图/视觉中国

小程序的面目如今越来越清晰了。

自张小龙去年 12 月正式发布“小程序”以来，钛媒体已连续发表多篇深度报道（“小程序”专题）——从“流量红利”的创业狂躁到“调用场景”的现实难题，微信小程序在半年时间内的多次迭代，也如我们初期所预料的那样，最终要实现的场景与腾讯“连接”的野心，在线下。

近日，腾讯将“微信公开课”活动搬到了北京，请来万达集团飞凡电商、爱鲜蜂闪送超市、保利集团社区品牌若比邻、施华洛世奇、新华社等企业机构负责人，分享“小程序”在不同领域的玩法。不论是从到场嘉宾分享案例的比重，还是最终实现的商业化前景来看，小程序已经逐渐被具有线下业务的品牌有效利用起来。

微信小程序自去年年底发布以来的迭代过程。

另外，由于较多开发者反馈：小程序目前的上架时间和整个流程相对较长，而小程序审核上架的标准一直比较模糊，因此，微信团队也在公开课现场首次对小程序运营规则进行了解读。

根据微信小程序产品经理郑文晓介绍：小程序类目选择需与页面内容匹配、开发者需要做好信息安全防范、所提供的服务内容必须符合法律法规。

细化来说：第一，开发者提交小程序的时候，要为不同的页面配置填写不同的类目，也就是说，小程序里面包含多少服务和内容，类目就要填上相应的服务和内容。

值得注意的是，有些类目需要资质背书，比如医疗、政务类，这些资质同样需要是有效且真实的。这也是微信团队目前发现影响开发者审核无法通过的最大问题。

第二，信息安全问题。之前公众号的信息安全由腾讯平台维护，现在小程序更多需要开发者自己来做，其中最核心的部分是用户隐私和数据保护，这就需要开发者能够较好的完善系统，让这些敏感信息得到妥善保管。

第三是内容。微信小程序的要求和公众号等产品是一致的，在 一些用户生成的内容中，可能产生恶意词语或者比较敏感的词汇，开发者需要做到保护和过滤，例如枪支弹药黄赌毒等内容都是不能上架的。

同时，微信团队还给出了小程序下一阶段三方面的规划：小程序开发者生态的支持、更完善的能力和开发配套、以及更强大的连接能力，比如在注册认证渠道和第三方平台能力上更便捷丰富、各类接口、数据分析等更“好用”，在微信自身产品连接和更多跨行业连接上会更加全面。

零售场景切入，小程序如何做到“获客”

不论对于线上还是线下的企业来说，“获客”仍旧是亟待解决的难题，而随着小程序在线上不断增开接口，对于在线下有应用场景的 O2O 公司来说，小程序无疑在拉新上具备潜力。

“现在线上拉新的行业平均成本都上百元了，从线下获客的成本相对来讲要低一些。”爱鲜蜂产品技术总监刘进对钛媒体编辑说到。另外，对于线下门店来说，他们受制于经营时间与空间，之前无法更多从线上获取一些用户，但使用小程序，通过扫码或者支付就可以接入。

在当天的案例演示中，刘进提供了三张用户活跃度表格，分别是注册用户量、日活跃用户与成交单量，可以看到柱状图中，5 月 25 日与 6 月3 日的起伏较大。

接入小程序后，爱鲜蜂注册量变化。

接入小程序后，爱鲜蜂DAU变化。

接入小程序后，爱鲜蜂成交单量变化。

根据刘进的介绍，5 月 25 日小程序上线了“附近的小程序”功能，这直接促进了用户使用附近搜索之后进入爱鲜蜂小程序的频率，而在 6 月 3 日，刘进和团队紧急上线了线下扫码拉新的促销活动，把APP上的买赠、特价、满减等活动都均同步到了小程序，这直接刺激了新用户的转化。

爱鲜蜂是具有线下场景的互联网公司的典型案例。刘进告诉钛媒体编辑，在上线小程序后，爱鲜蜂团队派驻专人向旗下合作的社区商超推广小程序二维码及其使用方式，毕竟对于用户来说，如果是频次不多、但相对固定的消费场景，使用一款小程序要比下一个 APP 减少更多成本。

服务品牌，小程序要用社交体现“人情味”

对于爱鲜蜂这样具备 O2O 基因的公司来说，小程序能起到拓展客源、增加活跃度的作用，但对于已经具备多种分销渠道的品牌，小程序又能做些什么？

“的确，我们有天猫、有京东、也有线下那么多实体店，我们也在思考，小程序能给消费者带来哪些区别以上的感受。”施华洛世奇市场传讯负责人王南说到，在她看来，网购有三个关键词：价格区间、款式选择、礼物传情。

其中，“价格区间”是指如何在网络销售的前提下，不破坏线下门店的价格体系；“款式选择”是指网络消费者和线下消费者对于款式的选择开始出现不同；而“礼物传情”则表示送礼一定要有传情达意的功能，也就是说，小程序除了在撮合交易上有直接贡献以外，还能提升消费者的购物体验。

施华洛世奇市场传讯负责人王南

“施华洛世奇是一个精品品牌，我们非常关注品牌的调性，以及与消费者的互动。”王南对钛媒体编辑表示，因此，施华洛世奇决定将它们的小程序放在母亲节前四天上线，在利用线上渠道引流的同时，让顾客通过送礼传情达到情感上的连接。

“对于我们来说，小程序的定位首先是一定不能脱离微信社交属性，它一定是区别于任何的电商平台的。”王南表示，由于微信“全民 APP”的属性，顾客可以在母亲节这天将选中的施华洛世奇商品利用小程序发给母亲，也可以利用这次这次机会，教会家人如何使用微信和小程序，在购物的同时侧面增进了沟通。

打通线上线下，小程序成为“数据”入口

万达集团和保利地产的分享则有着异曲同工之处，这两款小程序并不直接用于交易，而是更注重在商业体与民宅社区中提供服务，因此，相比短期在功能上的优化，万达和保利更看重在小程序使用背后，是否能获得更宝贵的数字资产。

“进店、逛店、进行消费、离店……线下和线上的购物行为是完全一样的，只是我们实体商业痛在哪儿？痛在我们没有很好的把这样一个行为轨迹给记录下来，因为我们缺乏连接，缺乏一个很好的连接，缺乏一个用户身份的标识。”万达网科集团新媒体运营总监王海宁说到。

对此，万达的解决办法是将“客流电子化”，具体来说，把线上线下打通，首先需要有一个统一的身份标识，另外还需要把硬件、人及商品、服务、CRM、ERP等系统的连接打通（万达信息化可以参考钛媒体此前文章《万达集团如何用系统的力量推动创新？》）。

也就是说，在万达的理想规划中，用户从使用小程序停车进入商城时，后台就可以识别出这位消费者的画像，并根据他此前的消费经历与喜好，利用公众号推送优惠券或者抢购信息，即使该用户离开万达广场，万达也可以利用公众号的分享能力、信息推送能力把会员从远场线上再拉回到线下。

目前，万达旗下已有 200 家广场投入了小程序的使用，而作为承载品牌的商业综合体，万达也在逐步从小程序的消费者，转化为小程序服务商模式。

根据王海宁的介绍，未来万达计划将线下的库存、收银系统与小程序前端商品展示、支付功能打通，并将小程序发展成一个线上商城，让用户可以在远场随时逛万达并使用小程序下单，而在这套系统成熟之后，万达也有意将这种给购物中心提供小程序，以及将背后所链接的管理系统的能力对外开放。（本文首发钛媒体，记者／苏建勋）