数字媒体三大趋势：多平台的融合将“无差异化平台战略”成为主流；在线视频将在“一体化平台”战略中扮演主导角色；SNS传播战略追求简单化，规模化和效果指标化。

钛媒体注：全球互联网和数字化产业领先调查机构comScore发布了《聚集美国数字未来》的报告。报告提出，过去的2012年，从伦敦奥运会、Facebook成功上市到美国总统大选，数字化媒体都大展身手、引人瞩目，成为商业生活和日常生活中不可或缺的一部分。comScore首席营销官兼全球产品开发执行副总裁琳达·亚伯拉罕（Linda Abraham）宣布，2013年将是数字行业最令人激动的一年，原因是数字平台的普遍性日益增长，给市场和商业带来了几乎无穷无尽的机会，让它们能够同消费者进行更紧密的联系和接洽。

这将对数字媒体引发的广告产业变革提供更多的机会。钛媒体根据报告摘编如下：

【梁敏仪、王睿、葱葱/钛媒编译】comScore的报告《聚集美国数字未来》，分别从社交网络、搜索、在线视频、智能设备市场以及电子商务等行业展示了大量具有参考性的数据。琳达·亚伯拉罕（Linda Abraham）总结道：

很明显，市场动量已经通过智能手机和平板电脑的被采用以及所有媒体日益‘数字化’的本质而取得了根本性的进化。想要驾驭这种变化中的趋势，就必须全盘了解未来一年时间里数字生态系统将会带来的所有关键趋势、根本推动力和新的机会。”

从媒体广告和社交传播战略的角度，上年的趋势和未来的机会可以归结为以下几个方面：

一、多平台模式将推动广告和内容的融合策略

随着平台转型的全面展开，要想在用户使用曲线中占据高点，企业将面临不小的挑战，他们必须读懂用户需求，还要选择合适的时间、在合适的广告向用户推送想要的内容。在核心数字频道也必须保持收入流，同时争取市场份额和推进新兴渠道的货币化。为了达到这样的效果，企业要变得非常聪明，能通过综合开发策略将内容规模化的提供给其他平台，为广告主提供独特的产品。

而将内容发布和营销活动的能力进行更大程度的整合，仍是不小的挑战。不过，采用“平台无差异化”战略的企业，将会提高营销人员的价值，简化营销机构的管理，寻找不同渠道之间更为平衡的定价体系。两大最典型的平台，即展示广告和在线视频广告表现不均衡。

2012年一年，在线交付的展示广告印象接近6万亿，原因是品牌营销商对能够交付强大的营销ROI（投资回报率）的媒体感到满意。不过，comScore研究显示，约有33%的广告从未被观看，从而带来了重大的浪费、较为疲弱的营销活动表现以及大量表现不佳的 广告位，令供需平衡关系变得不平衡，并导致千人印象成本（CPM）下降。

在线视频，是传统平台和数字平台之间的桥梁，报告引用的数据显示，在线视频的广告已经进入成熟阶段，在过去的一年中实现了加速增长，截止到去年12月，全美每月视频广告展示量已达113亿条，增幅达59%；而含嵌入式广告的视频比例已经从2011年的14%上升到2012年的23%。（如图：在线视频广告占在线视频总支出的比例）因此，未来在线视频将在“一体化平台”战略中扮演主导角色。

二、媒介公司CPM下降，压力下谋求逆袭

在计划性媒介采购方式下，导致媒介面临着CPM（广告千人成本）持续下降的压力，成为了传媒公司生存的一大阻碍。尤其对于那些高度依赖互动性内容和活跃用户来保证高CPM的媒体公司来说，压力更为明显。广告发行商们需要采取一定的措施来保护他们手中内容的价值了，比如：（一）以保本价格进行私人交易，确保手中标价5美元的广告位不会以1美元的CPM低价出售；（二）提供多种指标，来证明他们的广告具有较高的曝光度和用户参与度；（三）证明他们的广告能导致消费者的有效购买，包括店内销售等。

某些大型、发行机构也开始尝试“原生广告”模式，大规模发布独特的品牌内容。Facebook和Twitter已经利用其平台增值价值，成功推出了类似的广告业务。这一方式在桌面端和在移动端同样奏效。效仿这种模式的平台还有很多，进而增加平台的价值的同时，还大大提高了内容的传播能力。

三、SNS传播战略：简单化，规模化和效果指标化

随着营销人员对社交媒体战略的应用趋于成熟，他们不再仅仅依靠多渠道、分散传播的方式，而是更加注重整合战略，从而实现规模化影响。Facebook已经作为SNS先驱，已经帮助很多大品牌实现了大范围影响，LinkedIn，Twitter，Pinterest和Tumblr等其他渠道也在跟紧步伐，占领不同的细分市场。随着SNS战略对“简单化”和推广效率的要求越来越高，未来，那些能够支持多渠道传播、规模化发布信息的社会化营销平台，最容易得到广告主青睐。

当然，仅有营销策划远远不够，营销人员必须证明他们投入带来的价值以及投资回报率（ROI），还有，某个特定的媒体渠道为什么适合某个品牌的营销组合？■