最近，一个名为《妈妈的菜谱》的短视频在网络上流传开来。这个视频讲述了一个母子之间温情的故事，虽然情节并没有多少出奇之处，但细腻的情感、朴实的镜头，让人看了以后不禁潸然泪下。

情感广告《妈妈的菜谱》剧情

其实，这是互联网金融平台“亿百润”通过众包方式制作的一部广告片，邀约一个泰国制片公司完成。尽管整个视频只有几分钟，却表达了一个十分简单而很深刻的道理：小钱孕育着大爱，积少成多的金钱背后有着莫名的感动。

就是这样一个主题，没有离奇的剧情，没有华丽的布景，甚至不需专业的模特，即使知道是广告，观众依然也要赞上几句。

通过众包做广告？

此前，大众汽车在加拿大开展了一场活动，号召大众汽车的Facebook粉丝们来为大众公司“驱动”系列广告的第三章节选择合适的剧本、演员及主题音乐。经过筛选，这个活动中的最佳创意被大众公司的广告所采用，广告片尾部分也对创意提供者进行了致谢。

大众汽车通过众包做广告的画面

其实，所谓的广告众包，说白了就是借助外部力量（比如利用大家集体的智慧、专家技能等）来产生广告创意和设计，实质上也是分享经济的一种方式。通过这种方式做出的广告，不仅成本低，而且通常比较有新意，比一些传统的大制作更“接地气”。

目前，广告众包的模式在国外发展已经比较成熟，不过在我国仍然处在起步阶段。

广告众包有几种模式？

创意征集方式

这种方式，是由一个众包公司拿到商家的广告制作需求后，根据商家的需求发布创意征集通知，由各种类型的广告制作方进行投稿、参赛。然后，众包公司收集制作方的作品，进行评优后选用，并给与投稿者相应的奖励。

在中国，与这种商业模式相似的，就是目前的各种威客类网站。在国外，这种模式比较普遍，代表的公司有Tongal、Zooppa、Poptent、Dispop等等。

以Tongal为代表的创意征集众包作品

在众包时，通常根据广告设计的不同阶段，分为广告的创意（Idea）、文案（Pitch）和视频（Video）三种作品。这么做的主要原因，一方面是将广告制作的过程分开，便于质量管理；另一方面，在进行作品奖励时，可以分段奖励，或者追加奖励。

当然，众包公司会从中盈利，是从每一个项目费用中收取一定比例的佣金（通常低于常规的广告代理），或者收取双方加入众包平台的会费，获得收入。

公开招募的模式

前面提到的大众汽车的广告片段，就是用这种方式做出来的。再比如，牛仔裤品牌“李维斯”曾经使用Instagram应用程序开展众包活动，号召大家将创意传到社交网络，并且在上传的文件上标注#iamlevis标签。

基努里维斯的众包征集

在这场活动中，参与者一共上传了超过3500张照片，这个活动的获胜者，最后登上了李维斯2012年广告活动的中心舞台。

专家咨询模式

除了以上两种，还有一种比较高大上的模式，就是专家咨询。

这种通常是在厂商提出广告需求后，由众包公司为厂商提供付费服务，服务内容包括搜索、数据分析等等。然后从平台上找到有经验的专家，根据获取的信息撰写广告优化或设计方案。这种模式的代表公司是Trada（目前已经获得Google的风投）。

以Trada为代表的专家咨询广告众包服务

在这个过程中，厂商只需要确定广告预算是多少、投放哪个平台上（目前支持Bing、Yahoo和Google）、愿意为每次点击支付多少钱就可以，其余的后续工作，都由众包公司完成。比如，选择广告关键词、写广告语等，可以节省大量时间。

这种模式的收入，主要是从众包交易中收取一小笔费用，但比例相对比较高。

广告众包的模式，不仅物美价廉，而且时间更短（通常只需要8周时间，远远快于传统的广告制作），所以，在外国已经广受欢迎。

为什么在国内火不起来？

国内的广告众包，通常有这么两种渠道：

第一种是综合众包类网站，比如威客中国、阿里众包、猪八戒网等等，其中会包括广告众包的版块。

第二种是专业广告众包类网站，比如人人设计狮、海螺邦等，这些公司通常都是由专业人员组成，而且新成立不久。

虽然近两年，有很多众包网站在市场上诞生，但是，这种模式始终不温不火，难以大面积普及和应用。不仅如此，这类广告众包的网站，还经常因为不诚信问题、压价问题等被投诉和告发。

深究其原因，之所以在我国广告众包没有快速发展，其制约因素主要是诚信问题和无效劳动问题。此外，作为广告众包公司，无疑会具有广告行业的特点和通性，因此在业务开展过程中，势必要面临广告业普遍存在的难题，比如知识产权的问题、无效劳动问题，等等。这些问题综合在一起，阻碍了广告众包在我们国家的发展。

采用广告众包，如何解决以上问题？

知识产权归属问题：通过法律手段解决

知识产权的保护措施需要提前建立，比如，在创意竞赛中设立明确的合同条款和技术规范，对每个项目的知识产权归属进行清晰的划分和界定，并且对参赛机构进行反复说明。

在产权界定时，应该遵循保护原则，对于创造性内容（比如广告文案、图像设计、广告版面设计、音乐和录像等），给与版权优先保护权。同时，为了确保厂商的利益，也要明确规定厂商对广告的使用权和所有权。

此外，还应设立版权的申诉机制，如果发现盗版、违规问题，鼓励各方随时进行举报，这就为版权问题的解决提供了一种公开、公正的通路，减少因为版权纠纷导致投诉的概率。

诚信问题：通过制度解决

诚信问题在广告众包的模式中，主要体现在广告价格的制定上，这也是目前威客类网站被诟病最多的方面。所以，众包平台在制定任务价格时，务必参照以往项目和类似项目的价格，作为基准进行定价。同时，设计一套明确的定价标准，以防止故意压价和抬价。

以Tongal为例，在作品竞赛的三个环节，全部进行明码标价，而且价码不能任意修改，真正能够做到透明、公开。在严格管理的情况下，就可以逐渐形成良性的互动机制，各方对于平台的诚信也不断建立起来。

每一个环节都要明码标价

无效劳动问题：通过流程解决

为了避免问题扎堆，可以考虑将广告制作的过程分成2-3个阶段，并且对每个阶段进行独立奖励，甚至进行追加奖励。如果后一阶段的成果是基于前一阶段的成果形成的，那么前一阶段也会获得一定比例的奖金。

例如，作为一个参赛方A，虽然它可能只是提出了好的创意，但如果最后入选的视频是参赛方B基于这个创意做出来的，那么A也可以拿到5%-10%的提成。这种按阶段进行劳动回报的做法，很好的解决了参赛者无效劳动的问题，参与者的积极性自然也较高。（本文首发钛媒体）

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