市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分的含义

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

我相信有准备的创业者，对于以上市场营销的基本理论，细分（Segmentation），应该是毫不陌生的。这部分的理论著作，用咱们老祖宗的一句话说，叫汗牛充栋！所以我就不赘述了！

我们是创业者，创业者和一个成熟的大公司的市场人员是不同的！大公司有资源，我们没有，比如大公司每年都可以很仔细的去做市场的调查，调研，宝洁公司每年花很多钱做市场调查。一个市场调查公司，如果能承接1/5的宝洁的市场调查案子，就已经很可以小富一把了！

有的大公司，或者说，行业的做法更加大手笔！比如信用卡行业，比如电信业，他们的做法是不管你细分不细分，先大打广告，活动，先圈用户！把用户圈进来以后，然后进行细分，细分成各种小块以后，每块去推不同的业务类型。

我们是一个啥都没有的创业者，所以我们看市场，不能和大公司的人看市场的眼光一样！我们要抓住的机会可能是稍纵即逝，也可能对于大公司是鸡肋，而我们是个香饽饽。如果你运气好，说不定你可以发现一个颠覆性创新的市场机会，彻底把压在你头上的大象翻过来。

首先，作为创业者，我们出来挑战这个世界的既定的秩序，我们有Guts（中文就是有种的意思），但是呢，不代表我们对市场的理解要浮于表面。甚至说，我们应该要比那些MBA学校出来的人更加要对市场有深刻的理解和认识！不然凭啥创业成功，就可以有超额回报呢？

回到基本面？什么是市场？(Market)

这个问题要回到，什么是需求？(Demand)

然后又要回到，什么是需要？(Need)

看上去好像三个观念相似，有点搞，不要紧，什么是需要？

一位著名的马斯洛同志说人有五种需要，从低到高，生理需要(Physiological needs)、安全需要(Safety needs)、社交需要(Social needs)、尊重需要(Esteem needs)及自我实现需要(Self--actualizationneeds)等。

具体而言，另外一位同志麦克利兰说自我实现，包括了成就需要(need for achievement)、权力需要(need for power)、亲合需要(need for affiliation)等

我简单说下，人是生物，所以饿了，渴了，想抱个异性睡觉，是属于生理需要。杜甫的安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜，这个是安全需要，他老人家不想住草堂了，老漏水。我们想找朋友，交交网友，聊聊QQ，讲讲废话，这个是社交需要，天龙八部里面马夫人要陷害乔峰就是因为乔峰没正眼看她，伤了美女自尊心，所以这个是尊重需要。咱们创业者宁为鸡头不做凤尾，拼死都想当老板，这个是自我实现的需要。

需求是什么呢？营销大师Philip Kotler说需求呢就是你想要某些东西，而且你有能力也有意愿去买。(Demands are wants for specific products that arebacked by an ability and willingness to buy them。Wants become demands when supported by purchasing power。)

这个什么意思呢？意思是你首先你需要（Need），然后呢，你有欲望（Wants），最后呢你有钱也有心去买，就变成需求了（Demand)。所以只有当有购买能力支撑时欲望便转化成了需求。

也就是说需要是需求的基础，需求是需要的体现！比如同样饿了，俺们就随便吃吃，盒饭啊，啥的都无所谓，偶们是创业者，不讲究这个。我们家老爷子和老佛爷（对俺娘的尊称），就喜欢自己买了烧。80后，90后的小姑娘呢，去吃肯德基。房地产大老板呢可以在钓鱼台国宾馆一掷万金，红军过草地，挖挖草根，最多从老百姓家里面采购点红薯啥的。

这样子市场就好理解拉！最传统而言呢，就是一个大集市，大家都到那个集市里面去看，各种具体的需求的产品在那边一放，聚在一起么，就是市场了！换言说，单独的需求是需求，很多需求加在一起，就成市场了！

同样是创业者，刘邦知道呢，下面的人呢有自我实现的需要，比如男子汉建功立业。然后呢，具体表现为呢，他们想有自己的领地，自己领导一方，里面的漂亮女人啊，好东西啊都归这些诸侯。所以这个是有建立自己王国的需求。大家都有这个需求么，就是一个要建立新天下的大市场拉！所以刘邦呢，忽悠他们说，我可以满足你们的需求，所以刘邦成功了！

大家看到这儿，会问，你说的都对，但是这些没什么了不起啊，还是市场学的基本概念，你有啥自己观点没有？OK，我们往下看

首先，不是所有的需要都能够形成需求！

这个有点意思。比如说农耕经济，什么都是自给自足，有啥需求可言呢？或者，小孩子和爸爸说，我要到月亮上去，去拯救小白兔和嫦娥姐姐。额，这个夸张了点，但是泛指一些不切实际，超出当前人类能满足的需要。再有人，假设文革的时候，拿一个劳力士表在中国市场上卖，估计既没人有胆，也没人有钱去买。

所以，创业者有梦，不要紧，但是不好太超前。别做前人栽树，后人乘凉的傻事情。

其次，不是所有的需求都能形成市场

想去太空也算一个需求吧，不过这个应该到现在还不算是一个市场，顶多是偶尔为之，补贴补贴科研经费顺便可以提高公众对航天事业关注度和我一定也要成为有钱人的决心。

有些需求在形成市场之前，可能很快就被新的需求替代了。我来举一个例子，比如说，大家记得以前的个人数码助理（PDA），当时在中国是2大派系，商务通和名人，国外先是Palm，后来Compaq啊，Sony啊，等等都跑进来趟这个混水。

我记得我的第一个Palm Vx是大概98年买的。那个时候有这个东西可酷了。可以手写英文单词，要学一套特殊的输入法，让Palm识别。Palm完全就是一个小型电脑，有成千上万的开发者给Palm开发应用软件。

到了后来，竞争开始激烈了，一方面是Palm自己闹分裂，出去了一个team成立了HandSpring，另外一方面用windows CE的其他品牌的PDA越来越多。当时大家就说下一代的Palm可以干吗，很多人说，要可以通话，好像手机一样。在当时手机还是主要来用来进行通话的设备，操作系统比较差，除了电话和发短信，其他功能有限，大部分手机仍然是黑白屏。

所以Palm的粉丝们一致都认为Palm应该发展通话功能。OK，我们可以说，这是一个非常清楚的需求。但是问题在于，PDA转化为PDA+通信功能，这样的需求是否能够形成市场呢？

我记得当时财富杂志曾经出了一篇文章，说，是PDA+通信会成功，还是手机＋PDA功能会成功。然后就是长篇累牍一群专家和粉丝PK一场，谁也说服不了谁。其实很快这场战争就分出分晓。智能手机在Windows Mobile的支持下赢，Palm等纯PDA的厂家输。中国的商务通名人退出市场。Palm自己也不得不重新收购了HandSpring团队的Treo来做智能手机。

我觉得这个例子还是有很典型的意义。一个需求有广大的粉丝支持和购买意愿，但是很快在另外一个市场替代产品的攻击下，迅速瓦解，完全没有办法形成市场。

绝大部分需求没有办法形成市场的情况是达不到形成市场需要的规模（Scale）。这个在高科技企业里面特别常见。因为高科技公司，特别是美国硅谷的兄弟们，整天做着发财梦，天天躲在自己家车库里面瞎捣咕。恨不得自己得产品就是下一个苹果，下一个Google。但是创新是需要巨大成本和风险的，不仅仅是研发要花钱，更重要的是你的创新可能压根没有人欣赏，没有人喜欢。或者说，有个少部分人会买，但是没有办法让大众认同。

美国著名的一个管理咨询公司叫Chasm Group。这个公司啥意思呢，大家千万别被忽悠着。这个公司老板写了一本书叫 跨越鸿沟（Crossing the

Chasm）。这本书可不得了，是超级畅销得营销学，管理学书籍。然后这个老板马上就发了，除了版税，然后马上很多公司就请他们来做企业管理咨询。在美国得咨询管理公司一本书成就一个企业的例子汗牛充栋，所以大家都在出书，大家都鼓吹自己的理论好。

跨越鸿沟这本书说的是啥呢？其实观点归纳以后很简单。他把人们对于高科技产品，或者创新产品的拥有习惯分成四个人群。早期接受人群（Early Adopter），早期大众接受人群（Early Majority)，后期大众接受人群（Late Majority），永远不接受人群（Laggard)。这个啥意思呢，就比如说，苹果推出来一个iPhone。马上就有很多粉丝去商店彻夜排队去买。据说苹果的一个早期的创始人（后来离开了），还和粉丝们发生口角，因为粉丝说，你谁啊，我不认识你，你插什么队啊。他老兄很无辜，店里面本来就给我们这些元老们留了一个么，我不算插队啊。酱紫。

所以这些可爱的粉丝呢，是最早的接受人群，因为他们是粉丝，或者他们对某些高科技产品，任何新的东西都有强烈的立刻要尝试的欲望，所以他们是高科技企业最喜欢的一群人。

但是你光靠这个人群不行哦，人总是贪心的，总是要想尽可能多赚么。美其名曰只有生产量上去了，才能降低成本，才能不断创新，才能降价，返利于消费者！

很快，办公室那些白领啊，啥的，被鼓动了。大家都想要时尚么，好像买苹果的东西就是时髦的象征。所以就算里面的功能自己用不到，反正时髦么。小孩子问老爸要iPhone做生日礼物，女人们在开心网上暗示下自己的追求者，我生日快到了，我的生日愿望是一个iphone，男人们看着自己的信用卡帐单，发发呆，但是宁愿罚点利息先弄个iphone这样子可以更好的显示自己很时尚，这样子追女孩子更容易一些。等等等等。

这些呢，是早期大众市场！

然后就是后期大众市场了！就好像我这种人，办公室里面10个人有5个人有iphone了。总觉得把钱花在这种华而不实的东西不是很合算，因为我手机就是用来电话和短信么。这个东西对我实用性不强啊。于是等啊等，等到降价了，人手一部了，我也去弄一部玩玩，显得自己还不是那么老土，但是又不用花多少钱。

最后就是另外一种超级老顽固了，就是对于这些新奇的玩意儿，不管你怎么忽悠，怎么广告，怎么明星代言，怎么时尚，我就是一毛不拔。这种人叫Laggard。好拉好拉，我首先承认一下，我就是Laggard啦。唉，本来想挤到后期大众市场，但是还是不好意思。我明明到现在还没有买iphone么，还是退到Laggard吧。

绝大部分公司没有苹果公司那么运气，已经有了一个超级庞大的粉丝群体。绝大部分的公司弄出来的小玩意儿（Gadgets）绝大部分情况没有办法接触到早期大众市场。也就是说早期接受者（Early Adoptor)和早期大众接受者（Early Majority）之间有一个巨大的鸿沟。这个鸿沟是绝大部分高科技公司死掉的原因。你再怎么转，再怎么有风险投资，这个沟你跨不过去，你就掉下万丈深渊，死路一条。所以这本书就是教大家怎么样跨越过去，怎么样迅速在早期大众接受者（Early Majority）打开市场。当然拉，他们有很多例子，很多调查等等。

这个事情当然很吊诡！在我看来，硅谷绝大部分的失败的高科技公司，不是因为他们不懂跨越鸿沟里面这些道理。绝大部分的创新，或者哪些玩意儿（Gadgets)本身就只合适在哪些最早期的接受者（Early Adoptors）里面，根本没有大众会喜欢。

这个怎么说呢？在这点上呢，美国和中国的情况呢，略微有点不同。中国可以比较容易的接触到大众市场，因为中国消费者的消费观念很烂，很不成熟。很容易被忽悠，所以任何新产品，只要不是太离谱，只要你懂得怎么做夸大广告，怎么撒传单，很快你就可以大赚一笔。最典型的当然就是史同学的脑白金拉。

美国消费者就不同了，美国市场成熟，对新东西见怪不怪，你想用夸大的广告砸一个市场出来，多半是老猫闻咸鱼，嗅鲞啊嗅鲞（休想休想）。但是美国呢也有这样的一群人，什么新东西都想尝试，特别对于高科技产品的渴望。这群人呢，讲的难听一些呢，叫技术狂人，或者技术变态也可以（Tech Geeks）。在美国，Geek这个词也是有些贬义的，一般就是我们说的智商高，情商低的那种人。

所以我的观点是，你别去造那些只有Tech Geeks或者只有早期接受者才会喜欢的东西。这样的需求，可能在一个小范围内部OK，但是永远接触不到大众市场。当然人家跨越鸿沟不是那样说，他要同意我的观点，就没人买他的书了。

已经写太多了，这章，我小结下，下章继续写吧

市场细分是每个人都应该懂的市场学基本理论，但是我们还是要了解一些基本的概念

人首先有需要，需要可以被不同的形式进行满足，如果这些形式牵涉到了有意愿的购买，需要就变成了需求。很多需求在一起，就形成了市场。

我的观点是，不是所有的需要都能形成需求。形成了需求，也不一定能形成市场。形成了市场也不一定是个好生意。

下章我们要重点解决的是，作为创业者，我们应该怎么做