杀出绝境的IPTV

2005年3月，国家广播电影电视总局（下称“广电总局”）颁发了中国第一张IPTV牌照，获得者就为上海广播电视台（由所属的上海东方传媒集团负责运营），这可以说是中国IPTV产业诞生的标志，上海广播电视台可以在上海、福建、浙江、陕西、辽宁、黑龙江等省市开展IPTV商用或试验。

当2005年黎叔治下的上海文广率先拿下全国第一张 IPTV 牌照时，其刻意的低调已经预示着牌照不能解决IPTV发展中的所有问题。据说当时集团专门下文件规定，不允许员工对外界擅自评论IPTV牌照，而这主要源于上海文广与中央电视台在这两张牌照上微妙的竞争关系。

不过后来的事态发展表明，中央电视台在当时并没有在IPTV上面倾注过多的精力，这种谨慎实则来源于地方广电系统的“抗争”，这成为其日后发展的最大限制。广电总局估摸着也是想让上海文广低调的拿这张牌照，低调的做事，用文广内部的词来形容了，那就是“多做少说”。

不管外界怎么看，上海文广在拿到这张牌照之后快速行动了起来。

2005年5月，上海东方传媒集团与中国电信集团公司和网通集团签署IPTV战略合作框架协议，在全国范围内开展IPTV电视业务。同月，黑龙江省哈尔滨IPTV业务全市正式商用开播，SMG与中国网通成功开创我国第一块 IPTV 试验田。

2005年11月，上海东方传媒集团于成立了上海百视通电视传媒有限公司和百视通网络电视技术发展有限公司作为运营IPTV业务的新媒体公司，百视通这个中国IPTV史上最耳熟能详的名字走上了历史舞台。

百视通在哈尔滨、上海等地的实践中逐渐创立了“广电集成播控，电信负责传输”的IPTV“1+1”模式，这一模式成为国家三网融合政策出台的参考样本，中央领导称IPTV为我国广电数字化的“上海模式”，这一模式是有其客观背景的。

在电信看来，其并不愿意与广电系统打交道，这样太麻烦，其在IPTV上的核心诉求就是带动宽带业务的发展，并不在意IPTV能不能盈利，这样能够解决广电所有事情的“百视通”无疑是很好的合作角色，电信只出面跟百视通谈，其它都由百视通去搞定。

而百视通呢，当时弥漫着一股创业的豪情，按照统一系统、统一平台、统一服务来运营IPTV，不太愿意将地方广电拉进来玩。而且受限于当时的网络带宽限制（也有一部分政策因素），IPTV更多干的是点播业务，也不太需要地方广电的参与。所以百视通选择了与电信直接对接的发展思路，简单粗暴但有效。

在具体的模式上，IPTV收入中主要来源于向注册用户的前向收费和来自广告的后向收费。而用户收视费中，又包括每月较为固定的基本收视费，以及由点播和一些互动行为形成的增值业务收费。用户的付费模式，通过电信账单进行支付，然后由电信再与百视通按月结算，一般百视通与电信的分成比例的7\3、6\4。

但这无疑侵害了地方广电的利益，对于有线电视运营商而言，突然蹦出了“百视通”这个竞争对手，打扰了长久以来的舒服日子。对于电视台而言，百视通这个外来户在当地开展广播电视业务，还收费，竟然连码头都不来拜拜，显然有点不情愿。

所以早在百视通在哈尔滨试运营IPTV业务的时候，就有广电人大声疾呼“历史会证明，百视通是广电的叛徒，电信的帮凶”。那个时候只要百视通业务发展到哪里，哪里的广电部门就去总局告状，因为当时还没有三网融合正式文件出台呢，总局的IPTV管理也没有现在这么清晰，模糊地带很多。自从2005年IPTV开展以来，多地发生了对IPTV的诉讼，认为其违反了相关的政策规定。黎叔只能每周都往总局跑，去挨骂，去灭火。而百视通的借壳上市也显然有通过资本来制衡政策的考虑在内，让资本市场去监督政策的合理性。

如果是别人，百视通的IPTV这个业务还真就有可能黄了。但黎叔的态度是，上面的事情他来解决，业务的事情团队来解决。就是在这缝隙之中，IPTV慢慢成了气候。截止到三网融合正式出台前的2009年底，IPTV用户数达到470万户，初具规模。

一个参考依据是，虽然广电总局随后陆续向包括CNTV在内的数家电视台发放了IPTV全国和区域性质的牌照，但只有百视通的IPTV业务一家独秀。

与CNTV的恩恩怨怨

这一切随着2010年三网融合的正式出台而改变。这一年的年初，温家宝国务院会议确定广电总局和工信部实现双向准入条款以及三网融合的时间表，这意味着作为双向业务标志的IPTV在政策上进一步得到了许可，但事情的发展显然超出了百视通的预期。

2010年7月，广电总局出台《关于三网融合试点地区IPTV集成控制平台建设有关问题的通知》(广局【2010】344号)，正式确立了IPTV播控集成平台的二级架构，文件中有这样的字眼描述：

根据我国实际情况及通信宽带网络的技术特点，三网融合试点地区IPTV集成播控平台的建设，由中央电视台会(具体由中国网络电视台)会同地方电视台，按照全国统一规划、统一标准、统一组织、统一管理的原则，联合建设。

IPTV集成播控平台实行两级构架，中央设立IPTV集成播控总平台，由中央电视台组织建设;中央电视台与地方电视台根据试点地区的实际情况，组成联合体，形成合力，联合建立试点地区IPTV集成播控分平台。IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台申请，IPTV集成播控分平台牌照由地方电视台申请。总平台与分平台采用统一设计开发的系统软件、统一的BOSS管理系统、计费管理系统和EPG管理系统。IPTV集成播控总平台和分平台的技术方案、系统软件由中央电视台组织开发、提供。

IPTV内容服务平台对应于IPTV集成播控平台，分为全国性IPTV内容平台和地区性IP电视内容平台。全国性IPTV内容平台接入到IPTV集成播控总平台，地区性IPTV内容平台接入到IPTV集成播控分平台。全国性IPTV内容服务平台牌照由中央三台和拥有全国性节目资源的省、市广播电视播出机构申请，地区性IPTV内容服务平台牌照由拥有地区性节目资源的广播电视播出机构申请。

需要指出的是，在这份文件出台前夕，地方电视台密集与地方执法部门一起开展清理非法IPTV运营平台的工作， 以陕西宝鸡为例，宝鸡市政府610办、公安、工商和广电等四部门近日联合发出《关于开展对违规IPTV进行专项治理工作的通知》，明确要求立即停止违规发展IPTV业务，主动拆除有关设施，接受行政管理处理，并要求各宾馆、酒店、娱乐场所及居民小区用户应自觉安全收视广播电视节目。为此广电总局还专门下发41号文，要求对于未经广电总局批准擅自开展IP电视业务的地区，将依照《互联网视听节目服务管理规定》等条规依法予以查处，限期停止违规开展的IP电视业务，为接下来的广电电信谈判增加筹码显然是原有之一。

这份文件出台的另一背景是，CNTV逐渐在IPTV上发力，并且采取的是由IPTV牌照运营商、地方广电和地方电信三方共建IPTV业务，构成“1+1+1”模式。这一模式与百视通的最大不同点在于将地方电视台纳入到IPTV的利益体中，这无疑是地方电视台希望看到的，由此也成为了CNTV反击百视通的支持者。

按照这份文件要求，百视通之前在IPTV上的所有积累有可能是为他人做嫁衣。而344号文在最后关于“有关问题”的“轻描淡写”则更加让人加重这种猜疑：

经广电总局批准上海广播电视台在上海、哈尔滨、牡丹江、黑河、沈阳、大连、盘锦、台州、福州、厦门、西安、汉中等城市已建的IPTV集成播控平台，其经营管理体制和技术结构体系应按照本通知的精神加以完善，继续运营。

此后我国的IPTV发展基本没有逃出344号文的框架，这预示着百视通遇到了CNTV这个最大的“敌人”，此后一系列文件的出台都指向了百视通。

2011年底，国务院公布了第二批三网融合试点城市，确定了CNTV独家获得42个试点城市的IPTV播控平台建设权。此前，同样拥有全国性IPTV牌照的百视通被限制只能在哈尔滨、上海、厦门、大连开展业务。

2012年初，在广电总局等部门的撮合下，百视通和CNTV签署了IPTV集成播控平台合并协议，两者建设的IPTV集成播控平台合并为中国唯一的中央集成播控总平台，双方平台互为备份，在机制上完成了在一级播控平台上主体的统一，实现了市场为政治服务的中国特色的合作。同时百视通技术将与CNTV设立合资公司共同负责IPTV中央集成播控总平台的可经营性业务，这就是后来双方合资公司爱上电视传媒成立的背景。

2012年7月，广电总局发布《广电总局关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》(广局【2010】43号)，再次重申IPTV的二级播控平台原则， 原有的IPTV集成牌照随着央视和百视通的播控平台的合并已经结束使命，取而代之的新政所描述的几类牌照，其中文件中相关描述如下：

依据广播电视管理相关法规的要求，IPTV集成播控总平台和分平台、全国性IPTV内容服务平台和省级内容服务平台、IPTV传输服务企业，均应分别取得广电总局颁发的具有相应许可项目的《信息网络传播视听节目许可证》。上述各方均取得相应许可证后，方可对接并开展业务。

IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，IPTV集成播控分平台牌照由省级电视台申请。全国性IPTV内容服务平台牌照由中央级广播电视播出机构和拥有全国性节目资源的省级广播电视播出机构申请，省级IPTV内容服务平台牌照由拥有本省节目资源的广播电视播出机构申请。IPTV传输服务牌照由中国电信集团公司、中国联通网络通信集团有限公司向广电总局申请。

2013年5月，中国网络电视台(出资方：央视国际网络无锡有限公司)与上海广播电视台(出资方：百视通技术公司)联合投资设立 IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”。爱上电视注册资本为人民币 5000 万元，其中 CNTV 出资 2750 万元人民币、占注册资本的 55%，百视通技术公司出资 2250 万元人民币、占注册资本的 45%。

这算是为百视通与CNTV的IPTV之争在形式上画上了句号，IPTV的发展格局已经基本确定为中央牌照、地方电视台和地方电信的“三足鼎立”格局。而实际上，百视通和CNTV双方关于原有平台的用户切割、收入分成，地方电视台和中央牌照的身份角色定位、收入分成等仍然是纠缠不断。而悦me事件无疑是对此的最好注解。

有人说，自从黎叔离开百视通之后，感觉百视通的发展就有点停滞，屡屡遭受IPTV的政策打压，进取心也不足。所谓时势造英雄，是不是IPTV本身也过了那个激情澎湃的年代呢?

王者归来翻烧饼

但黎叔在2014年初的那场回归重新点燃了人们的激情，不过这份激情已经超出了百视通，而是在整个文广层面。他在台、集团干部大会对接下来的改革进行了动员，提出要大改，要翻烧饼。

黎瑞刚对文广的改革涉及五方面问题：第一，关于战略性整合的问题;第二，关于产品创新的问题;第三，关于互联网新媒体方面的问题;第四，关于价值观的问题;第五，关于整体上市的问题。

在具体的思路上分两步走，一是用一年的时间来完成文广整体的调整，换句话说就是到2014年底;二是把大文广和小文广的牌子合二为一。其中第二个目标已经实现，第一个目标即将实现。

由于黎叔的演讲是如此精彩，将文广今后的发展方向说的很清楚，这里选摘如下：

一、我为什么会回来?

我也在想以一种什么样的结构和状态，能够既完成好领导交代的任务，同时也把自己这些年在市场化中学会的本领、积累的经验用到SMG的发展上，我希望可以找到一种平衡、一种结合。

在这个过程中，我的定位要调整，我希望能够定在一个抓战略、抓大局的角色上，然后能够有一支强有力的执行团队跟我一起合作，这样可能会很好地发挥我的资源长处。所以我希望能够把自己的位置定好，也希望大家跟我一起合作。

二、我来了想干什么事?

我今天很坦率地和大家讲，是“大改”。也有人说：“你来了以后不要去‘翻烧饼’。”我今天很坦率地说，我肯定要“翻烧饼”，而且会非常坚决地翻，不仅是过去这两三年的一些做法，而且首先是翻我自己的烧饼。换句话说，以前的一些做法，可能都要作调整，因为已经不适应现在SMG的情况，不适应现在整个外部环境的情况。

一是用一年的时间来完成文广整体的调整，换句话说就是到2014年底;二是今年3月底挂牌，把大文广和小文广的牌子合二为一。一个是标志性地对外宣布大小文广整合了，一个是全部理顺，要用一年的时间。

第一是大文广层面。大文广的事情超过了我原来所想像的复杂，有一些事情是蛮难的，幸好大文广班子的同志很配合我，帮我承担了很多工作。

第二是接下来与SMG的合作。合了以后，“大小文广”的架构没有了，责任和机遇都在我们身上，我们准备把新的SMG带到什么地方去?这就是我们现在要思考和回答的问题。我考虑得不太成熟，但还是想把这一阶段以来的一些看法与大家做一些交流。

我的想法大致有五方面：第一，关于战略性整合的问题;第二，关于产品创新的问题;第三，关于互联网新媒体方面的问题;第四，关于价值观的问题;第五，关于整体上市的问题。

（一）关于战略性整合

我注意到两个现象：第一个现象，很多板块、子公司相互之间在争夺集团仅有的一些资源，集团整合资源、划定界线的能力开始弱化了;第二个现象，各类公司下面小而全、自行发展，主业不突出，比较快速地做一些副业，而且同业竞争突出。今天SMG的状况，不回避地看，我们的核心竞争力是在往下走，这个核心竞争力就是产品的竞争力，或者是广播电视的节目生产力，它在全国受到的挑战和追赶程度是前所未有的。

电视的收看方式和广播的收听方式仍将继续存在，只是电视背后的操作系统变了，内容提供系统变了，分发系统变了，但电视作为载体还是存在的。你作为一个优秀的内容提供商，仍然是有价值的，这是个颠扑不破的真理。电视这样的载体会存在，它的广告价值还有开发的空间。难道我们就把有限的精力耗费在这些挣不到钱、只能挣个声响的活动中?看着其他兄弟卫视年收入60亿、45亿地往上跑，我们就坐得住吗?我坐不住，这个问题一定要解决!

我今天仍然坚持说SMG可以从单一的广电集团变成综合性的文化产业集团，但布局是在集团顶层上进行，而不是下面一个个子公司自己发展。换句话说，我认为，SMG不应该继续走松散的控股公司的道路，而应该走集团公司的整合集权的道路。

（二）关于产品创新

今天SMG面临着问题，要进行资源整合，目的就是要做好产品。我们现在缺什么?缺的就是好产品。行业地位、行业影响，除了排名数据之外，很重要的东西就是有影响力的产品。有时候就是这么一两个有影响力的产品，就拯救了一个频道、一个电视台、一个集团、一个大局。今天我们就要用一种无比专注的精神来打造产品。除了专注的精神之外，产品的背后是什么?我认为是流程。

尽管东方卫视这个树冠看起来挺大，但是根很小，它的根和星尚的根、艺术人文的根、大型活动中心的根、新娱乐的根都盘不起来，偶尔有时候其他的团队过来做节目，做完又回去了，没有持续性。能不能把这些盆景全部打散，变成一个大花圃，所有的泥土、所有的肥料、所有的根都在一起，让这棵树彻底长大，发育成熟?能不能把这些制作人选出来，形成10到20个制作团队，有的制作团队正在热火朝天地制作节目，正在播出;有的制作团队正在进行最后的准备，马上要播出;有的制作团队正在研发新的节目，正在试错;有的制作团队正从火线上下来，正在冷思考。这样就能形成一种不断开发新节目的氛围和运行机制，蓄积力量，推动整个SMG娱乐节目的创新发展。

（三）关于互联网新媒体发展

坦率地讲，SMG是比别的集团走在前面，但是我们离新媒体的世界还很远，这是另外一个世界，不是我们今天所熟悉的世界。百视通是什么?IPTV是什么?大钟现在做的这个事情，支撑它主要的还是传统媒体，是一个基于电信宽带上的交互性平台。我说这话并不是否定IPTV，IPTV非常可贵，它在传统的广播电视和互联网电视这个空档中抓住了机遇，它还有很大的市场空间，这个公司还有价值，而且它比任何公司往互联网方向转型都要更有希望，因为它已经有了基础。但我们自己必须清醒认识到，百视通实际上是一个传统媒体公司，而不是新媒体公司，虽然我们的名字叫百视通新媒体股份有限公司。这是一个困境，一个像悖论一样的困境，今天坐在这屋子里的大多数人，我们的基因都不是互联网，我们所有这些人本质上都不是技术出身，更不是互联网通信技术出身，这个东西是没有办法跨越的。

世界上就有这么两拨人，一拨人是做内容的人，你就是不断地做好你的内容;还有一波人是做技术的人，他就是不断地开发平台，这些人就是马化腾这样的人。

对于我们SMG也一样，我们未来业务的发展和增长，在于互联网，也就是今天的PC端互联网和移动互联网。我们现在做任何事情，任何新内容开发、新业务开发，如果不能跟PC互联网、移动互联网结合，尤其是不能够结合移动互联网，不是说完全结合，但至少是有所结合，那你这个思路、做法就有问题，还得要认真思考、认真考量。

未来的一切都是在移动互联网，现实就是这么残酷!几年之后你要么站在传统这一边慢慢沉没，要么站在裂痕中间立马死亡，要么就到一个新的平台重新成长，就是这么一个结局。

这就是我想说的新媒体的事情。我今天没有具体说什么，而是告诉大家互联网思维和互联网精神，互联网的这种因素必须渗透到我们今天做的所有工作中，包括接下来的内容产品开发等，要有决定性的改变。

（四）关于价值观

我想做一些比较，我看了一些节目，我觉得节目本身形态不差，制作的水准也不差，但是缺少一点节目的魂、节目的诉求或者说是节目的价值观去了哪里?你要让人看完这档节目之后有种内心的认同、共鸣、感受，而不是看了之后仅仅是为了欢乐，这一点决定了普通导演和伟大导演之间的区别。

后来我知道湖南广电的领导和当代艺术家的关系很深，与当代艺术圈关系紧密。有的时候，你混什么样的圈子就有什么样的思想，真正要做好内容产品，就要多混文化圈，少混官场圈。文化这个圈子也有各种各样的毛病，但总有一些有识之士终极关注的是生命、宇宙、人生、生活，内心如果能够真正吸收到精华的东西，对你出的作品是有好处的。

我一直坚信，一个没有价值观的媒体机构，是活不长的，或者说，是不会活在受众心里的。

（五）关于整体上市

要用好我们接下来的两个上市平台—东方明珠和百视通，通过这两个融资平台，实现整个文化产业的发展，通过市场化的做法，倒逼内部体制机制的变革。

很多我们基因里没有的东西，可以通过资本市场的手段整合进去，国际上的很多跨国、跨行业媒体集团本来就是资本造就的。资本有了之后，就是管理运营和战略拓展，管理运营和战略拓展做好了，资本还会注入，从而不断发展壮大。

资本的力量绝对不能轻视，而SMG调动资本的能量和力量，其实是超乎想象的。除了百视通，还有东方明珠、SMG自身，加上大文广整合的广电发展公司，这几个融资平台可以做很多了不起的事情，时不我待。

从黎叔上任后的动作来看，大小文广已经合并，百视通和东方明珠也已经实现整合。按照黎叔的最新说法，传统媒体的生产方式、组织方式、传播方式和消费方式已被解构，包括SMG在内的所有传统媒体必须面对现实，拥抱互联网。重组后的SMG要横跨在内容和渠道两端，成为优质内容的创造、整合、分发者，同时也是渠道的建设者。SMG重组融资后一个重要投资方向，是互联网和移动互联网，其中非常重要的是OTT和智能电视。

【本文摘录自《常话短说之广电十年》】