过去几年的“双十一”，“鲸鱼颜习会”的博主鲸鱼最主要的工作，是帮助品牌客户将广告植入在微信公众号推文中，在临近11.11 的午夜时分推送即可。但在今年，鲸鱼开始尝试在自家的公众号平台中卖货。

“做电商要比做广告复杂多了！”鲸鱼有些感慨。

但首次作为卖家的参与感，仍然让鲸鱼这支内容出身的自媒体团队感到兴奋。他们选择了微信小程序作为店铺平台，同时与自媒体电商联盟 SEE 小电铺（以下简称 SEE） 进行合作——后者可以提供中端选品、供应链以及后端物流、售后等服务。不到一个月时间，鲸鱼的小程序电商“鲸鱼好物”、“大鹿好物”、“姐带你买”以及“美物图鉴 ”便出现在了公众号中。

而为了备战今年的双十一，鲸鱼还和团队准备了一面销量墙，以记录旗下各个小程序每一天的销售量。

“公众号里选品、文案的成败都可以直接从销售数据看出来，我们有很多粉丝群，大家可以在群里自由交流商品，但我们也发现，社群既能传播好的口碑，也会放大负面的意见。”鲸鱼对钛媒体编辑说到。

鲸鱼团队为此次微信双十一活动准备的“销量墙”。

和鲸鱼这样的“电商新鲜人”不同，女性买手电商蘑菇街的店主小甜心从2012年就开始运营网络店铺。2016年，小甜心开始尝试直播的方式，在蘑菇街 APP 内向粉丝展示商品。而在今年“双十一”，小甜心的团队发现，在蘑菇街接入微信小程序后，观看店铺直播的粉丝上涨了将近一倍。

由于长时间用嗓过度，小甜心只能用微信文字回复钛媒体编辑的采访。在她看来，由于小程序支持群分享的功能，店铺可以以“直播间”的形式一键分享到粉丝群，而粉丝进一步的自发性分享，又为店铺带去了新用户。

当 2017.11.11 零点的秒针划过午夜，电商行业一年中最大的狂欢结束。在上海的世博中心，阿里巴巴天猫发布会中，“1682亿”被作为最终的战绩显示在背景屏幕；同一时间，位于北京亦庄的京东总部，累积下单金额“1271亿”的数字诞生。

可在阿里与京东的热闹之外，还有更多新的个体在“双十一”创下属于他们的纪录。比如鲸鱼，在初试小程序电商不足十天后，其团队得出的销量结果称得上惊喜——日交易超过10万，总订单超过20000，转化率在20%以上。

还有增添了小程序入口的小甜心，微信内部的粉丝自传播为她带去了可观的流量，在蘑菇街APP 与小程序内开播后十分钟，小甜心就完成了去年双十一全天的 GMV，最高峰时一秒钟可以卖出1309件商品。

在小甜心的蘑菇街小程序直播页面，用户可以在直播中一键购买正在展示的商品，也可以将直播画面形成商品标签转发到微信群中。

依附于拥有 9 亿日活跃用户的微信，属于社交电商的风口正逐渐显露。在微信这样一个“老”的平台中，随着自媒体博主鲸鱼、蘑菇街主播小甜心这样的店主；SEE，蘑菇街等服务平台；以及年初发布的底层模型小程序——种种环节结合在一起，一个新的生态已初见端倪。

再造一个“双十一”

对于 SEE 的创始人万旭成来说，今年的双十一至关重要。“今年是社交电商元年。”他说到。

如同“双十一”之于阿里巴巴，电商造节的意义除了让消费者享受折扣优惠以外，更多是希望普及网购行为；但用户目前对于双十一的认知仍然局限在天猫与京东，若想在微信生态内再造一个“双十一”，前期的营销等投入必不可少。

在小程序正式推出11个月后，SEE 联合近 1000 个自媒体和 200 多个品牌，在今年双十一期间举行“我的微信11.11”活动，内容包括针对自媒体免费提供10000套“小电铺”电商工具；为品牌提供1000篇推文；以及为消费者准备的0.01元抽奖、新人拼团等福利。

“今年融了两个多亿，全投进来了。”万旭成告诉钛媒体编辑。除了代理品牌与物流仓储部分的投入外，SEE 还在广州地铁、中关村创业大街、纽约纳斯达克广场大屏进行了广告投放。

为了增加首届“微信11.11”活动热度，SEE 在纽约纳斯达克广场等地花重金投放了广告。

同样将小程序视为新机会的，还有移动商城开发平台“有赞”。

在今年9月29日，有赞官方微信公号就发出一篇指导商家“玩转双十一营销”的教学贴，当中特别提到：今年有赞双十一最大的改变，是将主会场与分会场由过去的 Wap 页面形式搬到了小程序；同时，有赞鼓励商家善用“拼团”功能，诸如0元开团、抽奖团、新人团、百人团等。

“商家可以在后台自行装修小程序页面，有赞的技术系统会自动帮忙提交给到微信，审核通过就可以在微信的小程序入口看到。”有赞 CEO 助理冷面告诉钛媒体编辑。

这已经是冷面第四年担任有赞“双十一”的总指挥了。去年有赞的全年交易额已经突破130亿元，70%的微信电商外链使用的都是有赞商城系统。

蘑菇街也成为小程序电商的热潮中第一波“吃螃蟹”的公司，由于客单价较低，女性用户占绝对优势，蘑菇街发展出直播带货的优势，并且成为第一家将直播功能从 APP 迁移至小程序的公司。而在今年双十一，蘑菇街发起了“千播大战”，让平台上一千多名红人主播共同发起促销。

蘑菇街发起了“千播大战”，让平台上一千多名红人主播共同发起促销。

截至11月12日24点，蘑菇街双十一直播间总销售额较去年双十一增长2818%，在微信小程序直播间的日销售额达到平日28.57倍；直播小程序新客占比是APP的4.75倍。

可以看出，不论是 SEE 、有赞还是蘑菇街，他们都在帮助腾讯教育商家，引导商家迁移至小程序，并且告诉商家如何用新的营销方式适应新的店铺体系，比如对“拼团”功能的重视、对粉丝群的精细化运营、以及对直播等新功能的有效利用——社交电商正在以它自己的特色在微信内部野蛮生长。

All in 小程序

对于 SEE 这样的创业公司来说，将重金押赌在小程序的方式称得上是冒险，但万旭成曾在腾讯工作过一年多，参与过应用宝、腾讯电脑管家等产品的研发，因此，万旭成对腾讯业务的发展逻辑较为熟悉，至今也与腾讯内部保持着每月几次的沟通频率。

根据万旭成的预估，微信生态内的电商交易规模可达一万亿：其中群分享（代购、淘宝客）交易一年可达 3000 亿；自媒体类的内容电商一年有 500 亿；纯微商店铺一年有超过 4000 亿，而在用户属性上，用朋友圈卖货的微信用户已经超过 3000 万人。

也就是说，在微信生态中，价值万亿的电商规模早已形成，但承接这些生意的平台良莠不齐，有 H5、Wap 页面、第三方微商城等，体验较差，接口也不统一，而作为兼具体验与展示的底层框架，小程序成为电商平台与卖家本就期待的工具。

相比 H5等形态的微信店铺，小诚信在响应速度、用户体验都更加完善。

有赞团队也与微信小程序团队保持着近乎每天交流的频次，除了对开发文档的咨询以及对 Bug 的反馈以外，有赞也能感受到微信对小程序的重视。“微信团队正在 All in 小程序。”冷面告诉钛媒体编辑。

类似的讯号还体现在小程序从年中以来的数次重大更新。

拿双十一前的最近一次更新来说，11月2日，微信官方宣布，小程序支持与内嵌网页的相互跳转，这意味着原本局限在微信体系内的小程序，正式开放了与外部互联网信息的流量入口。

类似的更新还有：9月8日，开放微信搜索框下方的小程序快捷入口；8月5日，小程序可关联公众号增加至50个；6月21日，10个同主体小程序和3个非同主体小程序之间支持互相跳转；4月22日，小程序可被添加至公众号文章中。

群、公众号、H5、聊天页面……尽管坚持了发布之初“去中心化”的策略，但微信内部，小程序已经无处不在，而随着触点越多，小程序被消费者的打开频率也会相应叠加。根据 SEE 团队统计，以小程序在微信聊天页面内的“服务通知”一栏为例，这个提醒消费者订单、红包、评价的入口，以往在 APP 推送的打开频率不过15%，短信提示打开率不足5%，但在微信页面内，打开率高达60%-70%。

公众号、群聊、微信聊天页面……小程序已经在微信内部无处不在。

“目前电商行业的获客成本大概在十几块钱，但不论是拼团、直播、拉新，小程序的获客成本都远低于这一数字。”蘑菇街小程序市场负责人王飞对钛媒体编辑表示，也正因为小程序的轻量特性，蘑菇街也在今年6月开始逐渐抛弃了 H5和网页，转而在小程序内率先尝试直播、小店微商城等功能。

而在硬币的另一面，微信利用小程序对创业者的开放与扶持，与微信本身对商业化路径的探索需求不无关系。

对于微信来说，拥有9亿日活用户与350万的公众账号只是开始，如何将“流量”与“内容”转化为“消费”，成为微信对存量资源商业化的目标；另一方面，随着微信支付与支付宝在线下的竞争白热化，小程序电商形成的线上商业闭环，也得以将单纯的“支付”转化为可持续产生的“服务”，从而复制阿里巴巴用电商推广支付宝时的流量优势。

谁能取得“风口”的入场券？

微信小程序生态的愈发开放，让这个尚处在蓝海的市场隐隐有着成为“风口”的趋势，社交电商的每一环节——店主、主播、开发工具、服务平台，都在用更配合的姿态，试图拿到风口中进场的首批入场券。

但不是每个人都可以这么幸运。

一位不愿意透露名称的自媒体博主对钛媒体编辑透露，之前也尝试过跟风做小程序电商，但团队都是做内容运营出身，擅长“写段子”，不懂怎么去进货、找渠道、处理售后，几个月下来，发现不但没有盈利，原有的粉丝还因为公众号的商业化转型出现了流失。

“微信对小程序的确很重视，但要想做电商，零售相关的经验还是很重要的，我们的团队没有电商基因。”这位自媒体博主总结到。

而在辅助商家的那一端，诸如 SEE 和有赞这类平台方，也正在加速吞食小程序开发者的市场份额。今年年中，两家公司几乎共同推出免费版小程序开店工具，一方面为了笼络商户，另一方面也是为了击退其他试图入局的竞争者。根据公开数据，目前与 SEE 合作的自媒体数量已超过 3000 个，有赞平台上的线上、线下注册商家数量已经达到300万。

诸如 SEE、有赞、上线了等小程序第三方开发平台，正在用更快的速度与商家联结以占领市场。

“目前市面上浑水摸鱼的人有不少。如果单单给商家做一个展示型的小程序，这跟10年前的官网没啥区别。”冷面对钛媒体编辑说到，在他看来，小程序不能仅是“一张皮”，商家布局小程序时应该注重三个阶段的能力：

基础：展示、
进阶：营销、成交、
高级：联动门店、（到店自提、同城配送、会员卡通用、储值卡通用、线上线下营销活动）

另外，冷面也会在辅导商家时警惕他们不要“唯小程序论”。对于商家来说，营销的本质是要聚焦在有用户基数的社交、咨询平台。除了公众号、朋友圈、微信群、小程序、以外，微博、支付宝生活号、今日头条、什么值得买，都是商家可以按需布局的渠道。

不是谁都能够分得腾讯对小程序的扶持红利。SEE 和有赞扮演的是自媒体的服务方，在万旭成的分析中，这是在用社交电商的方式把万千个微信群、公众号、聊天页面像毛细血管一样连接起来，这符合腾讯去中心化的坚持。而诸如蘑菇街、拼多多此类在微信小程序中运营得不错的中心化电商，背后也都有着“腾讯系”的投资。

那么，在微信官方看来，什么样的小程序是可被鼓励的？

“我们希望优质小程序可以在微信内合适的流量入口展现，并且更多地形成用户间自发的传播及推荐使用。”在微信团队给钛媒体编辑的回复中，再次强调了流量入口的重要性，这也进一步说明，尽管微信对生态的封闭已经步入“前紧后松”的状态，但对于诸如此前出现过的匿名聊聊、星座识人等可能出现“流量泄洪”的应用，依然会采取严肃处理的方式。

不过对于小程序电商的商业化潜力，微信官方还是给予了认可，并表示“还有更多可挖掘空间”。

“好的小程序不仅可以让用户’用完即走’，也可以让用户’用完再来’。就电商行业而言，不管是电商平台，还是品牌电商、自媒体包括传统公司，都可以通过小程序电商来进行探索，前提是必须抓出用户的需求，充分利用小程序能力，吸引新客、留住老客。”微信团队表示，而在未来，微信内部还会围绕对小程序用户画像的挖掘，个性化推荐数据的应用，电商社交玩法的拓展等方面，展开进一步的功能以及产品发掘。（本文首发钛媒体，记者/苏建勋）