乔布斯去世六年后，苹果与一位被2B小姐姐暴打的机械生命体安卓机器人一直不清不楚。苹果时年41岁，而安卓刚刚12岁，Google也才19岁。苹果一直维持着自己老成持重般的高贵形象，直到他最近连发8支广告怒怼安卓。这些广告像8枚毛茸茸的粉红色手榴弹一样在媒体和公众空间中骤然爆炸，搅得浑水四溢，将许多久沉于记忆泥沼下的淤泥翻上水面，反过来狠狠地踹了苹果自己的屁股一脚。

都是广告惹的祸

这八只广告毫无营养可言，无非用视觉化表达一些司空见惯的说辞，概括起来就两句话：速度飞快跑马灯，没有病毒赶紧买。

这是典型的Y型文案，强调功能性和形象化，没有华丽的辞藻，充满极简主义的风格，犹如当年魅族魅蓝品牌连发六字真言怒怼小米一般，是对“卡丑慢，小米造”的活学活用，嗯，这很苹果。

但是，等等，这种说辞我怎么好像在那儿见过？

你可能在移动营业厅积灰的柜台里和在天桥的山寨手机店里看过类似的招牌，只不过这些招牌现在挂到了苹果的脖子上，还是官方出品。如果说苹果以前的形象是高贵冷艳的极客范，现在这样就只能算是富土康的张全蛋了。

不少网友在这条新闻下留言：“我的内心毫无波动，甚至有点想笑……”“吃相难看出新高度！”

这些黑对手的套路广告苹果以前用的不少，但像这次招致普遍反感的还是第一次。原因或许在于这些广告都太言过其实。事实上，高端安卓的流畅度并不差，而苹果也不见得比安卓安全多少。说苹果安全这句话，詹尼佛劳伦斯作为“苹果iCloud艳照门“的受害者之一肯定第一个不同意。

现在的苹果没有当年“把一千首歌装进口袋”的足够惊艳的产品了，因而搭配任何强调功能性和具象化的所谓Y型文案或者创意，其实都是在进行另一种形式华丽辞藻的堆砌，这些辞藻是流程、工艺和看不懂的原产地（各位可还记得被奥氏体304不锈钢支配的恐惧）。这是工程师的浪漫和没什么才情的小文案的自嗨，看似毫无问题。

问题是这种宣传手法刻意拒绝词语的修饰和画面的讲究，在失去实用性的形象设计之后，最终只保留了这个形象最粗鄙、市侩、恶心的一面，真是偷鸡不成蚀把米。

怼人广告其实没什么效果

事实上，苹果每一次密集的发送黑广告之后，结果通常都不尽如人意。

「Get a Mac」系列从 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支广告，超高人气，还斩获了不少广告创意奖项。这些广告只有一个主题，变着花样挤兑PC和PC用户。无可厚非，撕逼干架是大众最喜闻乐见的娱乐方式，但实在谈不上有多少创意。想想最近和广场舞大妈抢篮球场的小伙子的心理活动吧。我想假如有机会，这个小伙子也一定愿意拍这样的怼人广告。积郁的愤懑太久，确实容易憋出病来。

那效果呢？广告效果无非两点，要么提升品牌形象，要么提升产品销量。

品牌形象太过小气

上到投行经理，下到平头百姓都这么认为。即便它得了广告大奖，但企业主一定要明白一个道理，广告大奖只能代表广告的制作机构干得不错，和你的企业你的品牌关系不是很大。这样的例子不胜枚举，而原因也可能会让你哭笑不得。比如，业界最知名的金铅笔广告奖的宗旨是提高全球广告创意水准，而不是想当然的提高你品牌形象或者产品销量。所以结果就是，这些花里胡哨的创意广告其实是做广告的花着企业的钱给社会做公益呢。

产品销量差强人意

美国咨询公司 Gartner 发布的最新数据显示，在全球出货量排名前五的厂商中，苹果Mac是下跌最多的公司。2016年第三季度它的出货量较去年同期下滑了 13.4%，市场份额跌至 7.2%。数据有些枯燥，这么说吧，高贵的阿苏斯（华硕）的笔记本销量都快赶上苹果了，这还只是一家PC厂商。

微软也干过这种“缺德事”。Surface平板电脑销售伊始，微软发布了一堆揶揄iPad性能低下没有多任务的广告，结果收效甚微，以至于微软都不敢公布它的销量，而成本却以十亿计。直到Surface Pro 3，微软改变了它的广告方式，回归正常。广告内容是生活化的产品使用场景，而主题只是简单的一句：“get productive（提高生产力）”定义为生产力工具的SP产品线一骑绝尘，硬生生从iPad Air的市场份额里撕下一块肉。积极并且有力，这是SP品牌溢价的来源。这是典型的X文案，虚头巴脑，却莫名的燃。

今年2月，IDC全球移动设备季度追踪部门分析师兼项目副总裁瑞安·里思发表声明称，“平板电脑市场继续稳定增长”，而 iPad 等无专用键盘的“普通平板电脑的受关注程度继续下降”。里思指出，越来越多的消费者开始把目光投向二合一型混合设备，也就是类似 Surface Pro 4 这样既能当笔记本电脑，又有触摸屏，可以当平板电脑使用的产品。

无独有偶，根据 一份来自美国专业调研机构 J.D. Power 《2017年美国平板电脑满意度调查报告》结果显示，微软Surface Pro 4已成功取代苹果iPad，成为消费者评价最高的平板电脑。这也是 J.D. Power发布平板电脑满意度调查6年以来，微软首次拿到第一名。然而实际上，sp的市场份额还不到ipad的四分之一，但一方正在锐意进取，另一方却疲态尽显。

警惕销量疲软后的高利润率

当然，评价一款产品的成功与否除了市场份额，还有他的利润率。

于是就有媒体发布了这样一篇文章：《Mac市场份额只有7%：然而利润比例达60%》。文中援引分析师HoraceDediu的结论称：Mac产品线平均售价在1200美元以上已超过十年时间，同期内PC平均售价还不及其一半。运营利润为55亿美元，这使得苹果成为最赚钱的PC厂商，其利润比例达到60%。

这是好事吗？恰如索尼在专业影像领域的布局。这个市场的规模非常小，但利润空间巨大。它的广播级摄像机设备在这个市场占据着绝对的主导地位，并且享有绝对定价权，也就是说它可以自主确定这一行业的利润比例。索尼在2015财年公布了 数码影像业务的营业利润，狂增72.7%，结果一年之后同比下降了31.8%。这说明高利润比例并不是救市良药，市场的盘子太小，再好吃的奶酪都有放不下的时候。

我们一定要警惕这种言论，任何不谈市场规模而妄谈利润比例的说法都值得警惕。即便苹果高昂的利润比例中除了硬件利润还有软件红利，但市场是一切商业的基础，规模不一定要大，可市场萎缩下的高利润率就是空中楼阁，全都是泡沫。

举个不太恰当的例子，棒女郎的利润率还66%呢，现在，《10万微商被骗100亿，最大微商集团被爆涉嫌传销》。之所以提这家公司，是因为其老板是曾经的山寨手机尼采的老板蒋德。蒋先生成功的将手机市场的忽悠手法如法炮制到女性私处护理领域，他以为做微商的都不用手机似的。

苹果自然和微商之流不一样，但过分解读其高利润并不能掩盖其市场萎缩的颓势。这不是苹果值得骄傲的理由。

苹果骄傲的资本：技术还是生态？

值得骄傲的是什么呢？

技术不是苹果的良夜，专利却一直是它的短板

一些公司的骄傲来自于它的技术理想和工程师文化。这样的公司靠技术实力与专利航母和这个世界对话。但是很遗憾，苹果不是一家技术导向的公司。

苹果固然制造了世界上第一台个人电脑和普及了图形化操作界面以及电容触摸屏，但这充其量是产品层面的创新，不能把这些作为一家技术公司的骄傲。事实上，尽管苹果专利库（AAPL）以每周一次的速度迅速扩张它的专利版图，但依然在一些专利巨头面前吃尽苦头。单就和诺基亚的专利官司就打了8年，直到5月23日才和诺基亚签订了和解协议。直到现在，苹果的专利也不过18000多件，而专利狂人富士康，仅在大陆地区申请通过的专利就达26800件。

换言之，富士康挥舞着专利大棒来为苹果代工，彼此的专利交叉授权是苹果制造无法重回美国重要诱因，除非特朗普能凭空在内华达沙漠里克隆一个富士康。

苹果的生态在为产品服务，而不是为了生态内的共赢

另一些公司的骄傲来自于它的的生态系统和产业布局。这样的公司依靠平台化战略，依靠开放平台做大做强。同样遗憾的是，苹果自始至终是一家硬件公司和软件公司，而不是一家原生的生态型平台公司。

要理清这个逻辑，必须要明白生态型公司和产品型公司的不同。

简言之，生态型公司的产品为生态服务。

Google是一家生态型公司，他的搜索、安卓操作系统以及智能汽车等都是为Google的生态系统服务的产品。

苹果是倒过来的，任何阻碍他卖产品的生态都是谎言。

他的App Store构建了引以为傲的苹果体系，其最终目的不过是多卖几台手机。他的Mac系统简洁高效，其最终目的也不过是多卖几台电脑，对了，还有几套Final Cut Pro。苹果是一家彻彻底底的产品公司，如果能顺利卖出产品，他不会花精力构建自己的生态系统，因为实在没有必要。理解了这一点，就不难解释苹果为什么宁肯得罪中国区的巨无霸App微信也要推广自己的苹果支付。

答案也许出奇的简单：因为苹果支付只能苹果用，微信却连已经淘汰的塞班都能用，这还怎么卖手机呢？类似的事情发生在最近阿里菜鸟怼顺风这件事上。谁挂着开放平台的羊头卖垄断的狗肉，谁嘴上说为了用户其实是为了自己，一目了然，无需赘言。

大众对苹果生态的理解更具欺骗性

大众觉得App Store是所谓的生态的样板其实存在着巨大的谬误。苹果商店之所以被大家研究不是苹果把它打造的多么宜居，而是它盘子大。说起来乔布斯的第一份工作就是给游戏公司雅达利开发游戏，只不过这个盘子实在太小，没人认为雅达利是一家平台公司。还有一件事不得不提，当时乔布斯接了一个5000美元的订单，和沃兹说好了事成之后平分，结果最后只给了这个老实人350美元。这种对合作伙伴的威逼利诱感贯穿在乔布斯时代的上下游产业链，并延续在库克时代的苹果。因为库克在乔布斯时代就是管供应链的。

苹果的供应链也深受苹果的伪生态之苦

不久前，苹果宣布停止在iPhone和其它设备中使用英国芯片设计公司Imagination的技术处理图形，苹果供应商Imagination股价一度下跌70%。其次是有消息透露苹果已经自主设计电源管理集成电路，苹果的电源管理芯片（PMIC）供应商Dialog也恐将失去苹果公司的芯片供应合同，Dialog Semiconductor的股价也下跌了超过三分之一。与此同时，苹果抛弃了三家台湾供应商，包括友达在内共有三家台厂遭排除，谷崧精密工业和兆利科技也掉出苹果200大供应链名单之外，重要如富士康这样的代工厂也叫苦不迭。郭台铭曾不止一次坦言“做苹果的供应商不容易”。

这样的苹果怎么看都不像是愿意开放共赢搞生态的公司，倒像是地主老财。可怕的是，不光是供应链被苹果搞的怨声载道，连一直稳定增长的App Store也鸡犬不宁。

苹果商店不是开发者的应许之地，而是苹果自家后院

儿童节的时候苹果说用户在苹果商店花了1000亿美金。这个提法不够严谨。用户不是为苹果商店花了这么多钱，而是为商店内百万级的音乐、游戏、图书和各种APP花了这么多钱。现在苹果逼着竞争对手如Spotify、Netflix、YouTube为了避免高昂的分成费用，只得把成本摊到每一个用户身上。甚至跟苹果没什么直接竞争关系的一些国内的互联网企业也被苹果盯上了。

5月，苹果公司又约谈了另外一批包括微博、豆瓣、分答在内的、具有打赏功能的中国社交App，表示要从打赏中抽30%的手续费，否则立刻滚蛋。套用一位豆瓣网友的留言：——苹果你别闹，你知道我是直的。——豆瓣你别扯，意大利面弄湿之前也是直的。要么交钱要么滚，你看着办吧。

综上，我们把苹果定义为一家有一定技术实力的以利润为导向的营销型产品公司。

苹果骄傲的来源：产品和品牌。

既然是产品公司，那么他的价值就来自两个方面，产品的实际价值和它的品牌溢价。

苹果的优质硬件是一副好牌，现在打烂了

对硬件产品的评价别无他法，产品创新，好用，服务好。苹果却在这个硬性标准上首鼠两端。在营销端通过贬低对手、疑似夸大宣传来吊足消费者胃口，结果却迟迟等不到下一代新品的到来（包括本月6号的苹果发布会上，依然没有iPhone 8 的消息）。在中国市场也不像安卓一样兼容性那么好，至今依然有部分应用和苹果系统不兼容。服务体系的“欠费金额”也不遑多让：“三级定价”，维修更换不便，还因为质量问题和iCloud服务问题上了很多次央媒的头条。

前段时间沸沸扬扬的华为P10的内存门事件苹果也经历过。华为方面尽管根据处理的漏洞百出，贻笑大方，但至少该请水军的请水军，该发公告辟谣的辟谣，总归算是对客户有个差强人意的交代。

苹果在处理类似事件的时候则相当坚决和笃定，一副我不听我不听的掩耳盗铃般的姿态搪塞了所有人，也包括他自己。当然，苹果历来如此，从Lisa电脑的质次价高到iPhone 4 的天线门事件，苹果向来高冷，向来闭目塞听，但这一切建立在Lisa是开创性的个人计算机iPhone 4 是革命性的手机的基础之上。所以在当时这种反公关策略是个性的。现在呢？这叫做嘴硬。

IDC最新公布的报告，苹果在中国市场五连跌，比去年同期少卖了44万部手机。要知道，中国是苹果最大的海外市场，为苹果贡献了近四分之一的利润。这种变化固然有国产手机争气的一面，但常言道：一条死鱼的腐烂往往是从内脏开始的。苹果自身的问题更大一些。看来果粉要加油了。

苹果的文化认同是品牌溢价的来源，现在正在消散

曾经的苹果因为他革命性的产品和自成一体的话语体系让世人惊艳，如今在产品更新乏力的硬件背景下却又变得不怎么会营销了。不能否认的一点是，苹果一直是一家利润为导向的产品公司，而他的营销业务是苹果拥有高品牌溢价的重要来源之一，也只有这样才能冲高其利润率。如果单看BOM（物料清单）的硬件成本的话，苹果也不过是个2000块人民币的中端手机罢了（这要感谢贾跃亭在2015年的乐视手机发布会上撕掉了这个行业的底裤，即便他现在过得不怎么如意）。

也就是说人们愿意花费两到三倍的溢价来消费苹果手机，很大一部分是来自对苹果品牌自身所承载的人文属性的认同。

苹果文化认同的来源

美国《连线》杂志曾经这样总结苹果的文化符号和价值体系：从鳄鱼到Big Brother，从爱因斯坦到约翰·列侬，这些被运用在苹果广告中的文化符号，使得苹果Mac电脑的变化就如同活生生的人的成长。从早期具有标志性的“1984”到“I’m a Mac, I’m a PC”，苹果展现和代表着青春、创新以及潮流的尖端。这些广运用的夸张手法，就是宣誓苹果要打破所有的陈词滥调。苹果将它的第一个对手定作IBM，但当IBM顶级服务器Big Blue在市场中失去竞争力后，苹果又很快的将注意力转移到另一个电脑帝国微软上。

无怪乎有人这样评价苹果的广告和营销策略：当自己的产品弱势的时候，他就会拍广告讽刺比自己更优秀的产品，其实这无异于认输。

苹果最成功的广告自然是1984年的超级碗广告，引自乔治奥威尔的《1984》中的那句“老大哥在看着你”，吹响了苹果大战IBM的号角。但现在回过头来看这段历史，其实是个人计算机取代商用机器的必然，只不过恰巧有了苹果。因此这支广告无法诠释苹果的品牌内涵。风水轮流转，谁曾想到30年后随着大数据、人工智能、深度计算的勃兴，商用计算的春风刮了10里地又刮回来了？

真正建立起苹果的文化围墙的是《think different》这支广告。《连线》杂志这样描述这支广告带给苹果的品牌价值。

爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索，这些人从来没有用过Mac，甚至在他们有生之年苹果公司还未成立；但他们却都出现在苹果的这支1997年的广告里。史蒂夫·乔布斯表示，这些领袖们和苹果拥有同样的特质：创意、革新以及天赋异禀，“这些人是疯狂的，他们是反叛者，是麻烦制造者，是能看到事物不同面的天才”。

这个广告里没有展示任何的苹果产品，甚至从头到尾都没有提过苹果公司；只是在一连串出场的思想家、艺术家以及知名人士后，出现了苹果的标志以及两个字：Think Different。它的意图不在于销售电脑，而是销售苹果的品牌本身。

文化认同削弱的时代背景

苹果，也只有苹果会这么做。在这个产品均价1200美元的品牌身上是可以承载光荣与梦想的，而且从苹果建立开始就一以贯之，这是品牌的惯性。恰如“钻石很久远”的戴比尔斯品牌钻戒。如果它只是5美分一个的小水钻，那自然也不会承载“一颗永流传”的爱情幻想了。这是品牌联想，而不是现在消费电子行业这种狗皮倒灶的秀参数比配置谈人生谈哲学外加一堆”尊享爵士人生”似的掉渣饼营销。

对，我就是在说华为，你再怎么爵士人生也改变不了你卖移动营业厅山寨贴牌组装机的黑历史。本本分分的搞研发卖平价机器就是华为的归宿，这是华为的品牌惯性和品牌联想，永远不可能高大上。因为时代已经改变。

而个人计算机包括移动终端也从高端奢侈品迅速贬值为快消品。在这里要感谢小米等把尼采等一众山寨机挤出市场的平价手机公司。单靠苹果要普及智能手机那得到猴年马月了，那么移动互联网时代将更加遥不可及。不管怎么说，《有话好好说》里摔坏电脑的李保田追着姜文满大街跑的时代已经不复存在了。桌椅板凳承载不了高贵的厚重，黄花梨木也不行，顶多拿来收藏。手机作为日用品的属性将决定了这个市场上将很难再有让人激动让人最终幻想的产品了。为什么？我也不知道。鲍勃迪伦可能知道，他说：“For the time they are a change……”，他还说“Blowing in the wind……”以后再遇到类似的问题，选一个填到空白括号里就好了。

苹果文化认同的自我毁灭

非常可惜的是，苹果是最有可能保留这种高贵感的电子产品，因为它在由产品导向向价值导向的的路上折了腰，在成为一种消费哲学与宗教的热泪盈眶中不再年轻，反而变得老态龙钟。现在他把自己的话语体系打破，像一个国产二流厂商一样和竞争对手互打嘴炮，简直是自甘堕落。

当然这也说明现在的苹果是一家利润导向的纯赚钱公司。

纯赚钱的公司和一家伟大公司的区别是，是否具有伟大的愿景并付诸实践。换句话说，是出售产品还是出售梦想？

苹果曾经伟大过，现在也开始了秀参数秀功能顺便贬低竞争对手的庸人自扰。在日渐平庸的日子里，苹果学会了“一刀满级点击就送”的快意恩仇，原先秀外慧中的品牌文化因为产品线迟迟得不到更新、品牌日渐失去光环而留下一张打了玻尿酸还花着烟熏妆的脸。这当然是令人不悦的。英国作者玛琳娜·柳微卡在她的《乌克兰拖拉机简史》一书中曾经对这种令人不悦的现象做出了高屋建瓴的解释。

“娜迪亚，假如所有女人都往脸上涂脂抹粉，想象一下，就不可能再有自然选择这一说了。其不可避免的结果是物种的丑化。你不会愿意让此事发生的，是吧？”

如她所言，看看现在你手里的手机，是不是都变成了一块丑的要死的板砖，这还是真是拜苹果所赐啊。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：邢书博，B站账号@HSINGBOBO熊提督】