本文系BT传媒·《商业价值》杂志2016年6月刊专栏文章

关键时刻

新创公司总是危机四伏，九死一生，马斯克创办特斯拉后更是常常处于煎熬之中，尤其财务危机使其一次次濒于破产。

关键抉择

他除了坚信自己新一代乘用车的理念之外，还聘请能人——超级设计师和杰出的政府公关，使他们成为自己的左膀右臂，风雨同舟，共度难关。

应对策略

超级设计师设计的Model S，以电能为动力，以软件为核心，打破传统汽油车的局限，其乘用车的功能更新完全在软件上实现;政府公关能手成功使特斯拉获得了政府能源部的财力支持，并且得到一个现成的乘用车制造厂，使得Model S 如期下线，交付用户。

策略结果

特斯拉的Model S 首战告捷，为新能源车赢得广泛关注，并为新一代乘用车的发展奠定了基础。

两胎生了5个男孩的“硅谷钢铁侠” 埃隆·马斯克素以“多产”著称，创业也是这样，PayPal、Zip2、特斯拉、SPACE X和太阳城一路走来，印证了他的创新能力和超前思维。

与所有的新创公司一样，特斯拉带来的事业成功和岌岌可危相伴，酷毙产品与破产倒闭同行。好在马斯克在关键时刻，得到了两位能人鼎力相助，一起实践了乘用车新理念。

乘用车新理念

当今的乘用车应当是架在轮子上的电脑，马斯克有此想法不是一天两天了。就像10年前的苹果Mac电脑一样，乘用车是一种对未来的大胆想象，一种对科技创新的信任。

在马斯克的设想中，乘用车的性能更新完全体现在软件上。当车主睡觉时，由特斯拉的工程师们通过网络链接汽车进行更新，当车主一觉醒来开车出门时，发现车辆具有了许多增加或者增强的功能，好像曾有精灵光顾其家。特斯拉使乘用车变成了一种有趣的物件，一种在客户购买后还能持续升级的装置。

马斯克对待维修的态度也与传统汽车行业大相径庭：传统汽车经销商把汽车售卖视为定期盈利行为，他们通过为车主提供每年多次的汽车维修服务赚取丰厚的利润;而特斯拉的利润则是来自一次性的销售收入以及可供选择的收费软件服务。因为传统汽车需要定期更换机油和传动液来应对几万个零件的日常磨损，而结构简洁的电动乘用车设计却不需要这等繁琐的汽车维修工序。因此二者之间的服务理念截然不同。

特斯拉还具有一个优势，就是它自主生产大多数重要的乘用车组件和行车操作软件。因此，在特斯拉要做出改变，显得轻而易举。例如，如果马斯克想让每辆车的仪表盘都印上复活节兔子的图案，几个小时内他就能见到所有这些产品。

“我购买的是特斯拉出产的第10辆Model S”，硅谷奇才企业家康斯坦丁·奥斯莫说，“在我购车一年后，工程师帮助我完成了所有调试更新，车子焕然一新，比新买时性能更优越。”

正是由于人们对于新一代乘用车的期待，特斯拉安然度过了2008~2012年全球经济崩溃的的危机。特斯拉此间卖出了2500辆Roadster轿车，达到了马斯克最初想要达成的目标。

超级设计大师霍兹豪森

不能否认，特斯拉乘用车沿袭了传统汽油车的传动系统，其工程师们学习和研究的车型包括奔驰的CLS跑车。工程师们买了一辆CLS跑车，切开底盘，把Roadster原来四四方方的电池块改成扁平状，放入新版电池块，接着他们把连接整个系统的电子线路放进车尾箱，然后将车的内部结构恢复原样，最终完工。

经历了3个月的辛勤劳动，特斯拉制造出了第一辆勉强能称得上是纯电动的乘用车，称之为特斯拉版的电动奔驰CLS可能更恰如其分。当年，埃隆及其伙伴就是带着这辆车去笼络投资人和未来的合作伙伴的，包括戴姆勒汽车制造商，可谁也没料到，此后不久，戴姆勒会反过来向特斯拉购买电动动力系统。

冯·霍兹豪森是一位有着艺术品位的汽车爱好者，设计追求极致，是这位在美国康涅狄格州小镇上长大的小伙子与马斯克共同的特点。霍兹豪森打小就把家里遍地马克笔、各种纸张和各式材料的地下室当作创作乐园。年纪稍长他开始迷恋汽车，笔记本留白处和寝室墙上布满了汽车的草图和图片。一年冬天，他和一个朋友拆开并重装了一辆沙漠越野车的引擎。

大学时代霍兹豪森专修工业设计，毕业后他先后供职于大众汽车和通用汽车，后来在马自达得到了一展身手的机会，他不但能够亲自打造每一款北美汽车市场上的汽车，还为马自达设计生产了一系列先锋概念车。按照他自己的说法，他把“代表马自达品牌的精髓重新熔铸到产品的外观和质感中去了。”

那年他参加了马自达环保汽车项目，通过调整座椅材料和燃料类型来达到环保减排的目标，就在他着手研制一款乙醇燃料概念车的时候，他了解到特斯拉正在物色首席设计师。霍兹豪森与马斯克的头一次见面，让马斯克眼前一亮，这个悠然自若的应试者不但思维活跃，且富有创造力，绝对是自己需要的互补型人才。马斯克动用他惯常的“忽悠”本领，动之以情，为霍兹豪森规划了一个远大前程：“在这里你有机会一手开创汽车行业的未来，与其呆在舒适安逸的大车企里平庸度日，不如抓住一生难得的机会，成就一番事业。”霍兹豪森已经心动，“特斯拉没有包袱，有的却是‘制造一款改变世界的产品’的野心，这样的工作谁听了会不动心呢?”

尽管霍兹豪森对于创业公司的不稳定性有一定心理准备，但他2008年8月真正加入特斯拉时才惊觉，公司当时离破产倒闭仅有一步之遥。当时的特斯拉与其说是一家汽车公司，还不如说是一群年轻人在鼓捣一场大型实验。“这太激动人心了，简直就像当下流行的车库实验室一样，让设计汽车重新成为年轻人酷炫的行当”。这与霍兹豪森过去效劳过的几个巨型车企截然不同。在那些公司，例如通用汽车，他只是千人设计团队里面的普通一员，公司分配任务时根本无暇顾及他的个人偏好和特长。“我的灵感被这样的企业抽干了，我心里清楚自己不能这样浪费生命了。”霍兹豪森相信，特斯拉出其不意地战胜规模巨大的对手是指日可待的事情。

当霍兹豪森在特斯拉开始绘制Model S外形草图时，其他工程师同时开始了另一个纯电动CLS项目。工程师团队这次拆除了所有车身结构，把CLS拆得仅剩下一个内核，按照早期Model S的技术参数把轮距扩宽4英寸。霍兹豪森仅用3个月时间便设计出了95%的Model S外观，与今日市面销售的形式非常接近。与此同时，工程师们开始在原型骨架上搭建外壳。

在整个开发过程中，霍兹豪森与马斯克办公桌相隔不远，紧密沟通。马斯克希望视觉上能借鉴阿斯顿·马丁和保时捷的风格，并对一些功能有特殊的要求，例如一辆小车要装7个人。他还构想在车内嵌入一个宽大的触摸屏，彼时大型触屏技术还未兴起。他是想用一个巨型iPhone来控制汽车的绝大多数功能，几乎所有的驾驶操作都可以通过控制触摸屏来完成。

Model S的设计过程充满了艰难抉择。汽车产业链根本没有“触摸屏操作系统”现成的产品，因为当时压根没有人想到要把屏幕放到车里去。他们对这些操作电脑的要求是“必须耐用，即使从高处摔落或者经过暴晒也能正常工作。”

为此，特斯拉团队初步接触了几家平板电脑厂家，他们发现，这些电脑仅仅因为没有专人进行过汽车测评便被断定不适合更恶劣的汽车环境，此种定论没有实验依据。特斯拉团队经过反复实验，结果证明，这些电子产品安装到车上后，不但性能稳定，而且完全经得起大幅度的温度变化。

当然，令霍兹豪森操心的还不仅是设 计上的“前无古人”，他还得为特斯拉的财务困境担忧，因此他急切地期盼Model S早日上市，“情况十万火急，我担心错失良机，还没来得及把产品展现世人，公司就撑不下去了。”2009年3月，也就是霍兹豪森加入特斯拉的6个月后，特斯拉正式宣告Model S的诞生。

一辆灰色Model S轿车在SPACE X的一堆火箭引擎和铝材中间停放着，从远处看，样品车显得即奢华又精致。当日到场的媒体喻之为阿斯顿·马丁和玛莎拉蒂的完美结合。其实这辆轿车根本没有组装完成，只是勉强地黏合在一起，底盘仍然是奔驰CLS的底盘。但这次发布会向大众证明了特斯拉有足够的潜力把电动汽车推向主流市场，并且特斯拉对设计和性能极致的追求，已经远远超过通用汽车和日产汽车这样的传统行业巨头。

特斯拉有了核心技术和雄心壮志，但摆在其面前的头等重要的问题是缺乏雄厚资金的支持，无法批量生产。正在这个关键时刻，奥康奈尔的现身帮助特斯拉摆脱了困境。

政府公关能手奥康奈尔

奥康奈尔在《商业周刊》上偶然读到一篇关于特斯拉的文章，随后点击进入特斯拉官网，其中一句话将他牢牢吸引：“在这里我们只干实事，不说空话。”于是奥康奈尔给特斯拉写了封信，介绍了一下自己曾经在政府机构从事国家安全工作的背景，并说他热衷于寻求新途径，来改变国家过分依赖石油的现状。

奥康奈尔原本以为这信将石沉大海，但未曾想第二天他便得到了回信。马斯克马上聘请了奥康奈尔并派遣他到首都华盛顿，寻求所有对特斯拉有利的政府财政支持，尤其是申请针对电动汽车生产的税务优惠和减免。

奥康奈尔起草了一份致能源部的财政拨款申请书，他说，“我早就料到制造电动车是个烧钱的行当，我的对策是广泛撒网，不放过任何可能为己所用的资源。”当时特斯拉的筹款目标为1亿~2亿美元，严重低估了制造Model S所需的开支。“我们当初的预算太过想当然了，而且还在一边吸取教训一边自我调整。”

奥康奈尔利用一切机会展现特斯拉，金融危机爆发后诸多车企萎靡，不愿参加底特律车展，奥康奈尔趁机以最低廉的价格得到了以往保时捷的展位。这次展览足以令人信服特斯拉的“实力”。

展会结束不久，戴姆勒的高层找到特斯拉，表示愿意商讨合作事宜。此次洽谈的结果是，戴姆勒以5000万美元的价格收购10% 的特斯拉股份，并与特斯拉建立了战略合作关系，指定特斯拉为1000辆戴姆勒智能汽车的电池供应商。戴姆勒的投资对于特斯拉来说既有象征意义又有实际意义。毕竟这是一个巨型内燃机公司投资了类似特斯拉这样的新兴事业，是对特斯拉产品的莫大肯定。

1年后，美国的能源部与特斯拉签下4.65亿美元的贷款协议。埃隆与奥康奈尔喜出望外，但他们同时也在担心，特斯拉是否能够如期兑现承诺。

欲解燃眉之急，奥康奈尔又为埃隆出谋划策，希望能够不劳而获地“偷一个车厂”，否则说出去的仅仅是“大话”。也算是运气好，前些年加州弗里蒙特市的通用与丰田合资建造的NUMMI即新联合汽车制造公司，前身是通用的组装厂，原本两家老牌车企希望通过设施整合来综合美国和日本汽车技术的优势，生产出更加物美价廉的汽车。这个厂创立之初一度辉煌，但是，金融危机导致严重的经济衰退，迫使通用汽车放弃了该厂，而丰田汽车也责令该厂结业，导致5000员工失业。

命运把这样一个现成的车厂拱手献出，于是特斯拉以4200万美元收购了曾经市值10亿美元的工厂，同时，丰田以5000万美元收购特斯拉2.5%的股份。如此一来，特斯拉基本上不费分毫便获得了工厂及其连带的巨型金属冲压机等设备。

“如果没有美国能源部的贷款，没有NUMMI的工厂，特斯拉不可能如此快速地踏上正轨。”一位名为罗伊德的资深市场分析家说。

特斯拉一次次在破产边缘行走，一次次获得能人相救。2010年6月29日，特斯拉上市了，股价于当天上升41个百分点，为特斯拉筹得2.26亿美元。它是继1956年福特汽车上市之后首个依赖售价上市的美国车企。

2012年，特斯拉Model S的发售让行业里自鸣得意的同行大惊失色。同年6月22日，特斯拉邀请全体员工、部分顾客和媒体成员来到位于美国加州弗里蒙特的工厂观看第一辆Model S的交货仪式。Model S上市一年后，特斯拉就实现了盈利，1个季度即赚取5.2亿美元，达到了马自达汽车的市值水平。（本文系BT传媒·《商业价值》杂志2016年7月刊专栏文章，网络独家首发钛媒体）