不仅集结线上线下消费者，也在集结商家由线下向线上，向大电商平台的转移。大资本平台效应裂变般释放， 行业领导者正在引导的是整个行业的变革节奏

【远山/钛媒编辑】2012年11月11日零时开始，这一个比去年更疯狂的网上购物“双十一”。

截至11日早晨8点16分，支付宝的交易额已冲破50亿元，这相当于今年十一黄金周上海395家主要零售企业一周的销售总额。

这是一个不断被刷新的纪录。第一分钟，超过1000万人涌入天猫——是2011年规模的3倍；第三分钟，支付宝在一分钟内交易成功19.2万笔——去年这个数字是5.5万笔；第10分钟，完成交易额2.5亿元——这一数字超过了2009年首届“双十一”淘宝销售额1亿元；第15到第23分钟，骆驼、GXG和杰克琼斯销售额分别突破1000万；第37分39秒，天猫、淘宝、聚划算全网交易额过10亿——超过2010年淘宝以及淘宝商城销售9.36亿元；第70分钟，仅支付宝的交易额已经突破20亿——占到2011年淘宝及天猫销售额52亿元的40%。

考虑到今天是周日，同时晚间购物高峰还没有到，阿里集团对完成100亿元销售额很有信心。实际上，最终的销售数字可能会超过150亿元，甚至超过200亿元。巨大的平台效应才刚刚开始释放。

今年的火爆程度显然超过了商家的预期。1000万人进场，一分钟成功19.2万笔。这一对比表明，更多的人因为网络拥堵，而无法完成交易，在微博上吐槽者随处可见。

作为最早进军互联网的银行，11月10日晚上17点54分，招商银行在微博卖萌：“一入淘门深似海，从此钱君是路人。”并推荐“购物用优key，速度更给力”。但活动甫一上线，巨大的流量就导致招商银行系统拥堵。中行、支付宝等页面也频频出错。

抛开这些技术问题，汹涌的人潮再次证明，电商将成为消费者购物的主要平台——如果未来每一天都是“双十一”，那么还会有人在线下购物吗？

钛媒体此前也有报道，马云在接受央视采访时说，希望将“双十一”定位成中国的感恩节。马云认为，“双十一”的出现是新经济、新商业模式与传统商业模式的大战。“让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。”

此言一语中的。

易凯资本CEO王冉认为，“双十一”对中国电子商务不是什么好事：1，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。2，进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

但他忽略了一点，就是“双十一”的宣示作用和营销意义远远大于当天的销售额。冲出这样一个峰值的意义就在于，告诉商家——如果电商的价格每天都能够处在这个水平上，大多数人就会放弃线下购物，这个市场有多大？

其次，若线上线下产品质量一样，当然价格是单一维度。但“拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利”并不准确。

“双十一”并非为了淘汰电商——虽然有些弱小的电商会因此伤筋动骨——整体上，大家让利幅度、促销周期基本一致，其本意并非抢占竞争对手的多少份额，而是要进一步吸引上网消费的人群。而波峰的存在正是为了冲破原有的仓储、物流和客服瓶颈，使之逐渐常态化。

至于电商的价格战，“双十一”首先是在抢食传统商业模式的阵地，其次才是内部因为没有跟上节奏而掉队的电商。电商价格战每天都在继续（价格战的目的本来就是要消灭电商“集体”，形成电商平台），与“双十一”并无实质关联。

虽然电商业内正在洗牌，但发动“双十一”大战的本身，还是在推动电商市场成熟，集中精力以品牌推广的方式，示范未来电商市场的前景有多大。换言之，这是电商代表新经济对传统商业模式吹响的“集结号”，如马云所说，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。新经济模式已经有点狮子的味道。”

马云发起的“新经济”的“集结号”，集结目标有二：一是网上和网下的消费者，制造出来的轰动效应是多少钱也都难以买到的。其中最值得的，就是吸引线下消费者到线上来，以及培养已有用户的消费习惯。二是集结“商家”，让他们看到远景，让他们看到汹涌而来的消费者。

值得注意的是，我们这里提到的“商家”，实际上是品牌企业，而非传统商店经营者。当他们看到产品可以在线上生存得越来越好时，这将动摇品牌企业和零售商之间的根基。

根基艾瑞网发布的统计数据，2012年第三季度中国网络购物市场规模为2842.2亿元，较去年同期增长43.9%。其中，B2C市场规模为1011.0亿元，同比增长123.5%。其中，移动购物占比升至5.5%，交易额突破150亿。

B2C同比增长100%，移动购物占比升至5.5%，这些数字告诉我们，用不了多久，我们都会爱上电子商务，而今年天的“双十一”，有可能就是某年的“每一天”。

虽然电商前景广阔，但正如钛媒体论述过的那样，电商这个市场蛋糕做得越大，市场的淘汰就越迅速。随着电商市场的成熟，又一轮大规模的淘汰赛即将开始。

这是因为：电子商务的规模未来一定会超越传统商务，但是它却不存在一个（仅仅依靠网络分销的中小电商）中间市场——换言之，电商业务是“端到端”的服务，它不需要其他中间载体。单纯通过网络零售而存在的电商将会纷纷倒闭。“五代十国”乱战的情况很快就会被平台一统天下。

因此，狮群会快速侵入羊的领地；与此同时，弱小的狮子也被其他狮子吞并。这是朝阳产业的特征：行业领导者正在引领着整个行业的发展节奏。在快速爆发的市场面前，行业的跟随者——要么跟着应对，但可能被拖垮；要么放弃应对，连原有的地盘也失去。淘宝逐步建立起了他在电商行业“双十一”大战中的”狮群“平台，行业也因此跟随。

集结号吹响了，赢家得到的奖赏将不是财富，而是城池。 ■

附：钛媒体编辑整理了此轮疯狂光棍节中，各大电商平台战表现，此对比还将继续更新：

天猫商城

主打：5折+优惠券+红包

活动页面：http://1111.tmall.com/

11月11日，所有活动商品的"1111狂欢价"小于等于自2012年10月12日至2012年11月10日期间的天猫历史成交最低价，黄金、铂金、图书、虚拟类商品除外。

京东商城

主打：家电折扣5折起+满99元送1010礼券

活动页面：http://sale.360buy.com/act/WZYDIbdoxAtX5FB1.html

京东的促销活动“沙漠风暴”持续了一个月，在一个月的时间里不断推出新的活动，以保持消费者对京东的关注。在11.10-11.12期间，京东主打的是家电折扣，但并非所有商品都参加活动。

苏宁易购

主打：线上线下同价+0元购

活动页面：http://www.suning.com/

11月9日-11月11日，苏宁易购今年11.11的目标是50亿。苏宁主打的是线上线下同价，利用线上线下的联动效应。而0元购主要是针对一些产品有减免活动，同时提前充值用户可以进行抽奖。

易讯

主打：全场5折+满返

活动页面：http://event.51buy.com/event/2502696b.html

11月10日到11月12日，易讯“飓风行动”72小时。千款商品5折起。参加活动的主要品类是百货、数码、家电等产品。

库巴网

主打：限时抢购+折扣

活动页面：http://www.coo8.com/actnew/PT2012110645/index.html

11月11日，库巴网以家电为主，每小时一场，共24场抢购，千款商品5折。此外，百货等一折起。

当当网

主打：多s品类减免+秒杀+折扣

活动页面：http://cx.dangdang.com/20121101_rcy1

万余种商品4.9折封顶；部分商品五折+减免；部分商品折扣+返券；部分商品参与秒杀。

亚马逊

主打：秒杀+低价

活动页面：http://www.amazon.cn/gp/feature.html?docId=166418

基本涵盖了亚马逊中国的所有品类。2万件商品基于半价秒杀。

1号店

主打：折扣+秒杀

活动页面：http://www.yihaodian.com/cmsPage/show.do?pageId=17012&merchant=2

千款5折+秒杀。

唯品会

主打：折扣+返利

活动页面：http://www.vipshop.com/activity.php?id=157

3.8折封顶。满500返50元代金券。

麦考林

主打：折扣+满减

活动页面：http://static.m18.com/dcp/special.shtml

高折扣产品，以服装为主，同时全场满258元立减50元，并且上不封顶。

国美网上商城

主打：满减+返券+现金券

活动页面：

http://prom.gome.com.cn/html/prodhtml/topics/201211/jgz1111.html?intcmp=jgz1111

大家电满立减，最高满8000减800；百货满立减+返券；3C最高满5000返500红券