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从资本退潮趋势及市场角度来看，中国的直播行业已经过一轮洗牌，竞争格局已初定。

在这之前两年，直播成为投资领域关注的热词和风口，涌入直播行业的平台层出不穷、竞争惨烈。

现在来看，直播已成为基础的内容传播形态之一，直播对于各行各业的影响也在逐渐深入，逐渐开始从影响大众走向影响企业。

我们看到，无论是对于有对外传播需求的企业，还是对于专业内容生产、营销机构，直播已经成为他们的主流媒介。大平台、大企业都在尝试利用新的媒介形态提高竞争力，拼抢新型的主播-平台-用户的资源，用力争夺正在形成看直播习惯的年轻用户。

为了揭开网络直播用户的团团迷雾，探究直播平台内在运转机制，钛媒体联合智力合作伙伴——青岛理工大学新媒体传播研究所于2017年3月启动了“2017网络直播年轻用户行为和心理研究”专业调研5项目。钛媒体作者常宁博士系该项目主导人。

此次调查研究，直面2007个网络直播用户，从13个板块入手，全方位深度洞察直播用户的观看行为、观看心理、消费行为、消费心理、广告接触行为、广告购买行为和影响因素、广告态度、直播内容付费意愿等多个方面的内容。

8月15日，钛媒体隆重发布《2017网络直播年轻用户深度洞察》报告全文，并开放购买（文末有详细的获取报告方式）。

基于本次调研过程中的深度访谈，钛媒体作者常宁连续发布了《深访网络女主播：游走于虚拟和现实边界的人生“新常态”》、《谋生、摇钱树、宅男、垃圾桶…后直播时代网络主播们的“生存之道”》两篇深度特写，力图通过第一手的调研干货，向大众呈现网络主播们的生存现状。

《2017网络直播年轻用户深度洞察》调查重点以年轻直播用户为研究对象，19-39岁的受访用户占比为81.9%。发现了一组有趣的趋势：

【公众调研】

有超过一半的受访用户（51.5%）明确表示，“对网络直播这个行业比较看好”，对此态度一般的用户占比40.4%，对此持反对态度的比例为8.1%。整体来看，多数用户对直播行业持正向的积极态度。

【用户调研】

报告显示：直播用户对他们喜欢的网络主播有更强烈的认同感，他们对喜欢的主播也有较高的支持度。整体上看，网络直播用户在很大程度上“希望自己喜欢的主播人气越来越高”（态度值高达3.77）。并且具体数据也显示，66.1%的受访用户明确认同这一态度，只有5.5%的人并不认同。（如下图）

不过，对于喜欢的主播，用户并不只是希望他们人气越来越高，当主播的人气上升时，用户的心理也会发生微妙变化。

【直播用户心理调研】

通过进一步的探究发现，整体上看，网络主播的人气升高会较大程度引起粉丝用户心理上的自豪感（态度程度值达到3.61）。有55.1%的受访用户明确表示，“如果我喜欢的主播人气越来越高，我会感到自豪。”（如下图所示）

这些数据说明，年轻用户不仅对直播行业持积极态度，并且对于自己喜欢的主播也有很强的认同度，他们希望自己喜欢的主播能够获得更多荣耀，甚至成为网红。这会促使年轻用户对喜欢的网络主播有更多支持。对于这种心理，常宁博士曾在钛媒体文章《这可能是关于网红最严肃的讨论：大家为什么捧TA红？》中有过详细分析。

总体来看，网络直播平台的设计思路是希望人人都可以加入到直播大军中来，让直播成为一种新的在线生活方式。这样的产品设计思路去中心化明显，能让个体找到更多成就感和存在感，同时能让个体拥有更多自由和话语权。用户对一个普通人网络主播的认可、关注和追捧，其实是“对自我身份的确定和认同”。

通过数据分析和挖掘，本次调研最终形成了厚重的20000字深度研究报告《2017网络直播年轻用户深度洞察》和大量可视化图表展示，更重要的是，发现了多个重要研究结果和营销启示。

《2017网络直播年轻用户深度洞察》共包含13个章节：

一、四大直播用户人群立体画像；

二、不同用户人群消费特点和差异；

三、影响直播平台用户关注度和长期留存的关键因素；

四、网络主播未来发展趋势；

五、促使用户看直播的三梯队主因；

六、影响用户看直播背后的5大心理；

七、影响直播平台运转的两大内在机制；

八、用户“观看—互动—心理—消费”机制图谱；

九、从促使用户消费的多个因素窥探到直播垂直化发展趋势；

十、从不同用户人群的内容付费态度探究直播付费模式的可行性；

十一、用户打赏行为和刺激打赏的3大深层心理；

十二、不同广告形式对直播用户的影响效果及差异；

十三、四大直播用户人群对广告的“行动力”。

钛媒体作者介绍：常宁，中国传媒大学博士，大学教师，媒体人和专栏作者。专注新媒体传播、社交媒体关系、受众与消费者调查研究；长期关注报道世界新兴技术发展。钛媒体资深作者和特约撰稿人，连续四年获得钛媒体“年度十大作者”。微信公号：科技常评论（kejichangpinglun）

钛媒体潜在投资智力合作伙伴青岛理工大学新媒体传播研究所是新兴的第三方深度数据调查研究机构，本研究所致力于一切与媒体传播、用户行为心理、营销传播等有关的数据挖掘与分析，提倡深度研究及价值研究，并秉承这样的理念：研究报告应具有独特视角，应明确知道要研究什么，应清楚明白要解决什么，应具有深刻洞察力，应有实际价值，应有深度剖析和怀疑，应科学客观公正。

青岛理工大学新媒体传播研究所对一份优质研究报告的定义是：一本寻找千丝万缕关系、发现独特现象和规律、有观点有依据的行动指南。 

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