前些天，一篇关于2017投资风口预测的文章刷爆了朋友圈。细看一下会发现，便利蜂、喜茶、迷你KTV都是一些小而快的商业模式。

在人人高喊消费升级的浪潮之下，似乎人人都应该追求一种更精致、更高级的消费体验，然而快餐化的消费模式却大有反其道而行之的意思，越来越受到市场和资本的青睐。相对于面向金字塔上端的商业模式，快餐化的消费对应着更广泛的受众人群，快餐化正在逐渐成为文化内容、消费习惯、娱乐方式的主流形态。有人开始认为一股消费降级的暗流开始涌动，断言我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代。

所以，消费真的在降级吗？在笔者看来，这样的论断多少有些玩概念的嫌疑。

何为“消费降级”？

首先先来定义一下何为“消费降级”。“消费降级”至今为止似乎都是一个相对模糊的概念，百度一下关键词，会发现相关联的不少文章都将其和低价商品联系在一起，与价格降低等同起来。若以此为默认假设进行反推，所谓的“消费升级”，或许就可以理解为消费者平均消费提高，对奢侈品的追求兴趣提高。然而事实上，普罗大众对“消费升级”的包容度可要大得多。

关于消费升级的讨论已不胜枚举，不加赘述。总而言之，消费升级的过程并不是单一向的，而是多元化的转变。“越买越贵”不是消费升级的全部，便利性、性价比、认同感等等，都是消费升级的体现。

消费者开始关注除价格外的其他属性，或者说，开始不认为商品越贵越好——这一现象在消费领域已经达成共识，几乎所有新一代的消费品牌都在以此为逻辑做文章。

打个比方，笔者最近很爱在网易严选上购买日用品。优良的质量，够低的价格，其定位完美契合了笔者这样游走在中产和屌丝之间的大众人群。虽然其在横空出世时遭到了不少非议，但不可否认，严选为以前没有足够预算的消费者提供了触达类一线大牌商品的可能。“好的生活没那么贵”，用低价商品取得高品质生活，在这一语境下的价格降低其实不是消费降级，而是升级。

笔者前些天在朋友圈里看到一篇名为《“消费降级”：繁荣周期里的反动暗流》的文章，其作者举例，认为王者荣耀、友唱、咪哒、江小白，都是各自领域的“快餐级”产品，而这些覆盖大众化低层次市场的“快餐式消费”是一种“降级消费”的表现。笔者觉得这一表述是典型的对“消费降级”的概念混淆。

这篇文章中也写到，“经济学家概念中的‘消费降级’主要是发生在经济衰退期的现象。比如1930年代的大萧条时期，美国人发明了午餐肉来代替新鲜的肉类”，这个描述更准确地解释了消费降级的本意。从新鲜肉类到午餐肉，Trading down（消费降级）降低的是品质（这里要注意，品质是一个多维度的词汇，比如在线上消费、团购、外卖这几个最大的消费升级领域，快捷、方便等也是很重要的纬度，高质量是品质的一个方面），而非单纯关乎价格。

快餐化消费并不等同于消费降级

如果说网易严选这样的模式还带有中产阶级式的小资情调，那快餐化消费呢？要知道，这就好比在路边啃汉堡，吃快餐的样子可一点都不算酷。

快餐化是否就意味着low和低价？事实上，“快餐化”在发展过程中也在慢慢发生变化。

举个例子，拿麦当劳的广告语“ i’m lovin’ it（我就喜欢）”来说。这句诞生在2003年的宣传语在美国一度被弃用，于2015年回归。在2015年推出的广告里，麦当劳着重强调了“喜欢”的概念，“爱可以改变许多”。而这样一种对品牌口号的重新诠释已脱离了“速食主义”机械化、流水线式、无情感的固有印象，向一种生活态度延伸，立意点同样是在打造所谓更好的生活。

再拿最近很火的迷你KTV打个比方。最简单的装修加上最简单的服务，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。但让我们看看迷你KTV的定价，若以时间为计量单位，1小时的歌唱时间一般需要支付70元左右。类比一下普通量贩式KTV的定价，迷你KTV的定价其实并不算低。那迷你KTV做了什么？它在某种程度上是对传统KTV的一种简化，有很强的方便、便利定义在里面。

相对于价格，当下快餐化消费更多的是满足了消费者对高效便利的需求，笔者将其称为一种“简化消费”模式。比如亚马逊的无人超市产品 Amazon Go，不用排队，不用结账，直接拿东西走人，“Just Walk Out”的运营模式很像快餐店“drive through”的升级版。简单和快捷并不代表品质的降低，快餐化消费正在效率和体验之间寻找一个平衡点。

为何渴望化繁为简？人们正在从“为人”转向“为己”

无论是网络小说，还是游戏，亦或者是其他生活场景，快餐化消费总与社会节奏的快马加鞭联系在一起。正如上文所讲，快捷是快餐化消费的基本诉求。但这仅仅是在时间范畴内的解释，并不能说明为何当下越来越多的品牌放弃繁复、奢侈，转向更简单化的性能提供。

有学者指出，当今的营销学建立在两大基础学科之上：经济学和心理学，而忽略了对人类影响更大，较之经济学和心理学更为底层的人类学。而文化，则是人类学的学科表达。

那么，我们正在经历怎样的文化变迁？人类学中有一个叫做“邓巴数字”的假设，认为人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数大约150人。工业革命让人类的社交圈突然急速扩张，但我们的大脑没有变化。而再之后，互联网出现了，人类世界被进一步连接，但极致连接引发的是更碎片化的割裂。由于邓巴数字的存在，人类自然分化，志趣相投的人形成了一个个社群。

这就是当下各种社群经济兴起的原因，而当人类能够以自由意志选择交往群体的时候，社交出现了“为人”到“为己”的转变。换言之，用户获取信息的方式和产生兴趣的关联发生了变化，消费者以前更关注自己在别人心中的形象，现在和未来越来越在乎自己的感受。

过去我们在意仪式感，极力通过包装自己赢得某种社会认可，而现在，我们更愿意成为自己想要的样子。这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因，这并不是降级，只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

笔者认为，未来商业中“个体性”会更加放大，虽然人最终是社会性动物，但在考虑社交属性的同时，一定会出现越来越多服务于个体的新模式。就好比迷你KTV, 某种程度上，它给了用户一个私人化的空间，它是个人的、舒适的、安全的，是一种反社交性的尝试。

仔细想想你会发现，“快餐”这个词很容易和所谓“孤独”联系在一起。和一顿饭要吃个把小时，游走在各种人之中，说着虚情或真心的精致餐厅比起来，快餐更像是一件适合一个人的事。但一人食，真的是因为孤独吗？（本文首发钛媒体）