图片来源：视觉中国

五月，一个北京中赫国安比赛日的周五傍晚，天气阴郁，稍显燥热。在一家著名铁板烧餐厅的二楼临窗而坐，俯瞰大视角下的工体东门，本地青年球迷组成的绿衫军以各种服装造型，三五成群，熙熙攘攘涌入场地外围安检。

这个景漂亮在秩序上。多少年了，地铁车厢里，新闻镜头里，国安球迷的自发性，自组织活力和越来越有修养的素质进步，渐渐构成了一道集体美学与纪律美感。

这边扒拉着甜虾，那边歪着头观测马路对面所及，脑子里就三样东西来回切换：“恒大”、“里皮”、“世界杯”，突然强迫症似的翻开订阅的百十来个微信头部公号，匆匆滑扫了几眼三大视频网站，捅咕捅咕几家主流新闻APP，坚信于自己被平台的算法洪流给锁定，或者宏观调控。

理由粗野而无情：一条有关足球的东西都没给老子推送，资讯瀑布的信息流里，有日子不让老子看见体育消息，这是因为最近看街舞太多而被体育头条隔离的节奏么？

从没屏蔽过体育消息，也没取消过订阅频道，恒大王朝日落西山，里皮执教国足平淡如水，这些属性标题，我要不是亲手点开，我都怎么知道的？冷静了一下，承认自己不再年轻，毕竟，连世界杯都落寞成这个鬼样子，也只配大快朵颐时，伴着下酒菜怀旧一把。

从来不算球迷，但关注足球类型的体育传媒或者文体联动，跟很多人一样，是小时候就养成的碎片化阅读习惯，这也是新闻爱好者和发烧友最基本的茶余饭后之一。

因为体育尤其是足球里边的掌故是最具细节血性和英雄魅力的：诠释着光荣与梦想；充溢着荷尔蒙阳光气息；编织足够强的对抗性戏剧冲突；从场上脚力到更衣室政治，从旷世巨星到一己之力，从豪门梦碎心灰到逆转奇袭翻盘，这是我对中国媒体如何报道世界杯选题的大致记忆。

可是追往抚昔整整二十载五届世界杯，由日渐模糊而依稀看清的，到底还是人们对体育信息的获得感过载而倍感麻木疲劳，被传播热度和聚焦势能所影响的衰减性舆论氛围，以及越来越不出彩的足球偶像和他们的天才事迹。

谁来告诉一介平民，四年前巴西世界杯过后，是那帮德国九零后小鲜肉们的集体传奇分化为更高亮的个人故事，还是东道主的内马尔，哥伦比亚的J罗走过四年，依旧坚挺到世人心口相传，争相妇孺皆知，都没发生。不是对他们要求高，1965年到1989年之间出生的诸多欧美球星在中国做到过这个闻名程度。

此刻提到现役球星，恐怕非专业球迷的反应还是唯梅西与C罗间停留，这就是全民足球文化一个式微反常的切口。球星是足球的支点，球星荒让世界杯已然承载不起流行文化的符号输出了。

世界杯是团结的大会，胜利的大会，奋进的大会，只有大师云集，群星荟萃的时代，它才构成强势的，传染病式的集体无意识文化标签，整个八零年代，九零年代的世界杯算是一种盛典和仪轨，本世纪一零年代，也基本是。

1998年法国世界杯

世界杯第一次在中国被文化商业市场大规模性地进行自主包装，自发推广，伴随着都市报纸，交通广播，有线电视的崛起，媒体预热的内容生产形态成为现实。

我们看到了百事可乐不同制式的标准瓶装上，随机印有当年世界杯决赛圈第一次扩充成32强的各队领袖球员，以及官方赛事主题曲演唱者瑞奇马丁的酷炫肖像。

城市大街的音像店，商场，娱乐场所里到处洋溢着单曲循环的“GO !GO! GO! OH LEY OH LEY OH LEY!”，伴随着《生命之杯》魔调，全国各地高年级小学生，中学生们纷纷穿上巴西，意大利，英格兰等各色队服，大家都倍儿讲究球衣上的印号和球星名字拼写的心理满足。

32强各队全家福海报卖到脱销，中央电视台体育频道从那时起，也着手丰富了体育节目形态，开辟了世界杯比赛前的人物专题节目，每一个彼时的球星都在电视里得到了立体生动的幕后展现。

此时，著名的《足球之夜》220分钟电视长专题节目也才开播不到两年，中央电视台首次一，二，五套并机直播世界杯，中国体育电视人的经验、专业精神、灵感和热情得到了第一次成体系的全盘高度整合：“高卢鸡”齐达内，“金毛狮王”巴尔德拉马，“外星人”罗纳尔多，“追风少年”欧文，“忧郁王子”罗伯特巴乔，能做成媒体热点的元素井喷到目不暇接，逸闻趣事多到不胜枚举。

2002年韩日世界杯

时差的超级便利，使所有比赛基本在下午和晚间黄金时段现场直播，大量青少年从网吧里的CS联机乱战和网络游戏《传奇》《魔力宝贝》《石器时代》中解脱出来，跟着班集体看教室的闭路电视开路转播，或者逃学逃课回家看球。

这个写照，过来人你可别不承认。

国足第一次冲出亚洲，导致媒体的世界杯议题预热持续至少半年，韩日世界杯的赛场热身曲旋律，中国人提前几个月就知道了，冠名世界杯元素的电视广告五花八门，广告主的威力展示了中国实体经济的强劲，哈药六厂的非处方药广告都能不惜几秒捆绑上“预祝中国队，打进16强”的口播。

一种新型媒体-互联网门户网站和搜索框进入资讯的世界，和电视、平媒协同助力世界杯文化的渲染和普及，电视表现的仍然突出。

长沙的《体坛周报》生长成了众多穷学生的心头好，《足球》的大眼记者李承鹏，央视的大眼门面沈冰，解说职业巅峰的黄健翔刘建宏，都获得了巨大的社会知名度和认同感。

米卢蒂诺维奇和希丁克成为中国人最熟悉的外国老头名字，罗纳尔迪尼奥、巴拉克、克洛泽是中国人最为感到震撼的新星，韩国球迷的红衫军啦啦队的整齐划一训练有素，韩国宇宙队虽凭实力打进16强。

但黑完意大利，再阴西班牙的辣眼睛明抢套路，实在让中国人除了对安贞焕头球美和堪比F4的气质与容颜竖起大拇指，以及全队跑不死的耐力折服外，再无其他尊重，中国人第一次了解到赢得起的素质有多关乎国体。

当然，“邋遢帅”战神巴蒂斯图塔的泪水特写，是世界杯的悲情消费头部内容，必须要有的，而且得是铺天盖地。

如日中天的时代偶像，博得全亚洲尤其是中国人民热爱的贝克汉姆也是在那届世界杯前，就被树立好人设的，这人设在两年后贝克汉姆出轨被抓现行，也没在传统保守的亚洲妇女这里破掉，恰恰相反，两年后的史上最火爆欧洲杯，贝克汉姆在中国人心中更被巩固成了英格兰乃至英国的名片。

2006年的德国世界杯，电视，互联网和纸媒的配合让门户时代的信息洪流达到最高峰，预热周期至少也是提前一个月，以大学生的视角观察，各种世界杯元素的消费气息在大学食堂里，大学校园里，大街上，公车上，地铁上的广告位不停打转。

那一年，很多人连春节晚会都不看了，很难说回家开电视看世界杯，恰巧，大学宿舍里，有了电视，有了互联网，有了笔记本电脑，甚至有了内网流媒体直播，要说八零后大学生在大学宿舍里第一次集体观摩世界杯的共同记忆，就是这次杯赛。

集体观摩的最大乐趣是妙语连珠的你一言我一语，是接力评论，是互怼也要讲专业，讲门道，讲技战术分析和俏皮八卦的，脏话连篇也要逻辑自洽。

我可以自豪的回想起，很多同学在当时二十出头的年纪，看球时滔滔不绝精神矍铄的口才，说话踩到点儿的diss能力，丝毫不弱于央视职业解说，而且接地气。

当然没资料准备没支持的情况下，头头是道的胡说八道，言之有物又自圆其说的杠精只要有料，至少也让这球看着不闷，宿舍楼道大量寝室延迟不一的感叹声，欢呼声，虚彩叫骂声，交相辉映，美不胜收。

2006年德国世界杯

这一年宣传周期的穿透力和话题度强劲，表现在新浪博客日志，腾讯弹窗微门户，百度贴吧，各大论坛，社交1.0网站的横空出世，中央电视台更多具有形式创新的世界杯专题子版块开辟，新京报，三联生活周刊等强势品牌纸媒的多元报道视角和数据图表罗列。

2006德国世界杯是以华丽著称的，从转播信号到赛事组织的质感都是如此，这是大师集体谢幕的最后一届世界杯，舍普琴科，内德维德，菲戈，德科，兰帕德，里克尔梅，克雷斯波，范尼斯特鲁伊，小罗和肥罗，以及耳熟能详的70后几乎所有一线球星似乎都以悲情的方式离去，令人无限惋惜的法国队让人如鲠在喉。

“银狐”里皮带队的铁桶阵意大利，却用近乎死磕的战法磕到了大力神，也让世界杯终极决战缺少了些美感。意大利队的全程无美感杯赛之旅并不代表没有中国特色的爆款“搞事情”，黄健翔对意大利队在八分之一决赛取胜而失控的神来之笔“你不是一个人在战斗，马尔蒂尼生日快乐！”成就了世界杯中国故事的前方高能。

之后，他以“非战斗人员”的身份迅速撤离了德国世界杯的后程解说，那个年代的事儿，想想，都还是乐子。

2010年南非世界杯和2014年南美世界杯

因为媒体迎合，烘托的热度效应依次衰减是为不争的事实，媒体预热的积极性受到无形的情绪阻碍，梅西，C罗消费了十年，也差不多了，其他人就算有微博热搜，也很难形成一个似曾相识的人设认知。

因为他们的媒体关注没有长年累月的连续性光环，没有转化成中国的流行文化元素，大神级别的人物故事可以辐射更多的点线面情怀那是齐达内等一代宗师的事了。

没有了消费足球的人文氛围支撑，而单凭商业氛围启动世界杯预热时间，是注定没有推力的。

你找不到这两届世界杯能产生共鸣和传唱效应的主题曲，也许南非世界杯赛场的呜呜祖拉，能给你留下点什么洗脑记忆。

2008年，在中国四川抗震救灾和北京奥运会开幕间隙举行的欧洲杯由瑞士、奥地利一起搞，但是由于众所周知的中国特殊困难，以及欧洲抵制北京奥运会的政治原因，这届欧洲杯除了俄罗斯球星阿尔沙文的昙花一现，在中国确实没有什么影响力。

此后，中国视频网站虽然兴起，但是中国从事欧洲五大联赛的赛事文化传播和电视信号制作的商业机构却在收缩业务规模。

巴西世界杯前后的几年间，中国的互联网和线下巨头开始陆续介入赛事文化的开发，阿里巴巴入股中超恒大，次年成立阿里体育，红得发紫的乐视体育，闷声发大财的腾讯体育，转型中的万达，苏宁整合的PPTV，试水体育产业的复星都在高调宣布进入赛事运营。

然而本年度俄罗斯世界杯直到五月最后几天，也看不清这几家与世界杯官方组织有什么战略合作在中国落地。

覆盖世界杯的中国红利已经开始走向消耗和去存量过程，并逐渐传导到中国多年来积累的世界杯临时球迷群体中，这个消费群体的规模之庞大，尤其是世界杯媒体预热吸引的增量人群，曾经是难以估量的。

80后临时球迷主体年龄逐渐偏大，临时球迷的迭代却面临尴尬的青黄不接，兴趣的转移，精力的枯竭，智能手机和移动互联网对比赛信息的碎片化解读和非线性传播，娱乐的多元化对临时球迷时间的占领，都在消解固定场景的看球仪式感，神秘感，以至于影响到大多数人对世界杯周边文化流行性产生怀疑，削减关注。

南非世界杯，视频转播的网速成熟和宽带低成本已经将世界杯的观看带向了一个很随意很个体化的观看分流，体验分流；巴西世界杯，中国电视的广告投放更有意思，除了零星的啤酒饮料，就是手机就是APP应用。

移动互联网流量的低成本和智能手机，平板电脑，智能大屏的无障碍打通，将世界杯赛事的视频分割了，也将世界杯氛围隔离了。

以微信公众号，新闻APP为主的大量新媒体资讯随叫随到，结合传统媒体的深度报道，想知道什么，俯拾即是。

于是激情就没了，大家觉得无足轻重，也就不愿意施展原生态，多少有些甘愿被煽动，甘愿失去点理性的情绪宣泄了。

当然，足球彩票和街边露天大排档啤酒烧烤，摆一个等离子大电视，或者酒吧搭个投影仪什么的，还是能起到世界杯促销的作用，只是不可同日而语。

2014年世界杯周期我做过实验考察的，都是关键场次，约好的看球止于大家那个时候都接近30岁熬不了夜，纷纷临阵脱逃；室内看球场所，上座率不足二分之一，室外看球场所，上座率不足三分之一，认真看球的没几个，刷手机的有的是，一群人甭管认识不认识，叫好和叫衰的那个点儿，怎么都觉着不在点儿上。

这球虽然和一群人看，却是越看越困，替电影院想了一个主意，能不能开个放映厅满足一下影院观球的体验，万达院线的熟人怒斥道：“我们什么时候也不会这么LOW吧！”

同学朋友中的很多铁杆球迷，平均年龄也就三十出头，最近两届世界杯的“拙劣”表现，让我彻底看清了他们颓废的“面目”，皆自降身份为临时球迷都不算的一般观众，这可是由实况和FIFA足球陪伴和熏陶过的一代公子哥。

而那些曾经和我一样嘚嘚瑟瑟的临时球迷，估计也就是世界杯的随机访客了，因为现役球员除了能叫上一些巴西世界杯90后出彩球员的名字，什么也不知道。

就在一周前，朋友圈留言对话中，一位小哥哥说，“我的足球真人秀节目黄了，电视台招不到商”，另一位小姐姐说，“那搞一个创造101的足球版呗，选11人组成足球队出道”，小哥哥终止了对话“我的方案比这个更好”。

而娱乐资本论的吴老板也坦陈表示，他已经很多年没看过世界杯了。

俄罗斯世界杯，每个人的朋友圈资讯预热在开幕式揭幕赛两周前一定很佛系，对于大多数人贴身的信息通道而言，世界杯的文化价值但凡没有密集的熟人群体去预热，呈现的大约就是无奈落寞，或者日渐式微。

罗纳尔迪尼奥，也就是小罗同志，在奉行天主教传统的祖国要同时娶两个姑娘为妻，并放在一个婚礼上的新闻，这两天并没有博得关注，优酷在五天前拿下俄罗斯世界杯的独家互联网转播权，好像也没有什么了不起的。

那我们不如拭目以待一下，六月十二日的特朗普金正恩会晤，与稍后两天的俄罗斯世界杯开幕，究竟谁能吸引世人目光更多，吸引中国关注更多。

【钛媒体作者介绍：文/娱乐资本论姜东瀛】