腾讯发布芒种计划2.0，宣布将投入12亿扶持内容创业者。至此，BAT三大巨头针对内容创业者的补贴政策都已经出台。过去几年里，因为今日头条的存在，内容行业成为少数没有被BAT瓜分的行业，张一鸣甚至表示做腾讯员工“没意思”。不过随着BAT将注意力转移到这个领域，今日头条或许会遭遇最坏的时代。

被BAT“围剿”会不会“鸭梨山大”？

今日头条在资讯类产品中最早采取算法推荐。当时其他新闻客户端的内容还都是依靠编辑推荐。这有点类似于PC时代的百度和门户网站，前者凭借聚合优势吸引了大量用户。当其他新闻客户端开始重视算法推荐时，今日头条已经积累了足够多的数据。

算法推荐本来就是用得越多越精准。今日头条的平台定位、以及后来推出的头条号，使其内容类型不断扩充，内容量也快速增加。现在今日头条已经不是最初时的资讯客户端，而是越来越像“新京报+读者+故事会”。这又进一步带动了其用户规模、使用时间的增加，从而为其算法推荐提供了更丰富的数据。

即便这样，今日头条也一直没能超过腾讯新闻。除了用户使用时间外，今日头条在其他指标上均落后于腾讯新闻。QuestMobile的数据显示，截止2016年底今日头条和腾讯新闻的MAU差距是5000多万，DAU相差2200多万，腾讯新闻的活跃率（DAU/MAU）和人均使用次数也领先。

去年开始，BAT相继在内容行业下了“重注”。百度今年将给百家号作者分成100亿，李彦宏更宣称百度“最核心的东西还是在做内容的分发”。阿里旗下的UC也推出W+量子计划，投入10亿元专项基金扶持UC订阅号。芒种计划2.0投入的资金虽然只有12亿，但背后的体系却无比强大。腾讯新闻客户端、微信和QQ浏览器都是相应领域的No.1，腾讯网、天天快报、QQ空间等渠道的流量也不容小视。

应该说，今日头条现在才遇到真正意义上的竞争对手。在技术上，各平台普遍加强了算法推荐。在内容上，各平台也普遍采取了补贴策略。对手纷纷用今日头条的方式向它发起进攻，而今日头条则从革命者变成了“革命对象”，而且是BAT要革今日头条的命。这种压力放在谁的身上都不是个小事。

算法推荐会不会从“蜜糖”变成“砒霜”？

今日头条得以起家的算法推荐，现在也有些尴尬。现在算法推荐成为内容分发的标配。传统新闻客户端在不断强化，百度和UC更是强调自己的算法推荐是“热启动”——基于用户在本平台、本设备的行为记录，可以快速形成用户画像，进而进行精准的内容推荐。

单一的算法推荐，弊端也越来越明显。黎瑞刚最近在一次媒体访谈中谈到今日头条时就说，内容平台要考虑“纵容读者还是引导读者”。一点资讯CEO李亚在解释陈彤加盟的原因时也说，单纯依靠算法来聚合“可以满足兴趣，但是没有价值”。如果说“信息孤岛”还只是道德风险，为获得流量而出现的“标题党”甚至打“擦边球”的内容，则是实实在在的法律风险。另一个现实是，内容平台被普遍赋予的教育和引导职能，算法推荐却无力承担。这种情况下，今日头条必须找到新的分发方式作为补充。

摆在面前的只有两个选择：要么靠编辑人工分发，要么基于社交关系分发。今日头条只能选择后者。但是，算法分发靠技术，用户只要浏览内容，推荐的效果就会不断优化。关系分发则需要用户有关注行为，否则就无法实现。正如新媒体研究者魏武挥在一篇文章里所写的，今日头条的用户使用动机是“看内容”，看完文章后的可能是“关掉”而非“关注”。

不过，即使用户开始“关注”，如何平衡算法分发和社交关系分发的权重，也很考验产品经理的智慧。

百亿市值会不会导致“骑虎难下”？

同时，今日头条的用户增长也会面临更大的挑战。移动互联网人口红利消失已经成为共识，获取用户的成本越来越高。2016年腾讯新闻的用户增速虽然不及今日头条，但却在加快，今日头条比2015年则有所放缓（数据来源：QuestMobile）。BAT手里都掌握着应用分发渠道，即便一点资讯，也通过与小米和OPPO合作获得渠道的优先。今日头条在这方面并没有独特优势，如果继续采用传统的扩张方式，就需要付出高昂的推广成本。

更何况还有内容补贴的高额支出。去年今日头条宣布出资10亿补贴视频作者，再加上“千人万元”计划，每年给内容创业者的补贴大概是12亿左右。来自不同渠道的信息显示，今日头条2016年的收入在70-100亿，也就是说至少10%的收入被用来补贴给内容创业者。

今日头条的主要收入来源是广告。百度2016年广告收入645亿，腾讯前三个季度广告收入近190亿。百度搜索MAU已经达到6.65亿，腾讯旗下微信MAU达到8.46亿，QQ的MAU是8.47亿、QQ空间MAU是6.32亿，还有腾讯视频这样的“吸金”大户，才撑起这样的收入规模。今日头条只靠一个APP，即使再努力其增长空间也是有限的。

此前有媒体报道，今日头条的销售团队将扩大到7000-8000人。但广告过多会影响用户体验，要增加广告库存就要增加用户的刷新次数，这又需要有更多的内容供用户消费。平台定位决定了今日头条不大可能有独家内容，只能一边与BAT争夺内容创业者以保证内容的数量，一边想方设法让用户在今日头条来消费同质化的内容。

如果自身收入无法支撑与BAT的竞争，今日头条就需要寻求融资。去年传闻腾讯投资今日头条时，其估值已经达到120亿美元。这是中国资讯类产品迄今为止的最高估值，但也无形中提高了今日头条融资的门槛。凡是BAT进入的行业，无论电商、出行、外卖还是O2O，资本都不会轻易投向BAT的竞争者。今日头条推出社交功能，很大的可能性也是为了给资本市场讲新故事在做准备。但资本市场是否接受这个故事还要画个问号。毕竟这个领域还没有“插班生”成功的先例，少数创业成功者也是聚焦细分市场才站稳脚跟。

内容行业曾经是一个被忽视的领域，因此才出现了今日头条这样的“小巨头”。不过随着BAT将注意力转移到这个战场，今日头条面临的挑战将是前所未有的。2017年，或许是决定今日头条命运的一年。（本文首发钛媒体）