抖音总裁 张楠

今年的整个四月，对于张楠和她的团队而言，并不好过。由她负责的短视频产品抖音上线还不到两年，却面临着前所未有的重压。

先是在3月，媒体爆料抖音上存在大量制假售假的现象；头条系“火山小视频”被国家网信办责令全面整改，“内涵段子”被国家广电总局要求关停；而在公司外部，“剿抖联盟”呈抱团之势，微博和微信先后“屏蔽”抖音分享，在全行业整改期间，腾讯30亿补贴微视对打抖音……

一向刻意保持低调神秘的抖音团队，不得不站了出来。

日前，在抖音与西安市举办的战略合作发布会上，张楠首次以“抖音总裁”的身份面对公众，一头利落的短发——而在一个月前混沌大学公开课上，分享“抖音运营攻略”的张楠还是一头长发。据钛媒体了解，这也是抖音第一次对外公开部门总裁人选，此前一直处于保密状态。

这也是张楠第一次直接与媒体面对面。上一次的线上采访，抖音在3月份线上发布品牌升级时，张楠的职位是“抖音短视频总经理”。从总经理到总裁，可以看出，当下抖音在整个头条系的地位明显高于其他同类产品。

“行业监管是好事”

抖音会发展到今天这么大体量，是做产品出生的张楠没有想到的。她做产品的初心，是希望用户看到抖音里面的内容，“能不由自主面带微笑，看着看着就很开心。”

“那个时候我们就想说，我们一定要做一款产品，这款产品无论男女老少都能够用，我们还希望它传递的信息，展示的内容都是非常正能量的。”张楠说。

因此张楠认为，当下的行业监管是“一件特别好的事情”；她同时向钛媒体表示，行业监管一直都存在的，只不过现在抖音因为成为了平台级产品，拥有庞大的用户量，因此引发了不小的舆论波澜。

另一个因素在于抖音是一款UGC产品，相对其他类型互联网产品，“UGC的监管难度较高”。

抖音的后台过滤机制，每天都会拦截掉大量不符合公序良俗以及监管部门禁止的黄色、反动等触碰红线的内容，但依旧有所遗漏，需要加派更多人手。

今年年初，今日头条在招聘网站挂出内容审核编辑岗位，大规模加强内容审核团队，同时注明“党员优先”。

彼时的内容审核人员总的新增规模在2000人左右；如今，今日头条内容审核编辑团队人数已经超过4000人（含海外产品）。这一数据“预计很快突破10000人。”抖音的审核团队也依旧在增长。张楠透露，目前抖音审核人员达数千人，拥有三个审核基地，还将再开放两个基地。

价值观和用户体验高于商业价值

在抖音的顶层设计方面，如果说让主流价值观、用户体验、与商业价值三者排序的话，张楠将“商业价值”放在了末尾。

张楠的女儿也是抖音的用户。在日常的使用过程中，作为家长，张楠会要求其女儿一天只看半小时，或者一天只能看几次这类方法去规范小孩的使用行为。

张楠还表示不认同“算法没有价值观”这个说法，因为“算法也是人写的”。在抖音后台，有大量的审核人员，会将平台上所有的他们认为不符合社会价值观，包括监管部门认为违反底线的内容全部处理掉，“这体现了产品的价值观”。

目前，抖音的信息流中已经可以看到若干快消品牌的广告投放。在产品变现方面，张楠表示，其团队考虑更多的是“抖音对于社会、用户，包括年轻人，能起到什么影响”。

“这是做抖音的初心。”张楠告诉钛媒体。

“非常坦诚地讲，我们做抖音是希望它可以记录每一个人的美好生活。抖音最大的价值，也是帮助每一个普通人记录他们生活当中最美好的瞬间；这也是出于我们希望抖音能给社会带来的一些责任感。”

女儿成长特别快，但工作繁忙的张楠总是会错过那些珍贵的瞬间。张楠的工作不仅仅是测试产品，她也习惯用短视频的方式记录女儿学琴、滑雪的小生活。“忙中偷闲，翻出来这些片段，总能重温当时的愉悦感。”

抖音上线“反沉迷系统”，控制用户使用时长

尽管监管层面还没有像对待火山小视频和内涵段子一样重击抖音，但处在风口浪尖的、并且讲究调性的抖音，更需要主自查自纠，以避免可能的更大政策风险带来的打击。

在头条系产品的“整改期间”，4月10日，抖音官方正式上线了第一期反沉迷系统，成为了首个上线反沉迷系统的短视频产品。

反沉迷系统主要有两项功能：时间提示与时间锁。具体而言，当用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意时间。此外，由用户设定密码才能开启的时间锁，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用。

反沉迷系统主要针对使用抖音时间过长的用户包括未成年人用户准备，基于用户单次使用时长或累计使用时长，对用户进行相应提醒、强打断等警示，帮助用户注意使用时间，实现防止其沉迷短视频的目的。成年人用户可以通过反沉迷系统来实现自我管理，未成年人家长可以通过反沉迷系统帮助未成年人用户管理时间。

上线了防沉迷系统之后，抖音的使用时长数据下跌了10%，这可能抖音的商业化或者说营收会造成不利的影响。

张楠告诉钛媒体，到目前为止，抖音并没有特别去考虑变现的问题。时长也不是团队特别追求的一个数字，反沉迷系统可以让用户更好地享受生活，才有可能有美好的记录，“不然的话，就本末倒置了，这其实不是我们想看到的”。

文化如何走向海外？

海外市场的抖音也在快速增长。

定位于亚洲市场的Tik Tok 以及进军欧美的musical.ly，已经有过亿的月活用户，日本、东南亚、美国、德国等国家地区在各大应用商店下载排名前列。在日本，每十个人里，就有一个是抖音的用户。

这与抖音在海外市场强大的运营体系分不开。张楠透露，抖音在海外拥有一支非常专业的，且具备丰富的海外独立运营经验的团队。

“出海”的声量在今日头条内部也在被不断放大。在年初今日头条年会上，今日头条创始人兼CEO张一鸣就指出，“全球化”是整个今日头条2018年的关键词。以抖音为例，其海外产品目前已经覆盖150个国家和地区。

字节跳动（今日头条母公司）旗下产品的全球业务布局

在今日头条决心成为“全球创作与交流平台”的同时，一个值得注意的现象是，不同于Facebook，Twitter等国际化的平台统一品牌和内容的策略，今日头条的海外产品打造了诸多子品牌，比如说，综合资讯类的有TopBuzz、News Republic，短视频类的Tik Tok、Musical.ly、Flipagram、Vigo Video、BuzzVideo等。

张楠对此表示，这样的产品策略是基于服务于用户的角度来考虑的，很难保证另一个国家或地区的人对于‘抖音’品牌有足够强的认同感。

但她也承认，对于统一品牌和平台，未来会“保持各种可能性”，这个过程的前提依旧是基于用户的需求出发。

在国际化过程中，一个很大的挑战在于“如何理解不同国家的地区的文化、公序良俗与中国的差异”。张楠和她的团队正在思考的是，“我们想要把中国的文化传递出去，希望传递什么样的文化？这种精神面貌是怎样的？我们更看重说，我们能不能起到更好的起到桥梁的作用？”

就在上个月，抖音发布了“美好生活”计划。计划未来一年，将在衣、食、住、行等垂直领域投入更多的资源，在全球寻找深度合作伙伴，并同政府、媒体、公益机构的开放合作也成为重点。

西安这一城市，成为“美好生活”计划落地的首站。4月19日上午，西安市旅发委与抖音达成合作，双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源，帮西安这座城市扩大其在世界范围的知名度和影响力。

这一合作达成的背景，是今年春节期间抖音团队在平台上发现“西安的数据表现非常好”。据抖音高级市场总监支颖介绍，截至今年3月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次，点赞总量超过1亿。

创意的征集带动了一批网红景点、网红民俗，在西安比较有名的陕西南部岚皋县接待尊贵客人的一种仪式——“摔碗酒”，就是在抖音上火了起来。

将中国传统文化向海外传播，西安这样的城市也在扮演重要的角色。（本文首发钛媒体，作者/李程程，编辑/葱葱）