图片来源：视觉中国

如果时间能够转回到二十年前，不会有人相信线上媒体的影响力将全面赶超传统终端。那个时候，停留在报道层面的图文消息，就是体育媒体最多的内容形式，即便是介入赛事的努力，也远未到可以孕育IP的地步。

过去二十年，中国体育产业规模以平均每年超过7%的速度成长，但推升一众赛事走进中国家庭的努力却往往难以持续——尽管最早到1994年AC米兰在工体对阵北京国安曾有过万人空巷，2002年米卢带领中国队进入世界杯时也曾掀起举国上下的狂欢，但长久以来我们始终难以写出自己的足球故事；兴奋过后，仍旧是一地鸡毛。

海外著名的球队和赛事，一面看着在增强中国体育文化的整体氛围，一面又似乎总吊诡的在增加其与中国观众的罅隙。令中国体育迷羡慕的足球IP，让中国媒体内容市场必须要在低迷不振的国内和氛围浓厚的国外之间寻求兼顾和平衡，而这对于谁都是一个巨大的难题。

以中国足球为代表，营造让国人买账的足球内容成了一项条件概率，条件是，中国足球必须不能通过自己，而只能通过某种渠道或关系和外来IP形成依附。

比如即将开幕的世界杯，中国又一次缺席，依靠世界杯进行“借势”营销不过只是新媒体的日常操作；而在其背后，纵然我们已经可以梳理出千万条包罗万象的理由，但却难以发现我们已经在这个牵动国人的问题前陷入困境——比进不了世界杯更尴尬更重要的是，我们缺少对此类IP孕育的基础能力。

如果不想让话题陷入不痛不痒的情形，我有必要先说出这一点上我的观点，即线上媒体的缺位是导致体育市场难于形成自驱力的重要因素之一。

而在这其中，关于如何构建商业资源、商业场景、文化IP的链接，是线上媒体最大的能力缺失。在体育和社会大众的两端，IP实现自建总看不到希望，尽管大家在渠道流量的构建上历来颇有心得。

流量绑架

借助品牌影响力打通泛娱乐阵地的头部明星流量，从而实现传统IP与新体育文化IP的商业合力，这是线上媒体容易想到的一个打法，却大错特错。

原因很简单，IP混合仍旧是流量思维，不是体系思维，用明星站台的形式推广自身IP，固然能提升用户流量，但并没有触碰到核心。

比如，最近腾讯举办了一场所谓“企鹅明星足球赛”，请来鹿晗这样的超级IP和世界退役球星同场竞技，本想让鹿晗这一超级流量体成为其大薅特薅的羊毛，但我相信大多数人和我一样，满屏只看到大写的违和与尴尬。

不过我倒是一点不感觉到意外，内容消费已经成为流量绑架的思维方式，一切都要为曝光度负责。可腾讯偏偏忘了，如果流量能够解决问题，自己作为中国流量体系中当之无愧的巨擘，理应早就成为世界体育IP的孵化中心了啊。

今年是世界杯年，如何借助于世界杯这一足坛的超级IP进行自我品牌的升级，这是包括腾讯在内的诸多企业反复思考过的问题。对此，没有人会怀疑。如今，别说是世界杯了，大大小小的节日，没有一个不让两千多万公众号体系内的运营者们感觉到神经紧张——大大小小的各类传播活动在朋友圈肆虐，似乎比日历更好用地提醒我们每个重要的日期，种种营销思路不穷不尽，都渴望实现流量的集中爆发。

需要记住，只搞流量的线上媒体永远只能是“牵线搭桥”的平台中介，流量和商业对接尚有机会，文化和价值实现互导绝无可能。如今种种足球明星赛在各地轮番上演，以期实现娱乐元素和体育元素的融合，将横跨文体两栖的每位“队员”的流量做再放大，却让产业健康发展的轨道越铺越偏。

这让我想到，近些年全国各地呈爆发式增长的马拉松赛事——官方数据显示，2016年在中国田协注册的马拉松赛事达328场，比2015年的134场增长了150%，比2010年的13场更增长超24倍。为什么这么搞呢？因为办赛有钱赚。联合当地媒体，活用社交媒介邀请大V名人，各类宣传目不暇接，算出一本又一本经济账。

但问题是，就像中国已经可以买得起欧洲顶级球星，甚至可以拿下五大联赛的俱乐部，球迷们却仍然在为一个不赚钱的世界杯苦苦发愁。因为，除了商业营销之外，拥有社会价值的体育IP最难构造，如果不能制造基础构件，任何业务层的创新都是徒劳。

也所以，相比什么明星加持的企鹅足球赛，之前广西省和万达搞的专业运动员参加的“中国杯”，虽然线上内容传播流量低，但却反而更让清醒的人看到一点希望。

与商业融合，但放弃社交货币

市场是最公平的评判者，中国体育市场从最早的仰望“洋赛事”，到本土足球赛事可以形成一定的市场竞争，再到贯通IP创造和泛娱乐内容的商业模式，这既包含线上媒体流量思维的限制，也部分来自于对既往规律的研判。

中国服务业在向现代服务业转型，这是未来中国服务业高速发展的空间趋势——发达国家服务业相对GDP占比通常超过70%，而中国目前只有40%；另一方面，中国娱乐业的增长连续六年保持在40%以上的高位，这是GDP增速的5倍，体育产业收入相比欧美，也存在几十倍的差距。这意味着构建全新的体育互动体验，不仅是宏观经济的政策需要，也是资金寻找机会和产业变革发展的必然。

所以，当16年拍卖出的中超5年转播权，高达80亿人民币，与15年的价格相比足足涨了20倍时，你会明白资金竞逐的商业逻辑。

赚钱嘛，不丢人。问题在于，当举国上下无不关注足球的突破，一味复制商业手段的赛事组织，拼的是资历和流量获取能力，这削弱了提升竞技性、专业性的动力。要走赶超之路的中国足球，真别在商业模式上赶超了，这方面我们绝对世界第一，重心还是放在内核的优化上吧。

所以，我才会说放弃“社交货币”。因为，一旦想到要做社交货币，我们就会不自觉的回到传播学的课堂上来，走回流量竞争的老路。需要补充，那些依靠赛事本身的高质量引起自传播的“社交货币”则是越多越好。

名人身份和社交影响力，不能和赛事的组织优秀程度画上等号；或者至少说，明星流量和兴趣选择，并不是赛事IP商业挖掘的唯一路线。

专业化的赛事，需要匹配一个商业传导的舞台。这是足球文化孕育IP的刚性需求。将赛事打造为体育迷们认可的IP，商业化也很重要。

16年冬歇期，英超宣布放弃冠名赞助模式，实行裸奔，其改革走上的是“干净品牌”的路线——没有冠名赞助商的英超，将赞助下放给各俱乐部自己决定，它自己则努力效仿美国国家橄榄球联盟（NFL）和NBA这样的联赛——凭借自身实力成为全球性的IP。

所以，形如英超的商业创新，当前转播模式和渠道商构建才是寻求商业融合更好的突破点。

一是转播模式，也就是说反向输出IP内容。比如之前的新英，它在卫星电视部分与电讯盈科的NOW TV卫星电视合作，把英超成功落地在中国大陆地区的涉外单位，其还与国内的数百家涉外五星级酒店建立转播渠道，让后者可以观看完整英超赛事。此类转播模式的合作本质，是将小C端的流量体系转为向B端输出的内容体系，既然线上媒体重传播，那么我们就不和功利的它们合作，率先探索转播方式的新变化，以内容版权的形式补齐商业模式。

二是渠道商构建。不要让娱乐明星混入，但可以为渠道商定制泛娱乐的结合方式。比如，赛事内容的播放渠道，全部可以尝试外在明星包装的让渡，就像B站甚至可以让二次元的小姐姐成为转播渠道的一部分一样，内容渠道商大可以自主招商，改变以往内容混搭四不像的局面，切割开内容层和应用层，为双方给到更多的发挥空间。

回想一下，从贝克汉姆参演电影，到C罗成立并代言自己的服装品牌，到伊涅斯塔出品红酒并借社交平台进行自我宣传……足球与娱乐、商业本不冲突，但一定是独立在比赛内容之外；产品售卖分成、开放渠道自己招商、探索构建全新转播矩阵，都远比如今的情况要好得多。

揉杂在中国足球赛事里的商业部分，还是请抽离出来，咱们商业归商业，足球归足球，商业负责挣钱，足球请只负责精彩。

向下突围

中国足球竞技性不强，这是客观存在的事实；中国足球在力求发展，同样也是眼前在上演的情形。要想改变传统体育专业性过强，传统娱乐明星结合性不足的现状，以往向上求变的模式，往往会陷入推力不足，抓手不够的窘境。

中国正在大面积进行的，都是从内容营销出发，建立流量向上传播的推广路径。而真正应该去做的，则可能是一场非同以往的突围——以赛事内容本身为重点，隔离开专业内容之后，漏斗过滤下的商业形态，我们可以另赋予其自由的空间，这是一种IP从上向下进行的传导，要实现的是从IP内容势能到IP传播动能的转化。

希望又一个四年之后，我们足球迷脸上的尴尬能真正的少一点。（本文首发钛媒体）

【钛媒体作者介绍：奉政坊，微信号：Mr-lan1】