近几年，关于买量的问题一直备受热议，过往的游戏多数都是靠简单粗暴的导量运转自如，产品之外的营销更多是做给业界相关渠道发行、投资人及其他从业者看的，极少数的游戏产品才会通过营销公司进行包装，做一些话题炒作、市场营销活动等。

事实上，自2014年开始中国游戏市场的用户规模已经进入低速增长期，根据《2017年中国游戏产业报告》数据显示，截止2017年中国游戏市场用户规模已达5.83亿人次，同比增长3.1%，游戏新增用户量创历年新低。

市场用户量不再大规模增长，伴随而来的问题就是买量成本的上升。渠道作为金字塔的最顶层，在发挥现有渠道用户影响力的同时，不断把超出的压力下放到发行方。

发行方无奈，只能通过不断调整市场运营策略提升游戏的影响力，最初主要在B端发力，后面发现B端不够用了，慢慢的将目标瞄准了C端市场，不过就目前而言，C端市场的营销手段暂且没有形成一套成熟的模式，现在很多厂商也都还在摸索中。最后，剩下的那些连发行都无法承受的压力，只能一口气全部转嫁到研发方那边。

迫于市场多方的重压，研发商为了获取更大的利润，万般无奈之下只能从游戏内容本身下手。

“游戏商城”成摆设，充值分档越来越细

事实上，早在2014年用户量进入缓慢增长期，研发方面其实已经开始逐渐转变。

根据业内研发人员表示，大概从14年、15年开始，人口红利逐渐消失之后，很多游戏已经没了日常状态和活动状态的区分，基本上运营活动都是不会断的，玩家获得的许多道具，要么通过做活动任务获得，要么就是直接购买礼包取得。

很多游戏的商城基本上就是摆设，作用只是对比参照物，用于跟充值礼包获得的道具价格进比较。玩家少了日常的状态，就不会正常从商城购买东西或者很少购买，最终都是通过各式各样的运营活动去获取有用的道具。

以国产SLG游戏为例，SLG的常用道具有好几种，拿加速道具和升级造兵所用的“资源”两种来说，加速一般都是从礼包里面购买最为划算，基本上非R玩家在不买礼包又缺加速的情况下，宁愿等CD或做活动取得加速，也极少从商城购买加速道具。

“资源”道具同理，虽然slg里面的资源很多时候可以通过采集手段获得，但对于大R来说，在急需的时候正常都是选择购买划算的礼包获得，而非从商城。

某知名游戏的礼包界面，图示内含道具均为游戏币、资源、加速三种

一直以来，运营活动都是网游拉收入的手段，但以前一般都是在节假日的时候才会做一些较大的充值活动。比如像以前的游戏，首充、累计充值、连续累充一般是很少同时出现的，基本同个活动周期内一个累计充值就足够了。

但发展到现在，你会发现很多游戏在充值活动上细化了很多，很多都做了一次性首充、每日首充、每日累充、7日累充、7日连续充值等等，档次的细分也越来越多，设计的目的都十分明确，都是为了不断提升玩家的首次付费行为，涵盖所有用户的付费能力。为了提升用户购买礼包的欲望，礼包的内容一般看起来“性价比”都很高。

如果说以前活动是为了弥补产出与需求之间的缺口，现在的话，就是人为故意制造很大的缺口，玩家被动接受，不是弥补，而是已经变成了常态式的成长。

某种程度上讲，随着大量游戏都这么做，用户的付费水平自然而然也被动提升了许多，短期付费是上去了，但对用户心理也产生了一定的负面作用，用户对于游戏的疲倦感也跟着被动提前了。

游戏内容变化的“后遗症” ：周期变短、氪金加剧、做游戏更难了

如此频繁的运营活动，最直接导致的结果就是影响了游戏的生命周期，这也是为什么我们会觉得这几年很多游戏的生命周期越来越短，除了市场竞品的影响，游戏内容设计本身也是一大原因。

当然也不能完全怪研发方为了追求收入而做出这样的策略转变，实际上跟渠道方过分追求回本率也不无关联，渠道掌握了游戏所需要的量，在用户量总数增加缓慢的今天，渠道也有自己的KPI压力，因此只能用一些指标，筛掉一些看起来不那么好的游戏，把有限的流量的分给那些能带来更高收益的产品。

说到底，不过是商人间为了追求利润最大化而引起的被动转变。从生存的角度来看，也算是顺应了市场的变化。

不过，也不是所有游戏都这么做，一些重量级IP产品或重点打造的精品游戏相对会稳一点，不会一味追求短期内回本，当然这些产品现在一般都掌握在大厂商手里，大厂商的优势就在于，他们拥有一定的流量来源以及雄厚的资本去做长线运营。

但市面上所覆盖的多数都是追求短期高收入的游戏，这也也给人造成了一个十分不好的印象，很多玩家会觉得国产游戏“氪金”真是越来越重度了，尤其对游戏资深老玩家来说，国产游戏越来越“坑钱”的感受会更加深刻。

网上针对国产游戏“坑钱”的讨论也是层出不穷

而对于从业者来说，随着这种打法越来越多，早已让玩家对这种游戏产生了浓浓了厌倦感，因而就算是导量进来的玩家，体验了之后也越发容易流失，周而复始，最终游戏商只会一边感觉买量成本越来越高，另一边则感到游戏越来越难做了。

破局之道

面对这种困局，其实这几年也有很多厂商开始寻求破局之道，目前我们所了解到的，主要有以下几个方面：

1、回归本源，尊重用户

从研发本身的角度来讲，最终还是要回归本源，尊重用户走精品化路线，这条出路也是应对前面所分析的研发运营内容的转变。

游戏成功，无非就两点，一个是靠创意，但是创意这种东西，对应的需要更多天赋型人才，就目前行业来看，这种天才型开发者还是极少的；另外一个就是把用户体验做好，充分的了解用户的痛点，根据用户的诉求在游戏里面做相应的优化设计，比如用户的情感诉求、社交诉求、成就诉求等。

如今所说的做用户体验也早已不是单纯去优化UI，优化技术这些层面，更多应该是从抓住用户的心理，满足用户的痛点，这也是为什么从近两年开始，越来越多渠道或发行都喜欢做定制产品，相对于埋头做产品的研发，渠道或发行对市场需求变化比较敏感，他们更知道玩家需要什么。做定制化的产品，对于优秀的研发团队来说，成功率也会比较高。

要注意的是，今天同质化问题非常严重，玩家已经对某些类型玩法产生“免疫”，“套路化”印象根深蒂固，研发只是做好内容已经并不够，必须要学会重新包装自己，或者以全新的形象示人，让玩家对你重拾信心，这可能对整个研发团队要植入一种新的基因，事实上，目前二次元、电竞等元素被越来越多的研发所关注。

2.研运一体

如果能研运一体，那么将省去中间环节，从而也减少了一个环节的利润分割，这样对于研发来讲，确实也是一条不错的出路。不过对于很多规模较小的游戏公司而言，显然不具备发行的实力，因此这条出路目前也只是适合已有根基的中、大型厂商。

近几年也有很多研发公司尝试转发行，虽然有不少公司幸运转型成功，但见到更多的是烧了大量资金，最终却颗粒无收的游戏公司。还是建议先扎实的做好产品，在产品上能有更多的可能性时，再扩充人力进行运营拓展。

3、海外求生

出海这条路显然不再新鲜，游戏行业的出海热真正算起来应该也是2014年之后。到了今天，海外主流的市场已经可以看到很多国产游戏的影子，目前出海表现最好的产品无疑是SLG和休闲类产品，随着出海游戏类型的丰富，现在也可以看到很多其他类型的少数游戏活跃在海外市场。比如游族的《狂暴之翼》、网易的《荒野行动》、B站的《碧蓝航线》等等。

根据《2017年中国游戏产业报告》数据显示，2017年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元，同比增长14.5%。相较前几年，去年出海游戏市场销售收入增长速度有所减缓，但仍然处于稳步增长阶段，目前来看其实海外很多市场还没完全吃透，出海表现好的产品类型也比较局限，因此就海外市场来说，还是有很多可尝试的机会。

海外地区的产品同质化现象远不如国内严重，而且海外各地区因用户不同，可以切入的机会点较多：成熟地区对游戏的新元素能较快理解和接受，而不成熟地区也有着“消费降级”的诉求，都适合研发去详细研究和深挖。

4、低成本导量方式

从厂商角度来看，现阶段最大的问题就是用户量稀缺的问题，如果能找到新的低成本导量方式，那么将解决部分产品的成本问题。目前看到比较好的尝试案例，一个是去年底十分火爆的答题活动，冲顶大会、头脑王者之类的；另外一个就是产品个性化的内容营销，比如前年的《阴阳师》、去年的《恋与制作人》及《旅行青蛙》。

目前很多厂商也都在摸索内容营销方面的策略，希望通过营销方式能给游戏带来较低成本的用户，上面所提及的几款产品也予行业不少信心。也有大佬表示，未来用户向的内容大V或将成为行业更热烈追逐的焦点。

结语：

一个成熟且健康的产业，是很难通过投机方式获得暴利的，如今游戏行业明显逐渐成熟化，虽体制尚未健全，但产业仍在朝积极向的进发。迫于市场的转变，相信未来会出现更多优质的游戏，品质的游戏越来越多，有趣的游戏相信也会逐一呈现。