长尾理论么？无限延伸的货架可以摆放无穷无尽的商品，满足人们千差万别的长尾需求。电商的目标从一开始就定下了，此后的十年不过是不断用仓储、物流、配送的智能化来使这个美梦成真，使这个美梦的延迟更短。

零售O2O则似乎是在走回头路。在快捷送达和品类丰富之间有一种难以调和的天然矛盾。日常零碎所需去楼下的夫妻店，日常大件采购周末去市里的大型超市，    非紧急需求通过网购解决。这都是人们在便捷性和丰富性作出权衡后的选择。

将电商和商超、便利店嫁接，弥合了这一对矛盾了吗？没有，不仅不是优势互补，反而可能是两种模式弱点的二倍放大。

因为要兼顾展示和购物引导功能，因为消费者购买的随意性，所以便利店货架的利用效率、智能化远远不如仓储中心。不仅如此，便利店的选址依据是线下客流的分布，而线下与线上客流的分布、需求的分层则迥然有异。这也决定了，电商把便利店作为配送中心不如自建物流点更有效率。

也许意识到了这一点，京东年底开始自己建店，而不再奢望“抄近道”。快捷到达和品类丰富之间的矛盾只能靠物流的智能化、仓储的毛细血管化、电商的渗透率来解决，别无他法。这是电商自身的演进，和O2O没什么关系。

电商是对线下商业的一种摧枯拉朽后的重构，为什么O2O这个概念出来之后，大家都忘了这一点呢？两者在相当长的时间内还将继续共存，但电商会不断蚕食便利店货架上的地盘，在不牺牲品类丰富性的同时不断缩短送达时间。

只不过，这和O2O又有什么关系呢？（本文首发钛媒体）