题图来自视觉中国

宜家在2017财年新闻发布会上宣布，要自己做电商了。

来自北欧的知名家居连锁品牌宜家曾养活了国内大量的代工厂。但如今，越来越多的代工厂开始自立门户做起了家具电商，家居卖场巨头也纷纷拓展线上平台，光是电商平台上各类“宜家代购”都做的风生水起，宜家终于坐不住了。

但宜家从来不是一家跟风的公司，直到现在，每年向会员寄出产品目录册《家居指南》，仍然是宜家最主要的营销方式。这本小册子陪伴宜家从1943 年创立到现在，从最初每年60万份的发行量到现在每年超过2亿份。

在新媒体营销横行的当下，这种方式似乎显得有些落伍，但宜家从未放弃印刷版指南的逻辑是“基于用户调研、对消费者心理的深刻把握”。 宜家经常会走入用户家中，去研究普通家庭的真实生活习惯。去年，宜家就对全球8个城市的8527个人进行了调研，了解他们的日常想法和厨房习惯，发布了一份《家居生活报告》。

“人们只会买适合自己家的产品，而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监Selin Hult曾这样解释宜家的营销逻辑，这也是宜家线下卖场在中国如此火爆的原因——就像专业人士教你服装穿搭一样，来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。

图片来自《家居生活报告》

“做电商”宜家一直心里有数，只是行动上比较谨慎

作为一家不按常理出牌的公司，你很难说宜家是因为“跟风”才转向线上。事实上，早在2012年宜家就已经着手在欧洲一些国家开展电商业务，只是成绩平平，并未引起太多关注。

根据宜家2015年财报，当年其销售额超过117亿元，但宜家全球28个国家（地区）只有13个设有线上销售平台；线上业务在去年只为集团带来了10亿欧元的销售额，仅占总收入的3%。 作为宜家在全球增长速度最快的市场之一，中国市场2015 财年创纪录的完成了105 亿人民币的销售额，同比增长超过 18% 。

另一边，中国的电商市场也如火如荼的演进着，宜家代购都已经在各大电商平台做的风生水起。 在互联网席卷之下，很多实体零售为了防止被互联网这波起来的新对手打败，也被动的开始向线上转型，但大多数都不那么如意。

宜家早已觉察到了这些变化，只是行动上十分谨慎。而外界为宜家做电商这事也是操碎了心，2013年英国的《金融时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道，国内媒体纷纷猜测宜家中国要做电商了。

2015年又传出宜家将推出中国线上销售平台，但宜家中国区公关经理许丽德回应称，宜家必须准备妥当才会推出电子商务。宜家中国国家销售经理Flora Li就曾对媒体表示，“这里（中国市场）的变化极快，因而我们必须保持警惕。”

今年4月，宜家中国表示，集团总部终于意识到“中国有多少网民，消费者有多少需求”，确认今年将在中国推出网购服务；几乎就在同时，宜家又在Steam平台推出了一款名为“宜家VR体验馆”（Ikea VR Experience）的APP，可以让用户预览房厨房、衣柜和存储区域的设计。

宜家温州订货中心门店

为了能覆盖二线乃至三四线的这些家居电商增长最迅猛的城市，5月，宜家在温州的“宜家订货中心”（Pick-up and order point，简称PUP）门店正式营业，在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品。

不同其他迷宫一样的卖场，这个订货中心的面积只有一般宜家卖场的1/20，大约2000平方米。货品主要以样板间形式呈现，销售区没有单设货架区域，看好货品后直接到订货区找售货员下单。

而如果商品在门店没有货，下单后将由离温州最近的宜家宁波卖场接单后，发货到温州PUP，然后你可以选择到店自提或送货上门。这种模式正是宜家为电商业务做的准备工作，可以说它们搭建起了线上与线下销售的桥梁，也被认为是宜家中国转战线上前的热身。

上周，这家公司正式宣布将在上海地区试运行电商业务。不过，宜家中国零售总裁仍然在强调“宜家的优势在于商场的现场体验，电商只是为无法到现场体验的消费者提供了新的选择。”

下了决心做电商的宜家，依然坚持认为电商是无法取代到商场体验，“我们不仅仅卖产品，更卖家居文化体验。”

为何如此小心翼翼？

宜家在欧洲做电商已经不是一年两年，积累了足够经验，那么，直接把欧洲模式复制过来不就行了？

事实上，中国企业早已尝试过从欧洲引入成熟零售模式，结果以失败告终。英国最大的家居百货用品零售商之一Argos，模式与宜家十分相似，也是“网上购物+商品目录+实体仓储式连锁店”三位一体的模式。五年前，海尔与Argos所属的HRG公司成立合资公司，于2012年4月开始筹备Argos落户中国市场的新品牌——“爱顾”。2012年年底，爱顾商城正式上线，然而正式上线不到三个月的时间就宣布撤资解散。

——是的，成功从来都是很难被复制的。

如此短时间“爱顾”就从中国市场退出，主要原因就是市场表现不佳。钛媒体编辑找到了一组公开数据，爱顾商城的一周日平均IP访问量仅有3000人次，一周日均PV浏览量也仅为4800多次。

有Argos内部人士透露，原先在爱顾担任CEO和市场运营的负责人均来自英国，然而在和中国方面的接触，以及几个月的试水来看，“英国人对照搬模式没有足够信心，前几个月的市场反馈并不是很好，而这些或许也不是资金能够解决的。”

宜家在刚进入亚洲市场也遭遇了同样的窘境。

早在1974年，宜家试图从日本打开亚洲市场，然而却铩羽而归。2002年宜家再一次卷土重来，谈及上一次的失利，宜家日本负责人库尔伯格曾表示：“1974年，从零售角度看，日本市场还是大门禁闭。那时候，日本人还没有心理准备接受我们的前卫风格，因为我们的产品多为平装，而且顾客还得自己动手。”

这也是很多公司国际化失败的原因，自己引以为傲的杀手锏换了水土却不奏效了。宜家的一大特色就是家具模块化生产然后由用户自己组装，一来将商品拆分给不同的加工厂生产加强了自身对供应链的控制，二来扁平化包装也极大的降低了运输成本。

然而，宜家在进入日本市场的时候却没有意识到日本人是厌恶自己组装家具的。另外，宜家还忽视了，欧式化的家具或许并不是居住面积普遍较低的日本消费者想要的。

日本的失利也让宜家在一开始进入中国时走的小心翼翼。1998年宜家进入中国市场，到2006年，八年的时间，宜家仅在上海、北京、广州各开出一家分店。宜家一开始在中国设立的门店也不是自持物业，而是租赁店面，某种程度上也是为了规避风险，相对来说租店成本相对较低，方便随时撤退。

此外，店铺网络的局限，让宜家面对生产厂家没有太大的议价能力，也让顾客的购买很不方便，再加上高额的运费，多种因素汇集起来，宜家的低价模式就显得并不那么低价了。

宜家模式经过在国内几年的探索才逐渐深入人心，从2012年开始经营节奏步入正轨，宜家几乎保持着每年3家的开店速度在高速扩张。

宜家做电商，最大的敌人是自己

图片来自CBNData

CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，家居电商规模增长迅猛，电子商务已成为居家用品的重要渠道。报告指出，家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏，线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求：目前家具在三四线城市的在线家居市场占比已超过40%。

淘宝和天猫的数据显示，除了一二线城市，近年来，线上消费也呈现出向三四县线城市下沉的趋势。去年，三四线城市的网上家居消费者比例已增长到37%。

除了看中广阔的市场规模，中国政府层面对电商的大力推行也给宜家吃下了一颗定心丸。2015年，国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。

第一创业首席投资顾问张翠霞在接受时代周报记者采访时就表示：“宜家家居看到了中国电商的大力发展与政府的推动扶持，它现在在中国做电商是符合时代潮流的。”

那么，宜家在国内做电商面对的对手主要有哪些？

1、天猫、京东、淘宝等综合电商

这几个平台作为巨大的流量入口，销售额同比可以说最大的。2011年 宜家昔日的代工厂就与宜家分道扬镳后自立门户做了嘉宜美，2012年又通过入驻天猫做起了电商，据说上线后短短七天，销售额就突破了100万。

但天猫这些巨大流量入口也面临几个未解的问题：无法让消费者到店体验；品牌繁杂、质量参差不齐；配送麻烦且运费高（一般需要用户去物流点自取或自行承担到家运费）、安装成本高（大件家具需要用户自行找工人安装）。

2、美乐乐等垂直电商

自诩家居电商第一的美乐乐可能是是当下家居电商中比较成功的，发家于淘宝的美乐乐，2008开始做家居电商，此后转向线下，形成电商＋门店模式。由于淘宝竞争激烈，2009年自建B2C平台，没有了淘宝的巨大流量，美乐乐面临的主要问题就是难成大气候。

第一，门店面积小，线下体验无法与几家卖场龙头抗衡。美乐乐体验馆最大为5000平方米，而宜家的卖场面积基本在4万平方米左右，相比只有其八分之一。第二，自建门店支出庞大，资金链压力大。第三，获取流量成本高，在此前降低淘宝营销投入和之后停止百度广告，销量都出现了明显下滑。

3、红星美凯龙、居然之家等卖场龙头，曲美、左右等家居品牌自建电商平台

国内家居卖场巨头红星美凯龙、居然之家很早就开始布局电商业务，大体思路就是将家居卖场的模式复制到线上，试图对标天猫等综合类家居电商平台。

卖场转向线下面临最大的问题就是线上直销模式和线下层级分销体系的利益冲突，为平衡二者，平台就不得不线上线下两套体系，然而，线下产品与线下不同步，就导致了线下资源很难为线上带来增值。

另外，考虑到不能冲击线下渠道，卖场在推广时也得不断顾及对线下渠道的影响，线上的灵活性也因此降低，这样的关系无异于左右手互搏。

再说家具品牌这边，由于家居市场集中度低，目前还没有某个品牌形成绝对的领先地位，即便是排名靠前的品牌，市场辐射面也不足撑起一个独立的电商平台。

而同为卖场的宜家，就没有红星美凯龙、居然之家那种被绑住手脚的尴尬，宜家的商品都为自己设计制造，且采用品牌专营的销售模式，不存在层级分销问题，这样就不用担心线上、线下的竞争矛盾。另外，宜家在线下有着大批的粉丝用户，也不用担心导流问题，线下体验部分更是宜家的强项。

宜家做电商，消费者最关心的基本可以用两个问题概括：

1、多少钱包邮？（物流）

2、送热狗和甜筒吗？（体验）

物流可以说宜家面临的最大问题，虽然扁平化包装极大降低了运送成本，但相较于线下，电商的物流成本仍然很高，仓储成本、反向物流成本（主要是退换货）、物流耗损成本、包装成本等等加起来就是笔不小的费用。去年“双十一”期间，家居的退货率达到了10%，远高于百货类商品。

对于宜家来说，线上业务中的退换货无疑会增加物流成本，自己担了压力太大，加在消费者头上，又会降低用户满意度，也让宜家的低价模式名存实亡。另外，售后也是一个很大的重担。

作为一家以体验著称的卖场，宜家一直鼓励顾客到店里进行各种体验，对各种蹭睡的，也不会有人驱赶。当你走进一家宜家，你看到的整个空间布局和路线规划都是经过了大量的线下调研和数据分析的。可以说，从你进入卖场到吃下一个热狗，你的一系列行为都在宜家的掌握之中。

从某种程度上来说，宜家更像是一个大数据公司。 线上业务开展起来后，还将有更为丰富的数据加入，而这些用户数据对宜家来说无疑是最宝贵的财产，比起线上销售额，盘活这笔资产无疑是更为重要的。

而凭借着对消费者心理的洞悉，和80、90后主力消费人群的簇拥，做电商这件事对宜家来说并不难，不过短期来看，电商还是主要作为宜家卖场的线上延伸，毕竟对于家具这种非标物品，大多数人还是希望能先眼见为实一下。

宜家做电商最主要的目的，还是触达更多的消费者，电商业务只是锦上添花而非雪中送炭，而对于以体验见长的宜家来说，未来最主要的战场仍然在线下。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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