［本文来自钛媒体特色栏目，“创业者说”，讲述和聆听创业者自己的声音］

国内电商，最有看点的莫过于京东和阿里的博弈，阿里巴巴以开放为逻辑构建生态，京东以价值链整合模式控制生态。上市之后的京东更是联手腾讯，凭借微信入口争夺淘宝的资源，而阿里凭借自身的优势，在支付、理财、微小贷都遥遥领先。在面对城市电商红利逐渐减少的情况下，拥有9亿人口的农村电商争夺战正上演，双方更是讲究快准狠。就在两巨头大战正酣之时，以美丽说、蘑菇街、返利网为代表的导购型电商也在尝试突破围城，建立自家闭环生态圈。

今年早些时候，美丽说低调推出了原创时尚品牌MUA，试图在C2C转身之后试水B2C。尽管在危难时刻得到了腾讯的援手，但相比较京东而言，美丽说似乎并没有从腾讯的支持中得到太多实际意义的帮助。在美丽说积极拓展商户数量、推出自有品牌的时候，蘑菇街选择的却是一条“回收”之路，欲将转型前“小而美”的特征继续发扬，在细分市场中精耕细作。

与美丽说、蘑菇街不同，返利网依然坚守第三方导购平台，要把线上的优势融合到线下，以此推进品牌的“去网化”。

渠道型的电商平台，线下转型不会触及市场参与者的既得利益

返利网成立于2006年，2010年获得由启明创投和迪斯尼旗下思伟投资1000W美金A轮，今年初完成SIG 2000W美金B轮。

把用户带给平台合作伙伴，是返利网的核心业务：

消费者在返利网进入其他平台或者品牌店铺购物，这些平台商或者店铺，向返利网付一定的费用，一般是指营销费用。而返利网会把营销费用的一部分返还给用户，然后自己留一部分。返还给用户的就是用户的返利，自己留的就是商业的盈利来源。

而如今伴随着传统的线下品牌忙不迭地开发线上渠道、众多电商品牌却又在积极寻找向下的渠道，返利也要加入到这股线下潮，意图和线下实体店联合推出返利卡，为用户提供覆盖网上购物、线下刷卡、金融保险、买房购车、旅行团购等领域的返利服务。

但在线商城类企业要从线上下沉到实体，所面临的困难恰如实体企业“触网”一般，加上领域中老牌巨头的市场占有，让O2O普遍面临着“线上的人下不来，线下的人上不去”的窘境。

“在线商城下沉实体店最大的困难在于，这种入侵式的转型必然触及到原有线下巨头的利益，在起步阶段就要和行业巨头打‘肉搏战’，这对任何企业来说都是一项艰巨的挑战。”返利CEO葛永昌告诉钛媒体。

在葛永昌看来，返利并不存在以上顾虑，也不是商业战争中的“侵略者”，

“返利最大的优势在于，作为渠道型的电商平台，线下转型并不会触及到市场参与者的既得利益，相反，返利线上导购领域所积累的经验，为传统实体品牌所带来的更多是机遇而非挑战。”

返利O2O的设想无疑是顺应趋势的做法，但是如若推出返利卡，就会触动线下实体店原有的会员卡制度，如何获取线下品牌的合作，成为首先面临的难题，如何解决？葛永昌总结了四点：

1、返利有6000W线上用户，具备引流线下的用户规模

2、线下实体连锁店的的意识觉醒，线上需求迫切，这是由O2O大趋势所决定的

3、返利8年用户数据的积累，给用户做精准推荐的同时，可以加快用户线下的成单过程，线上线下同步返利更增加了购买力

4、返利卡并不是要取代线下商业连锁机构的会员卡，而是与连锁机构的会员积分实现一个打通

返利的这种模式让人想起不久前被日本电商巨头乐天收购的Ebates，后者正是采用直接返现的方式，与包括亚马逊在内的超过1500家在线商店达成了合作。如今乐天为了推行自己的O2O计划，开始允许自己的会员在线下实体店使用会员卡积分。这个计划叫做乐天的R-Point Card服务，它与日本的13300个实体零售店建立了联系，R-Point Card的用户在合作实体店每花费100日元就会获得1个积分，每个积分价值1日元。 

钛媒编辑也咨询了日本留学的朋友对这种积分卡的体验，她用了“随时随地”一词，在日本有一种 T-Point 卡已经渗透到便利店、加油站、车票等生活各个方面，据统计在日本有70%的人在使用此类积分卡。除此之外，德国的Payback、台湾的Happy Go都是覆盖用户很广的积分返利计划，他们已经探索出很成熟的返利模式。

但是如今各国大面积流通的联盟积分卡，无不是有着多年积淀以及幕后大集团的推动。以台湾联盟积分Happy Go为例，母公司是台湾远东集团，在衣食住行各个行业都形成了规模化连锁店，Happy Go积分联盟卡在发展初期通过远东集团的强势整合，将旗下包括太平洋百货、远东百货、远传电信、远东商银在内的500家商户吸纳进来，开始“滚雪球”式的发展。那么，对于前期没有大集团支持和推动的返利卡，初期的商户构建则成了最大的挑战。

扮演的依然是搬运工角色

消费返利积分卡的模式让人对返利导购O2O充满遐想，但是返利模式长此以往遗留下的问题仍旧亟待解决，比如线上操作步骤复杂、返利额度小，用户固有购物习惯难改变，除此之外购物过程中还会出现丢单、无法查看返利金额，返利周期长等问题。

据葛永昌介绍，返利采取的方法是利用30%-40%的超级返来吸引用户，并且逐渐引导用户向手机端迁移，如今每天40W-50W的成交量，70%来自手机端，而为了解决用户丢单带来的疑虑，返利联合中国平安推出了一个返利险，保证用户是100%拿到预定的返利金额。截止目前为止，今年已经返了10亿现金给用户。 

同时返利还计划构建一个会员VIP体系，用户在返利网用的时间越长，将得到更高的折扣、返利金额也更多，这也是吸引和培养用户粘性的方法。

葛永昌告诉钛媒体，目前返利已经开始与各大线下实体品牌进行接触，在未来，返利网的线上积分将能无缝应用在线下的消费中，而线下消费中产生的积分也能够被用在线上平台，实现双向的引流。

但是从商业的角度，核心的两端商家和用户都不在自己手中，返利扮演的依然是搬运工角色，在国内如此复杂的商业环境下，返利卡如何突破行业限制，一卡通用，整合跨行业商户，让消费者在衣食住行等消费领域便捷获取积分、折扣等优惠，也必然是返利必须面对的难题。

除此之外，无论是线上还是线下，返利模式依然要面对教育用户市场的考验，加上返利目前用户22岁到35岁的女性占到70%，用户群体较单一，线上用户迁移到线下的转换率，如何扩展到更多的用户群体，也成为返利O2O模式成败的重要一环。（本文首发钛媒体）