图片来源：视觉中国

法国老佛爷百货可能会怀念两三年前的中国游客。

临近春节，虽然穿梭于其间的中国游客依然络绎不绝，甚至因为节日而增加不少，但顾客们掏钱包的频率以及小票上的金额，已明显不如以往。

在最火爆的2015和2016年，国人在境外消费如同抢购大战：商场的POS被中国游客刷卡刷到过热故障，化妆品、奶粉、奢侈品、电饭煲、智能坐便器……中国游客几乎买下了所有国外“爆款”产品。

陷入回忆的不止老佛爷百货一家。境外一些机场免税店、旅游城市的商场及奢侈品牌店都发现，中国游客不再是当年“人傻钱多速来的土豪”。

银联智惠与蚂蜂窝旅行网发布的《全球旅游消费报告2017》显示，2017年春节购物季，中国游客在境外购物上的支出同比下降37.2%；另外一份《全球自由行报告2017》显示，2017年中国自由行游客的境外购物消费也下降了37.2%。

中国“土豪”们为什么不爱出国买买买了？

时过境迁

时间若回到两年前，一切还是另外一番景象。

2016年春节期间，视觉中国（Visual China Group）发布了一组题为“中国游客‘挤爆’日本免税店”的图片，画面被密集的中国游客占据，他们推着行李箱在东京银座商区行色匆匆，即便手中的购物袋已经拎不住了，也无法阻止他们急切赶往下一个商场的脚步。

这就是当时国人在境外消费的普遍状态。

更神奇的状况出现在2015年，中国游客创造了跨境消费巅峰。几乎每个数据都令人惊奇。在英国，《蚂蜂窝全球旅游购物报告2015》显示，全年到访伦敦希斯罗机场的旅客中，中国游客仅占1%，却创造了25%的免税品销售额。

同一年，受MERS病毒蔓延影响，不少中国游客避开了韩国路线，选择去法国购物。当时的数据显示，老佛爷百货成为国内自由行游客消费最多的商场，消费总额较同期韩国乐天免税店增长约三成。

在韩国，即使当年游客减少，韩国外国游客中依旧有四成为中国人。国内媒体当时援引的官方数据显示，中国游客2015年在韩国的住宿、交通和购物消费的220亿美元，占到该国当年GDP的2.6%。

同样被“灌溉”的还有澳大利亚，商务部数据显示，2015年全年，中国游客在澳大利亚消费了54亿美元，帮助该国政府5年内实现了10年的收入目标。

如此强大的消费能力，让中国自2012年起连续5年坐上世界最大境外消费国的宝座。也正因此，英国、尼泊尔、阿联酋等国家先后放宽对中国游客的签证要求，并统一于2016年起实施。欧美日韩等国家和地区的商店面对中国节假期，也如同过圣诞一般隆重。

但比起国外政府和商家们一年更比一年的摩拳擦掌和虎视眈眈，中国游客的购物热情却开始下降了。除了前述两个境外购物下滑的数据，Hotels.com网站和益普索集团展开的最新调查结果显示,2017年把购物列为主要旅游动机的中国游客占比减少至三分之一。在2016年，这个数字超过三分之二。

回归理性

中国游客不再愿意刷卡了吗？

事实上，中国出境游客在消费上依然大方。联合国世界旅游组织（UNWTO）的数据显示，2016 年中国游客境外消费达到2610 亿美元，同比增加12%。排在第二位的美国，游客境外消费额不及中国的一半。

既然消费数字依然保持上扬态势，消费变化又是如何发生的？

日本的状况或许能说明问题。自出境游成为国人旅行热门选择以来，日本一直是最受欢迎的目的地之一。2018年春节期间的数据显示，上海前往日本大阪和东京的机票价格，在节前分别上涨133%和87%，是机票价格上涨率最高的出境目的地。

中国游客的青睐，也造成了日本对中国游客形成高依赖性。日本观光局（JNTO）的数据显示，2017年1月到10月间赴日外国游客中，中国大陆游客占总数比例近三成。在消费方面，中国大陆游客以约1.7万亿日元的消费总额位列第一，占据外国游客消费总额的38%。

无论是游客人数还是消费能力，中国大陆游客均已经成为日本旅游市场的主力军。

这使得日本对中国游客的种种变化格外敏感。日本观光局2017年4月发布的一组数据显示，虽然消费总量还是第一，但中国游客已连续5 个季度减少在日本的购物支出。日本免税店乐购仕报告则显示，2016年中国游客爆买冷却，该企业收益减少了33%。

这些数据让日本旅游从业人员陷入焦虑，开始调查原因。日本JTB 综合研究所调查数据显示，2017年赴日旅游的中国游客中，35%是第一次到日本旅游，到日本旅游三次以上的占41%。

多次出游的游客成为主流，这些游客很大程度上改变了旅游目的，体验当地文化成为旅行中最重要的部分。根据调研，“在日本希望做的事情”中，大陆游客以观赏自然风光、泡温泉、赏樱花和红叶、吃日本料理为主，购物仅排在第五位。

同时，多次出行也让中国消费者开始考虑是否需要购物。上海的余女士告诉《财经国家周刊》记者，自己已经去过日本两次。第一次去时她也加入了电饭煲争夺战中，因为缺货失望而归。今年，她还计划去日本旅游，却放弃了购物血拼的想法。她说，日本的电饭煲虽然功能较为先进，但并非不可替代，同时不想因为购买大件商品影响旅行。

“剁手”不如“剁脚”

理性消费的关键因素之一，是新一代消费者崛起。蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说，随着“95后”走上工作岗位，拥有独立的经济能力，年轻一代消费者逐渐成熟，成为新的出境游消费主力。

根据《全球旅游消费报告2017》，68%的年轻消费者会在出国前，提前查好目的地值得购买的商品，同时参考他人经验。还有32%的年轻消费者表示，会在购买时查询国内电商平台上的价格。

相比上一代人，年轻人在消费时更为精明、挑剔，属于专家型消费者。成长在互联网信息时代下的他们，习惯在消费前做足功课，不再盲目从众“疯抢”。与此同时，他们还会在旅途中随时查看攻略，以避免消费陷阱。

相比之下，中老年人相对更容易跟风，更加依赖熟人推荐做消费决策。从购买类型看，青年人更偏好电子产品，而非中老年人选择的电饭煲、坐便器以及珠宝首饰等。

缩短购物时间和支出后，中国游客选择消费体验。

正如英国《金融时报》观察所述，“有关中国游客只买东西的陈词滥调正在淡化。”

中国游客如何消费体验的？略过灯火通明的商场，游客们转而选择去剧院看一场当地特色的演出，或是去美术馆欣赏佳作。数据显示，与去年同期相比，2017 年中国游客在文化体育娱乐上的支出，呈现大幅增长态势。其中，境外人均文化体育娱乐消费同比去年增长83.6％。

此外，《2017年出境游总结报告》显示，在出境长线游中，中国游客对于如何旅游也有了更清晰的规划。7月到8月到非洲避暑、11月到12月新西兰、南非避寒，季节性体验正成为出境游的新主题，体现出游客更在意目的地体验。

这份报告同时显示，2017年2次以上短线出境游，预订人次同比2016年增长约23%，看普吉岛休闲、到美食地打卡、长滩岛浮潜，每次出游内容各有不同。

这一变化也体现在自由行的数据上。冯饶向《财经国家周刊》记者表示，2017年超过半数的出境游游客选择了自由行。比起报团，他们更乐于根据自身需求和爱好安排行程，而不是盲目地跟随导游进入特产店和商场。

奥纬咨询公司上海合伙人亨特·威廉斯把这种现象描述为，“购物中心赚少了，国家公园赚得更多。”

跟上消费升级

中国消费者减少境外购物的关键原因，当然还包括国内电商平台的崛起，它们分流了不少过国内消费者。

商务部数据显示，中国的网络零售交易额2017年增长32%至7.18万亿元人民币。其中，跨境经营、社交电商、优品电商等营造消费新场景，推动新需求。

在跨境电商快速发展下，中国消费者不再需要通过海外旅游囤货，可以在阿里巴巴、京东等网络综合购物平台上，买到迪奥口红、Prada箱包和潘朵拉手链等各类商品。不少外国品牌，也已经入乡随俗地加入中国电商。

同时，寺库、Yoox、Farfetch等垂直型奢侈品电商，经过十多年发展，也逐渐成为奢侈品消费中的中坚力量，占据不少市场份额。

电商给了消费者更多选择，但从更宏观层面看，中国游客消费升级及消费回流的本质是消费观念的变化。冯饶表示，旅游消费在这个浪潮中从一种“奢侈”享受，逐渐变成中国消费者尤其是年轻人的一种生活方式。

旅行者对于“省钱”和“实惠”的理解也有了改变，对现在的旅行者们来说，去法国米其林三星餐厅花上千元吃一顿是物超所值，为了省代购费千里迢迢带商品回国却并不算“省钱”。

上述现象与《金融时报》最新调查结果相呼应。调查显示,中国游客去年在住宿、餐饮和娱乐开支占比从31%增加至44%。

消费升级的背后，是国民可支配收入提高。国家统计局日前公布的数据显示，2017年，全国居民人均可支配收入25974元，比上年实际增长7.3%。

消费水平进一步提高，也预示着消费行为的变化。《全球旅游消费报告2017》显示，去年境外人均购物消费额排名前三的城市为长春、哈尔滨和沈阳，长春游客的境外人均购物消费额最高，达到7060 元。

而在榜单前十中，并无一线城市上榜。

这种变化意味着一线城市游客成熟、以及二三线城市的消费崛起。冯饶表示，相对而言，一线城市的旅行者有更高的收入和更丰富的旅行经验，他们的成长比其他城市更早一些。

出行人数同样说明这一点。国家旅游局发布的数据显示，2017年上半年北京、上海、浙江省三地出境游人数均有下降。不过成都、武汉、长沙、昆明、南宁等城市出境游市场持续快速增长，贡献了最大的新客群。

在亨特·威廉斯看来，全球企业必须调整战略，思考如何适应这些新的特征，抓住中国旅游新的商机。