前《NEWSWEEK》中文版执行主编陈序

钛媒体注：4月19日，钛媒体“来吧、点亮你的移动未来”系列沙龙首场线下活动开幕。本周气温最低的春日，沙龙现场让自媒体、移动媒体未来等话题持续升温。围绕“移动端的媒体机会”这一话题，来自媒体圈的资深评论人、自媒体创始人、传统媒体人以及移动互联创业者将纷纷发表观点，寻求思维碰撞。

前《NEWSWEEK》中文版执行主编、出身于传统媒体人的陈序老师用独特的法经济学视角、以自身的经验介绍了传统媒体的诸多纠结之处——知识产权、品牌、资产，等等。他说，传统媒体并没有大家想像得那么弱，也没有它自己想像得那样强。他相信，传统一定会继续产生巨大影响，并将接下来的传统媒体发展称为“再农业”。  （现场图文直播，请关注钛媒体官方微博微博：@钛媒体）

沙龙其他演讲嘉宾的精华实录可点击：

演讲嘉宾（一）谢文：《谢文：所谓自媒体或APP型媒体都是“逃避性自慰”》（https://www.tmtpost.com/31223.html）

演讲嘉宾（二）罗振宇：《罗振宇：我如何守着<罗辑思维>“等包养”》（https://www.tmtpost.com/31244.html）

以下是演讲实录：

这个题目我不太愿意写，因为今天大家都来谈移动互联网、移动媒体的机会，但是何娟给我的工作是非常残忍的，大家当我这个部分是一个茶歇吧。因为他让我来解剖尸体，这个不是很多人愿意看的，价值也很低，看完了以后有的人还吐了，有的人说这么恶心，拜拜就走了，印象一点没有，全是很残忍的东西。

其实我觉得传统媒体这个概念是有问题的，这里我不再展开，其实我想分析的是媒体的传统。我们不管在做新媒体，还是在做旧媒体的时候；是做一千年以前媒体的时候，还是在做一千年以后的媒体的时候，这个存在不是因为技术的原因，也不是其他的社会需求，而是因为政治的原因，这是我的一个理解。只要这个行业还存在，那么它就一定会有它的成功。特指在做任何一种媒体形态的时候，我们不自觉地会去引用，不自觉会去想的潜意识里那些传统的思维模式、生产模式，这个都可以在现在来解剖现在所谓狭义传统媒体的操作方式、生产过程当中来得到一些启发。

第一个问题是脱媒。脱媒有两个方向，一个是从上往下脱，一个是从下往上脱。任何狭义的媒体都是垂直一体化的，如果在它的上游和下游，本来整合在一起，在某个环节存在了横向一体化庞然大物的时候，它就很难，这个其实不仅是在媒体行业，在其他行业也是。零售行业，我们看到很多这样的例子，沃尔玛也好，以前的国美也好都是这样的例子。在这种情况下面垂直一体化就不成立了。

科斯说过，公司其实是一系列一组合约的过程，那么这组合约只是在它的这组执行，创造这种交易费用低于在市场上面去构成和谈判，和执行这个合约的交易费用更低的情况下面，公司的组织，我们这里讲媒体才是有价值的，否则它在市场当中就没有价值。那我们就会碰到这样的问题。

我非常同意罗振宇讲的关于内容为王的观点，其实我是完全相同的观点，我是另外的方式去说，内容为王还是内容上瘾？现在还有很多传统媒体，甚至有些在做新媒体内容的管理者，还是非常看中怎么在我的媒体里面产生内容。但其实这不是他要关心的东西，内容只是内容创造者或者内容生产者自己要关心的东西。他有时候是自媒体，有时候可能还不是自媒体。如果你是一个媒体的组织者，你就永远不要去关心这个问题，因为这个问题不是你们关心的。

我们举个例子，这个例子我刚看到的，当时BuzzFeed以前是依托于FACEBOOK分享宠物的网站，慢慢也涉足到报道重要的新闻、消息，甚至政治的新闻。有一次就拿到了一个关于总统候选人，在他的网络平台上进行发布，结果CNN就引用了他的东西，而且没有注明出处，就进行了版权斗争。我想说的是其实在大多数情况下，之前即使在没有新媒体产生的情况下面，也已经产生了用户根本就不关心内容来源的问题。我只关心是我听到什么，这恰恰是刚才振宇这种现象的反过来，罗振宇说的是你别管我说什么，我传递的信息就是今天下雨了，但是你喜欢听我说。

但是还有另外一种，我根本不管是谁说的，我也根本不记得是听谁说的，但是我特别记住的是说，今天上海又死了一个人，原来她不是跟鸡待在一起，而是跟牛待在一起就死了，这是另外一种情况。这种情况下面，内容的生产和媒体组织本身又脱离了。所以为什么我这几个问题，为什么需要保护知识产权？保护知识产权从实体上，实体正义上面是合理的吗？我小时候特别痛苦，学几何数学，突然就有一个灵机一动，我发誓是我自己发现的，是不是这三角形放在一起就是180度，我发誓是我发现的，但是两天以后老师就告诉我说了课本上有这个部分，我告诉你多少多少年前是古希腊的谁发明的，我跟他完全是处在不同的情况下面，完全由我自己创造出来的想法，不管有没有这个证明。但是因为他发现了，所以他就获得了那个产权，这个在知识界是长期存在的一个问题，知识产权就是保护先道者，这里面有一个伦理问题就是偶然得利问题，这个分配是真正正义的分配吗？还是说为了有一个合理的说法，一个规则然后大家就觉得心理平衡。知识上尤其是这样，所有关于抄袭的问题，文学类的、学术研究类的都是这样的问题，先发现者我们看得太多。

在每一次技术革命的时候，知识革命的时候无数的人，爱迪生我们记住了，但同时发明了很多东西的人，晚一步发表的人，晚一步自己想起来要说出来的人，我们都永远不会记住。所以为什么要保护知识产权，就证明了内容不是为王，你创造出来东西，你的价值不能够得到保护，除了讲到稀缺的原因之外，还因为你保护它的能力非常脆弱，这是一个问题。

第二个从下往上脱，之前我们认为，你把自己想成了一个传统媒体人了，传统媒体认为说我控制了我的渠道，我跟渠道界有非常好的关系，所以提出一个观点说渠道为王。渠道为王还是渠道上瘾？我们想过这样的问题，我们现在有很多企业，我们看了新浪的门户，有新浪的客户端，我们有搜狐的门户，有搜狐的客户端。有了客户端就不要看门户了。但更可怕的不是这个问题，是网下。他们做了一个微信，每天给你推一点，腾讯有天然的条件可以去推，别人也可以做，每一个媒体都可以做。做完了以后，你看了微信的东西以后，有多少人会点进去看网站，这还不是最可怕的。最可怕的是，它有消息推送，消息推送是在你手机锁屏了以后，还会推到第一界面上来。我所有关于禽流感的消息，我只看在我锁屏以后还能看到的信息，我从来都不会去点一下，我揭开锁屏只是为了打电话，或者做另外一件事情。

这里有一个问题，大家会说，如果说没有后台这么大的一个内容创造的机制，你就没有前台那个东西。但是是这样的吗？到最后会变成说内容创造机制只需要一个，所有的人只需要把这个信息传递到这个部门上来，显现出来，哪怕只有30个字，40个子，还不到新浪微博的字数，对我来说已经够了，永远不会去打开那个客户端，更不要说看那个网站，上那个网页，根本不可能，除非你是专业人士，你要靠这个吃饭。所以为什么那么多人去做手机，刚才谢文老师也讲到了，操作系统其实可以理解为硬件的一种，对媒体而言就是这样。

这两种脱媒一个在上面脱，一个在下面脱，把整个原来垂直一体化的媒体就拉开了，这个时候就碰到一个问题，其实刚才谢文老师已经问了，如果你不能做内容，没有渠道的话，你是什么东西？我上次转的文章里面就讲到了，我把传统媒体简单分了一下，发现、定义、呈现和到达，难道你真的就是做定义的吗？

但是在这个过程当中，我们可以看到，出现了一个特别的现象，叫私有化。在改革开放过程当中成为出现过一个私有化的浪潮，国有企业抓大放小的问题。现在注意到在传统媒体业也有这样的现象和这样的机会，对每一个人来讲。在传统媒体当中我们看资产和产权是什么样子的？什么是重资产，什么是轻资产？我可能有一块土地，我有一栋楼，我还有一个印刷厂。另外我还有一千名员工、两千名员工、编辑、记者。我想问大家的是，哪一类资产应该获得更多的投入，如果你是老板的话？哪一个是你的增长空间？我会投入在重资产上，我会用那块土地，如果那个大楼够旧，我就把它炸了，重新造一个4A的写字楼，我会把印刷厂变卖了去买别的重资产。但是要我花钱花在轻资产上面，花在编辑、记者上面，为什么？就是确权及其难度的问题。

每个人如果是编辑、记者的话，跟任何机构就有一个协议，这个协议会使我们的劳动成果归它所有，这点没有问题。但是是全部吗？因为我们还拥有劳动能力，我刚刚开始在国外媒体服务的时候，非常不理解他们的一个做法，陈序你在我这里做了以后，希望不要在别的媒体上写东西，国内媒体不是这样子，但这是对的吗？如果这个是合理，那么实际上媒体对它所拥有资产的产权控制已经非常弱了，而这部分原来恰恰是他引以为豪的东西。所以我们说媒体的传统或者传统的媒体在纠结什么东西，这个部分是很重要的。产权在流失。

反过来说，对一个雇员来讲，或者一个编辑、记者来讲，产权可利用的部分、可支配的部分在增加，只要他合理的支配，这个是私有化的过程。

第二个问题品牌。我特别强调品牌有关记忆的部分，我觉得品牌是记忆。但是想一想为什么广告更重视那些年轻人，而不是年纪大的人？因为年纪大的人记忆在衰退，我今天投下去一分钱，边际效益递减得非常快。年轻人不同，他们在今后的人生当中会不断地回想起他们以前美好的记忆，包括他们看过的，他们接受和认同产生共鸣的广告。媒体的道理是一样的，有组织的媒体和自媒体之间，他们雇佣的自媒体之间，他们雇佣的编辑、记者个人之间，存在两种类型的品牌，第一种品牌媒体自身的品牌，第二种个人的品牌，这都是天然存在，我们都会记得说某一个记者在什么报纸上写什么文章，但是每次记得都不一样，有的时候会记得我在某个报纸上写的保障。在媒体开始的时候，千万不要去看国外传统媒体的例子，对中国一点用都没有，为什么？他们已经经历了几十年，他们完成了很重要的过程，对绝大多数媒体来讲，媒体品牌远远大于他们现在所拥有的个人品牌加总之和，但我们现在这个不一样。

我可以举个例子，我有一个朋友在阿里巴巴，叫徐维，他自建了一个自媒体。他现在在整个互联网上，我观察他的活跃度，完全不亚于，甚至在有的节点上面超过了他的杂志。但是不是这个品牌已经超过了？不是，并不仅仅是专注在网商这个部分。CCTV为什么牛？这么大大牌待在CCTV不走？因为他那么多年掌握的东西，使得任何一个个体在里面充分发展了之后，也不会说我一下子就碰到天花板，碰到我们下面讲的这个问题，就是媒体品牌和个体品牌之间冲突的问题。

开始的时候，个体品牌的发展像共产主义时代一样，个体品牌的发展都会促进媒体品牌的发展，但是到了一定的程度，这两者之间就产生了矛盾。你的个体品牌会把媒体品牌掩盖掉。并不是说原来的传统媒体一夜之间就没有了，而问题是你能够产生出新的传统媒体来了吗？因为你再也得不到这个过程，你得不到可以控制一些个体品牌，然后有组织地去提升媒体品牌的过程，所以这个是这个行业里面要看到的一个规律性的东西。

第二个记忆并不是说我今天在这个地方，在西座咖啡参加这样的活动，今天所有的数据都放在我大脑的某一个回路里面，或者某一个皮层里面，不是。记忆是把这些数据分类，所以现在其实互联网的时代是去结构大脑思维的运作过程，分类了以后，我会把这个里面，比如说今天很冷，把冷放在一些地方，冷会把一些相关联的因素放在一起，颜色、光线，我看到的人等等等等。然后什么是回忆，什么时候我记起来了，是把那些东西重新构建在一起的时候，所以重新拿出来的时候，它是个重组的过程，并不是一个完整地放进去，完整地拿出来的过程。所以我们有时候会碰到说，这个人好像我看见过，其实你没有看见过，只不过他很像某一个人而已，这个就是记忆的迟滞。

那么在这个迟滞里面，你们就可以发现个人品牌占了很大的地位，你们可以仔细想一想，你们在脑海里面能够记住多少个人的脸。再想一想你们能够记住多少个媒体品牌，哪一个数量更多一点。这就是罗振宇讲的为什么魅力人格体，或者有人的东西更容易被记住。其实我们在思考的时候，其实我们的基因决定了我们并没有那么进化，我们的方式还是这样的方式。而人的这种构成，它天然地一些元素，它的脸、声音，你接触到它时候其他所有的因素，这些数据都会使你更容易识别它。但是媒体品牌要用工业的方式重建这些东西，让你同样地能够记住他，可能要花很大的成本，这是个人天赋的问题。

所以我们来看合约构成的品牌关系能不能共荣？有组织的媒体里面，我们通过合约构成的品牌关系，个人品牌、媒体品牌能不能一起发展？以后还能不能一起发展？非常难。除了我刚才讲到的，你能够通过特殊的方式，使你的媒体品牌价值远远超过你个人品牌累积的之和，这种模式已经很难再重复了。

所以我觉得在讲这一页之前，我想用一句话，首先请在座的女性原谅，这句话有一点点歧视女性的意思。如果你是男性的话，说女性比你想象的要更聪明，但比她自己想象的要笨一点。我想引用这句话是放在传统这个词上，就是传统比你想象的要强大得多，但是比它自己想象的要弱很多。所以大家不要觉得谢文老师讲的那个时代，那个状态，那个结构，那个布局会一夜之间完全改变，重新形成，不会的，它一定有一条路径去实现它，而在这个过程当中，传统一定会发挥非常大的力量，我们只不过去看怎么找到自己的发展和路径之间的结合点。传统的媒体还是有它的一点方法，至少可以想一想，这个我称之为再农业。

原始农业工业化和大众传媒之间的关系，大众传媒就是在工业化以后出现的。标准化、差异化、规模、个性，稳定的产出和创意的爆发，后面这些原始农业能够提供，但是到工业化时代的时候，我们用前面这些概念代替了后面这些概念，为什么呢？我们为什么要用标准化来代替差异化？有很多因素，一个因素我举例子，管理费用，标准和容易管，如果每个人都差异化，我们最清楚知道，如果在座的是很多媒体从业人员，很多编辑早上爬不起来，采访要放在另外一个时候，个性化东西非常多，但是如果没有一个工业化的标准去把它规整的话，管理费用非常之高。

第二个规模为什么有个性，这个很简单了？如果要产生一次性比较高的投入的时候，一定是产出越大越好，这就是规模效应。

第三个稳定的产出和创意的爆发，但是都说自媒体最大的问题是没有什么可持续性，但是我们想想看传统媒体有什么问题，就是刚才罗振宇讲纽约时报的问题，纽约时报要付费，有点问题，我不太愿意去付这个费。但是有可能别说是纽约时报，就是街边小报，上面有一篇文章，我愿意出5毛钱来买，它没有什么品牌。再一个进一步我们愿意为我们朋友告诉我们很有趣的消息，愿意出5块钱。它把很多东西捆绑在一起，而我愿意付费的意愿程度是完全不一样的，这是一个假的稳定产出。它当时是考虑到品牌分红的问题，得益以后我分给谁，在传统的报业里面，要得到署名是非常难的。刚才提到纸牌屋的时候讲到，那个老板说，你这个新的女记者不错，挖到了很多重要新闻，请把他的新闻排到前面去，星期一头版，或者获得一个署名，在国外的主流媒体里面，实习生进去的时候，写很多稿子根本就没有署名，你根本得不到，别说个人的品牌，名字都出不来，归属都没有，这是分红的问题。

怎么分？所以要稳定产出，但是它是不利于创意爆发的。出版就是创意爆发，请一个作者，我相信你，预付你2万块钱，花一年时间写一本长篇大作。艺人演唱从来没有看一周唱一只歌，一年巡回一次，可能还要有一些药物。但对个人品牌来讲，最重要的是说我能不能够从创意爆发里一系列得到所有的，这个娱乐业已经得到了一个很好的展示，媒体是不是能借用这个，我们也可以看。

所以在工业化的问题当中可以看到，标准也好、规模也好、稳定产出也好，它既是假的，同时它对内容是有伤害的，这种工业本身是有伤害的，于是我提出概念说，我们现在要回到再农业。再农业不是原来的农业，它是螺旋式的上升，借鉴一个新的农业生产方式。

第一个就是原产地，我认为自媒体就是原产地。美国1.0%几的农业人口大量的地，标准化程度非常高，金华火腿，原产地使得这个东西有附加价值，葡萄酒就是很好的例子。

第二个后工业，我们运用工业时代所带给我们技术性的东西，来改善我们农业产出，但是我们使原产地这个品牌价值能够很好地发挥出来。

第三点是不能缺少的就是共同体，我觉得20世纪出现三种非常重要的东西，在政治形态里面，在市场形态里面都存在的。第一个是民族国家，就像传统媒体。我们打个比方把民族国家看成是一个传统媒体，你发现民族国家也会拿它的公民宣传它自己，我们国家出过谁谁谁，也是品牌之间的关系。但为什么小的国家，我们只会记住说这个名人，大的国家是不是能控制好这点？中国会说再怎么有名也是中国人。第二个就是世界城市，比如像纽约、东京、伦敦这样的城市，世界城市是用资金来推动的，这个时候品牌已经成为资金的巨大问题。

第三种形式讲的是共同体，如果说将来会有一种组织，很好组织个人品牌的形成，一定是一个共同体。而共同体是非常松散的一种机构，我们基于一些协议，基于基本协议，就好象自律组织一样，我们可以把自媒体联合起来，然后还能够保证有一个品牌的平台，这个我想传统媒体可以考虑的方向。

再补充一点，大家一定要注意垄断。很多以前的经济学讲的是我们正常的经营获得平均利润，垄断的时候能够获得超额利润，媒体行业如果不垄断的话，恐怕一点利润都没有，只不过问题是怎么利用垄断而已。今天我就跟大家分享这些，谢谢大家！