亚马逊是美国最大的电子商务公司，成立于 1995 年，是最早经营电子商务的公司之一。它在全球攻城略地，唯独在中国市场似乎有点水土不服。日前 Amazon 官方旗舰店在天猫上线，此举可以看做 Amazon 已经认识到自己存在的问题，试图改变本土化策略。

Amazon 在中国的发展

Amazon 于 2004 年通过并购当时号称中国电子商务第一品牌的卓越网，正式进军中国市场。现在中国的第一大电商阿里巴巴旗下的淘宝于 2003 年 5 月成立，第二大电商京东在 2004 年初涉足电商业务，Amazon 当时当时进军中国市场的时机可谓刚刚好，拥有卓越网留下的基础，比淘宝、京东的起步都要好太多。

但 Amazon 中国变革缓慢，完全看不出这是一个现代企业。2004 年 Amazon 收购卓越网后，花了一年多时间才启用自己的数据系统替代卓越网旧有的系统，然后这个替换过程居然又花了长达三年的时间！到 2007 年才将卓越网改名为卓越亚马逊，到 2011 年改称 Amazon 中国，足足 7 年时间才完成变革，显然这样的速度比乌龟都慢太多！

2004 年至 2011 年中国电商市场超速发展。中国电商市场 2004 年的交易额约 4000 亿，此后年年高速增长，到 2011 年电商市场交易额达到 7 万亿，中国的本土电商也迅猛发展。京东和淘宝猛打价格战，烧钱打广告，比赛送货速度，双方的市场份额猛增，而 Amazon 则似乎完全不顾外界的高速发展，沉迷于自己的一方小天地。

据艾瑞咨询的数据，2011 年中国 B2C 市场，淘宝以 53.3% 的市场份额领头，京东的市场份额为 17.2%，Amazon 中国的市场份额仅有 2.6%，比「年轻」的苏宁易购 3.3% 的份额还要少，此时 Amazon 中国已经被边缘化。

Amazon 求变

据中国电子商务研究中心的数据，截止 2014 年 6 月在中国 B2C 市场，天猫（原名淘宝商城）以 57.4% 的市场份额高居第一，京东以 21.1% 的市场份额居第二，苏宁易购以 3.6% 排第四，这几家电商的市场份额相比 2011 年都增加了。这一年崛起另一家特别的电商那就是小米，小米通过出售自己的小米手机和配件等产品占有电商市场的 6.5% 的份额。而 Amazon 中国的市场份额则下滑至 1.5%，中国的电商格局基本已经定局，Amazon 中国变得无足轻重。

中国电商市场格局已定，在线下开战。在电商市场格局已经稳定的情况下，阿里、京东开始将战火引向线下市场，2014 年京东、阿里都在线下开设了第一家实体店，去年「双十二」淘宝联合全国线下两万家实体商家举行「支付宝半价」优惠活动引得年轻人也和大妈们排队抢购，这些可看做电商大佬们认识到线上格局已定开始在线下布局，试图通过线下改变市场格局。与此同时线下渠道也不甘心坐看，除了苏宁国美进军线上外，国内第一大商业地产老大万达携手百度、腾讯豪掷 50 亿元进军 O2O 市场。

或许 Amazon 已经认识到现状已难以扭转，2014 年 11 月在天猫开设了 kindle 天猫旗舰店，那已经透露出 Amazon 的一种风向。其实电商企业在天猫开设旗舰店并不罕见，当当网、1 号店就在淘宝开设了旗舰店。现在 Amazon 直接在天猫开设旗舰店或是意味着 Amazon 已经认识到无法在中国市场与阿里、京东等电商竞争，试图改变策略与他们合作。

阿里巴巴走向海外也有选择与当地电商企业合作的做法。阿里已分别投资美国 1Stdibs、ShopRunner 等电商企业投资，另据《华尔街日报》报道阿里将向印度版「淘宝」paytm 投资 5.75 亿美元。由于当地复杂的市场环境，与当地电商企业合作或更有利于拓展当地的市场。可见Amazon在中国直接开设自己的电商网站遇困境的情况下，转向与中国本地占优势的企业合作也是一种不错的选择。

在天猫开设旗舰店应是 Amazon 反思了自己直接开设电商网站遇到困难的抉择，眼下Amazon天猫旗舰店只是出售进口产品，未来与阿里进一步合作未必不可能，毕竟在海外市场 Amazon 是第一大电商，阿里要走出国门与 Amazon 合作也是有可能的，双方有较强互补性。