京东超市核心团队。图片由京东提供

“京东超市在三年之内，要成为线上线下商超的第一。”8月的最后一天，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶在京东超市上线一周年的发布会上如此描述京东超市未来的目标。

冯轶表示，京东参与网上超市竞争的核心优势是“正品直采+自建物流”。此外，从去年以来，京东和实体商超永辉超市、沃尔玛达成战略合作以及与中国首创线上超市一号店的合并，也是京东超市的竞争优势。

据了解，刘强东很看重京东超市的业务，在今年7月央视的《对话》节目中，刘强东曾表示“要在三年内结束商超之战，成为中国不仅仅是线上的，也包括线下的商超绝对第一。”

作为京东的主要投资者，今日资本徐新也同时出现在该节目中，关于京东的发展期望，她谈到的第一点就是商超，“因为在整个社会商品零售的各大品类中，最大的品类就是商超，它排在各大品类的第一位，比服装和3C都要大。”

通过网上超市继续“赚女人的钱”

以3C起家的京东，在过去一直在扩充品类，从POP平台的启动吸引第三方卖家入驻涉足服装，到日化、生鲜业务等等，今日的京东已经成为全品类的电商平台，自营占比为一半左右。

超市里的品类繁多，与生活息息相关，包括日化、纸品、化妆品、粮油、生鲜等等，与3C的主要消费者为男士不同，超市消费的主体以女性为主，而女性是一个家庭消费决策的核心，与几年前凡客创始人陈年认为“女人的钱不好赚”相比，刘强东当时发表了一个相悖的观点：“京东要赚女人的钱”。

数据显示，京东超市的线上消费者中，女性占比为70%。且商超品类的消费为高频消费，能够提升整个网站的复购率，以及打造用户粘度，在京东已经趋于完善的采销体系和物流体系中，超市品类的扩充能够较快地通过电商手段实现。

除此以外，京东发力超市与一个大背景相关：近年来网上消费虽然在社会总体消费中的占比不到20%，然而已经为增长最快的渠道。

尼尔森提供的2015年中国居民的消费信心指数为106（全球平均指数是90），尼尔森零售副总裁丁霞给出了分析结论，称促使消费者去消费有两个标签：一是品质，二是便利。后者“便利”，就是电商带给中国消费者的最新体验，首先是足不出户获得商品，且能做到全球购买，其次是物流给力，享受到当日达、半日达、2小时达这样的服务。

尼尔森监测到的数据显示，线上购买正成为快消品类的主要拉动力。2015年快消品线上+线下消费的增速为6%，线下占比2%，线上为23%；食品行业，线上+线下的增速为5%，其中线下1%，线上75%；个人护理品，线上+线下增速为9%，线下，3%，线上25%……

线上超市已经是电商巨头们布局已久的垂直市场，不仅京东在做，中国电商的第一大平台天猫也在做，而且据了解，天猫超市上线的日期为2012年4月，在阿里的生态里，天猫超市也走B2C的路子，前端与品牌合作进行采销合作，物流方面则是优先阿里投资的菜鸟。

线上超市第一之争

从成立时间来看，中国第一家“网上超市”是一号店，2008年成立，在线上商超的摸索上取得了很多可贵经验。例如一号店与全家family mart携手开通300个自提点，大规模上线生鲜产品、开启小区雷购等业务……

一号店于2016年8月宣布与京东达成“深度合作”，其实质是被收购。一号店又有沃尔玛的资本背景，而京东此前以43.1亿元入股永辉超市，从资源上来看，沃尔玛为国际商超连锁巨头，永辉超市在国内的生鲜供应链也做得屈指可数。

冯轶向钛媒体举了一个例子，特别能说明这种合作带来的优势：沃尔玛旗下有山姆会员店，在中国线下布局了12个城市，而通过入驻京东超市，可以为全国的消费者提供山姆会员店的产品。此外，永辉超市和沃尔玛的线上尝试上，有新达达的物流服务（可参考阅读钛媒体最新报道《与京东到家合并的新达达已经扛起京东生鲜配送的大旗》）。

据了解，自4月15日，京东到家与达达合并为新达达后，其性质还是物流外包平台，而达达宣称，其众包物流平台上有230万快递员，分布在全国的15个城市，有为30000家线下商超提供配送服务的能力。

而天猫超市上也有巨头入驻，麦德龙就是其中之一，这是德国最大、欧洲第二的连锁超市，为世界500强之一，且天猫超市的上游也与京东超市一样，汇聚了大量的品牌商，这算是天猫超市与京东超市的对标级竞争产品。

近年来，传统品牌商越来越看中线上渠道，好奇纸尿裤的生产方金佰利中国区的董事总经理张海婴表示，自己在零售领域从业20几年，无论怎样变，“消费者去哪里，我们就去哪里。”像金佰利这样心态的品牌商不在少数。宝洁中国区的电商负责人董嘉表示，除了追寻消费者外，其与京东的合作也是在研究线上消费者的消费行为，通过京东给到的大数据，去定制产品，打造适销对路的线上产品。

京东京东商城消费品事业部总裁冯轶也透露了线上渠道的独特之处，消费者呈现出爱品质、爱尝鲜、爱囤货、爱分享的特征，消费者的爱尝鲜在一个产品的爆红上有所体现，崂山白花蛇草水被“誉为”最难喝的水，却在京东超市的销售上猛增，1月与6月的数据对比，竟然增长了25倍，爱囤货的线上消费者能在京东超市上半小时购完8000份美素奶粉的三联包。

在满足消费者一次性购齐生活快消品这个需求方面，京东和天猫各有优劣。京东主打正品自营，而天猫在超市产品上也走了B2C的路线；剩下的物流比拼上，京东自建物流，发挥稳定，而且接入新达达的服务；而阿里的菜鸟物流也在不断地完善服务。（本文首发钛媒体，记者/郭娟）