钛媒体注：80后这一代人可以说是伴随着中国互联网的成长而长大的。他们经历过互联网行业怎样的发展？他们怎么看、怎么想？钛媒体作者白鼠窝推出“80后的互联成长”系列文章，在钛媒体独家连载（链接地址：https://www.tmtpost.com/author/baishuwo），本文是第十篇：

上一篇讲到了搜索引擎的一些基础原理，这一篇来讲讲搜索引擎是怎么来赚钱的。

搜索引擎可以帮助人们在茫茫网络上定位所需要的信息，对于上网的人来说，实在是太好用了，很快搜索引擎就成为互联网上访问量最高的应用。但正如上面所说的，搜索引擎无论在技术还是基础设施上都需要消耗大量资源，搜索引擎也需要良好的营收支持其运营。

幸好，搜索引擎有着一种极其迷人的盈利模式，这种模式帮助搜索引擎可以赚的盆满钵满。

搜索引擎赚钱的主要方法便是贩卖广告，只不过这个贩卖过程比较复杂。搜索引擎一般情况下贩卖两种类型的广告：关键词广告和展示广告。

这边先讲讲关键词广告，因为这才是搜索广告的核心。在你搜索时，搜索引擎会将你的搜索词和相应广告进行匹配，在搜索结果展示时，相应的广告也同时被展示给用户。用户搜索某关键词时往往是对相关的产品比较关心，所以这种广告定向性非常好。只要你点击了相应广告，搜索引擎就会从广告主预存账户中扣除一次点击的出价（CPC 按点击付费）。

良好的定向性给了搜索引擎关键词广告吸引客户的基础，但要赚大钱，仅仅是卖出的大量的点击是不够的，还需要将广告卖出好价钱才重要。这时候最令人激动的“竞价排名”机制就要发挥出其威力了。

像谷歌、百度这样的搜索引擎在贩卖广告时，他们并不对关键词广告进行定价，而是让客户自己来定价。这看上去很愚蠢，不是所有人都希望用低价购买广告位吗？但当搜索引擎让不同的客户通过像拍卖那样的竞价方式获得广告位时，整个情况就不一样了。为了获得相应广告位，广告主们会竞相出价把对手比下去，一些热门产业的关键词可以被提到非常高的价格。

此前我认识一个在贵州做旅游的朋友，他们自己有一个旅游网站，网络上的客源基本上都是通过这个网站获得的。他告诉我，搜索引擎推广是一项非常大的开支，多的时候一个月能用掉10多万的费用，在百度上，“贵州旅游”这样的关键字一次点击价格被抬到了40多元。大多数搜索引擎的访问量都非常巨大，一次几元到几十元的点击价格，给搜索引擎带来的现金是非常非常多的。

竞价排名可以说是一种近乎“完美”的商业模式。下面来说这种模式为什么“完美”：

在网络时代，对于大型互联网企业来说，他们提供服务的边际成本几乎是0。这边并不是说搜索引擎和其广告系统不需要成本，而是说提供服务的成本是既定的，相应的基础设施当建好以后，多一个用户、少一个用户，对于成本基本没有什么影响，这时候我们称每个客户的“边际成本”趋近于0。

既然客户边际成本为0，传统时代按“成本+利润”的定价模式对大型互联网服务来说就失去了意义。那么这个时候应该怎么定价？答案是，按意愿定价。

经济学中，对于每个想要购买某些产品或者服务的人，他都会有一个愿意出的价格，低于这个价格，那人就愿意买相应的商品或服务。搜索引擎就是要找出每个人的这个心理价位，并把能卖的广告位以这个价格卖给他。在购买指定关键词时，广告主将设定愿意的最高出价。当一次搜索产生时，除了返回正常的搜索结果，系统还将匹配相应关键词的出价，在匹配程度相同的情况下，系统将优先展示出价高的广告。

这样的做法，保证了每个广告位都将以广告主愿意出价的最高价格卖出。另外一方面，每个广告主都将投放控制在自己愿意接受的广告价格上。这种“自愿”的定价模式，使得整个过程是一个愿打、一个愿挨的过程。

关键词广告是搜索引擎最大的收入来源，以谷歌为例，其2014年第四季度财报显示，歌第四季度网站营收，也就是谷歌自己的网站所产生的营收(主要是关键词广告AdWords)为124.3亿美元，在谷歌营收中所占比例为69%。

搜索引擎的营收模式是那么的完美，以至于几乎所有的互联网巨头都想从中分一杯羹。国内的几大互联网公司几乎每家都曾经尝试过搜索引擎的，不过由于其高技术和投入壁垒，很多已经败下阵来。

包括之前提到过的阿里巴巴、3721、雅虎之间剪不断理还乱的关系，都是围绕着搜索引擎展开的。当时大家都觉得搜索引擎太好了，但都苦于没有相应技术，而雅虎则是当时搜索界的一个代表，于是就有雅虎拿雅虎中国换阿里巴巴股票，3721并入雅虎这样的故事。但可悲的是，这么折腾来折腾去，搜索引擎没做出来，雅虎倒是抱着阿里巴巴的股票发财了。

不过一直有着搜索引擎情结的马云，最后还是在淘宝/天猫内部打造成了其商品搜索引擎，将阿里的营收推到了历史前所未有的高度。也让阿里巴巴成为中国市值最高的互联网公司。（本文独家首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：叶元，微信公众号“白鼠窝”（baishuwo）】