上海传媒圈的改革真是“你方唱罢我登场”。

东方明珠（600832.SH）和百视通（600637.SH）的合并进入尾声之际，就有私募传闻称沪上传媒圈的另一国资大鳄——上海报业集团改革也即将有“大动作”，集团旗下的唯一上市平台新华传媒（600825.SH）“即将停牌，重组力度不会小”。

一位接近新华传媒的投资人士向《数娱梦工厂》表示，“这并不让人意外，他们一直在看项目。如果要做的话，也会很突然（停牌）。”

来自上海媒体圈内的高层消息称，按照议程，上海市委书记韩正将于5月7日（明日）视察《澎湃》。而就在4月底，韩正主持召开上海市委深改小组第七次会议，会上审议并通过了《上海报业集团采编专业职务序列改革方案》。

更值得关注的是，近期新华传媒的盘面出现了大单买入，资金对敲，这里面是什么鬼？资本市场，有预期就有想象力。这一次，又是一次捕风捉影的炒作，还是又一场资本运作的启幕？《数娱梦工厂》将为你深度开八。

改革一年半，重回焦点

和百视通及东方明珠一样，新华传媒引发市场关注是因其大股东在上海传媒业这次整合中的位置与任务。

时间切回到2013年10月28日，解放报业集团与文新报业集团合并成立上海报业集团，是为拉开上海传媒业整合的序幕。新成立的上海报业集团成为新华传媒的控股股东。

自此以后，上海滩的两大报业集团合二为一，上海报业集团成为纸媒的唯一平台，随后的上海大小文广合并，上影的“单飞“独立，也确定了电视、电影的平台。

不管是上海报业集团还是随后合并产生的SMG，这轮改革的源头，都是官方庇护下传统媒体在新媒体冲击下的一次话语权自救。而这次报业集团合并的幕后推手正是上海市委书记韩正。

在上海报业集团成立以来的一年半时间里，显然花了很多时间去理顺内部关系，也对媒体转型做了很多探索。外界印象较深的是，先后做了《上海观察》、《澎湃》、《界面》三个产品。

在最新的上报集团一季度经济工作例会上，面对断崖式下滑的纸媒收入，上报集团掌门人裘新表示报业转型不是“＋互联网”，而要被“互联网＋”。要通过优质原创的内容聚集线上流量，再将流量导入广告、电商、线下服务等来实现变现；而不是简单的“给报纸写完稿子以后，再根据互联网、移动互联网的特点去改写，上网站、发微博、微信、APP。”

对于眼下的互联网＋热潮，他认为“最后一公里”有机会。如此明确地指向一个特定领域的机会，实在是让A股投资者浮想联翩。

说好的上市公司融资和并购功能呢？

尽管集团层面动作大，引发全国关注，但在资本市场，新华传媒动作寥寥，不仅落后于同样位于上海的文广旗下公司整合，且和其他同类型的出版、报业类上市公司比，也是大幅落后。

这并非是因为新的上海报业集团没有引起重视。对于上市公司这个“利器”，裘新早有洞察。报业集团成立之初，裘新在内部讲话中就举例提到资产证券化的重要性“以集团旗下的上市平台新华传媒为例，目前市值在100亿左右，归属集团的控股股权市值约40亿。股价每增长1块钱，意味着集团资产可以增加约4亿。” ……“虽然说这些只是纸上的一些数字，但数字背后的故事对于我们充分利用资本市场开展文化产业链上下游的并购是非常重要的。”

以新华传媒5月6日收市价格算，市值仅150多亿元，而同期，百视通和东方明珠合并市值近1400亿元。

裘新在当时会上表示 “集团要用好上市平台，就要跳出将上市公司视作利益腾挪工具的误区，竭力避免控股股东与上市公司之间存在的甲方乙方、非此即彼的狭隘得失关系。”

这恰恰说明，在过去很长的一段时间里，集团只将上市公司看作需要输送利润粉饰报表的负担，一直没有将新华传媒看作一个极好的并购融资平台。

随后的一年多时间，是逐步厘清上市平台定位、解决历史遗留问题的过程。而上市公司的战略也逐步清晰。

在去年8月上海报业集团的2014年度经济工作会议上，上海报业集团党委副书记、总经理高韵斐在一份内部讲话稿中明确提到：集团正在研究和制定新华传媒的新一轮发展战略，目标是发挥上市公司融资主体和并购通道的功能。这一首次明朗的表态让新华传媒冲击涨停。

今年 2月，裘新在上海报业集团2015年度工作会议上再次强调要“统筹集团与上市公司新华传媒的产业转型……新华传媒发挥融资主体和并购通道两大功能”。

资产注入存想象空间

说到资本运作，市场总爱拿他和百视通比。市场一度猜想，出于政绩的考虑，两大集团会不会都急于资本运作。

这是绕不开的话题，同属上海文化国资系统，但两者进度完全不一。大小文广合并以来，黎叔随即启动了对旗下两家上市公司的合并动作，并抛出百亿定增案，将集团层面的尚世影业、东方CJ、五案传播等资产悉数注入。而演艺、动漫等尚未注入的板块，尚有很大想象力。

从百视通、东方明珠双双停牌，至即将完成合并，历时近一年。

不过，不可否认，纸媒和广电的行业不同，资产资质具备的条件不同，市值、股价，均无可比性。

那么，上海报业集团旗下有哪些家当呢？

根据新华社相关报道中初步估算，合并后的上海报业集团资产达到208.71亿元，净资产为76.26亿元，总体经济规模居全国报业集团前列。抛开旗下众所周知的沪上报纸、杂志等“烧钱类”传媒类资产，还包括文汇新民报业集团所持有的东方证券和海通证券股票等金融投资、文新投资的一些股权投资项目、集团的地产等。

据此次东方证券上市时的IPO文件，文新报业集团持有5.03%东方证券位列第三大股东，以5月6日收盘价计算，价值80亿元。

裘新在2014年年初的内部讲话中明确提到“集团拥有的物业面积将近100万平方米；上市公司拥有遍布上海各地的107家新华书店和上海书城；旗下拥有的金融资产静态价值超过40个亿。”

从公司最近披露的2014年年报来看，合并以来，上市公司的资产并没有大的变化，主要还是新华书店的相关资产和解放报业旗下媒体的广告经营权。

集团成立一年多来，新华传媒已经交出过两份年报。毫无意外的，一年比一年惨。这似乎也让外界更加确定这是亟需转型的原因。

而2014年年报更让外界观察到很多微妙的信号：比如股东户数大幅减少，从去年底65000到今年年报公布前的50000户，说明筹码已十分集中；比如地产资产已经剥离回集团公司，回笼了资金，为可能的收购埋下伏笔。

我会告诉你：新华传媒曾和沪江网谈得很深入吗？

不过，新华传媒的内部资产缺乏新媒体属性，如其财报所言，集团更希望通过并购实现从单纯的传统发行、纸媒经营向具有新型互联网媒体特质的文化传媒公司转型。

年报在2015年规划中明确提出，根据公司新一轮发展规划，广泛接洽数字阅读、互联网广告、资讯平台、教育培训等领域潜在合作标的，争取通过收购兼并等多种手段，注入具有较大成长空间和完备商业模式的新媒体、新文化业态，实现公司业务转型跨越。

一位接近公司的投资人士对《数娱梦工厂》透露，如果说公司近期有什么资本运作，也实属正常，“他们一直在看项目”。

据数娱君了解，上海报业集团目前有三大投资主体，文新投资代表集团对外直接投资，同时负责平台的日常工作。新华传媒发挥融资主体和并购通道两大功能；八二五新媒体产业基金是孵化器，负责在集团内外用市场化的手段发掘、培育有潜质的项目和团队。

成立之初，“825基金”将重点关注以移动互联网为代表的新媒体及信息科技领域，在内容、渠道和消费等行业广泛布局，主要投向成长期企业，同时关注处于初创期但有成长潜力的优秀企业。

从已经披露的825投资项目来看，微信第三方服务商微盟、慧银信息以及东方华尔都有一定“逼格”，跳出了传统的“影视、游戏”领域。

前述接近公司的知情人士透露，在众多投资方向中，公司是比较器重教育的，当初的思路有几个方向：游戏不投、广告营销不投，这可能和主流媒体的价值观有关，“公司一度和沪江网谈得非常深入”。

而按照集团设想的从“资”到“本”的循环，这些基金运作的项目都有可能最终通过上市公司实现证券化。通过直投项目及产业基金平台，以资本运作手段发展新兴业务，并逐步确定符合战略意图的新主力业务；待新主力业务成熟后，注入上市公司以充分体现价值，兼顾财务回报和战略调整的双重效果。

【钛媒体作者：数娱梦工厂 公众号ID：D-entertainment】