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时尚的定义权总在追着偶像跑。

在这个闷热的夏天，郑永刚携1996年上市的中国服饰第一股杉杉“二次上市”了。服装业务从杉杉股份剥离出来，单独成立杉杉品牌运营有限公司登陆港交所。

而在此之前，郑永刚的同乡，雅戈尔的创始人李如成，也决定回到老本行，豪赌一把，掷100亿，花五年时间再造一个雅戈尔。

他们已经年届六旬，所创立的品牌曾经妇孺皆知，如今在年轻人心中却几乎没有存在感了。人们很难想象，杉杉与雅戈尔三十年的路，几乎是半部中国时装史。

如今的全球商业版图中，爱穿牛仔裤和T恤的高科技创业者，取代了穿西装的金融家与石油大亨。

乔帮主那身着装，被中国科技大佬们争相效仿，甚至受到眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧。即使在苛刻的中山公园相亲角，优衣库、格子衬衫的程序员们，如今也能得到“丈母娘们”的青眼相看。

重振旗鼓时，郑永刚与李如成既豪迈又迷茫。

这片曾经熟悉的领地，正在被互联网重新定义，充斥着新零售、黑科技、智慧门店、网红经济、圈层消费等陌生的概念。王者归来，疑云重重。

他们这一代企业家，已经隐约显露出背影了。

致他们的青春

“任由自己油头垢面、挺着怀胎六七个月的大肚子，穿着城乡结合部的不合身老头衫，脚踩一双一百年没有擦过油的皮鞋。”三年之前的春天，女记者侯虹斌在那篇颇具争议的文章《中国男人为什么这么丑》中如是形容，语气犹如盖棺定论。

然而，一段被人忽视的往事，也许要为广大男同胞“翻案”——中国最早的服装巨头是做西装、衬衫起家的，掌舵者还是两个宁波男裁缝。

上世纪80年代末，服装厂厂长郑永刚从宁波坐上了南下深圳的火车。他留意到，坐对面的人已迫不及待地穿上了不知道哪里来的西装，衣服很旧，像揉皱的咸菜一般。郑永刚看到了“渴望”，像久旱的土地，等待一场甘霖，这意味着巨大的商机。他回到宁波，创办杉杉西服。

在创立杉杉之前，郑永刚有一段军旅生涯。中国的企业家中，出身部队的不在少数，例如联想的柳传志、华为的任正非、万科的王石。行事果决而坚韧，是这段经历留给他们深刻的烙印。

郑永刚将杉杉的市场清晰地定位为国内。

他几乎是最早意识到营销魅力的人，90年代初，他便借了3万元，去央视打广告。一时之间，“杉杉牌西服，不要太潇洒”的广告语火遍大江南北。

想要变得潇洒的中国男性，对杉杉西服的疯狂，几乎不亚于时下粉丝对张大奕的追捧。

三年后，这家资不抵债的服装厂便扭亏为盈，净利润达2.7亿。按当时不足10元价格算，杉杉的利润足以购买2700万瓶飞天茅台，这几乎是个天文数字。

对于这段潇洒的历史，郑永刚回忆起来仍不无得意：“短缺经济时期，杉杉西服成了硬通货。”

1996年，杉杉闯入股市，成为国内首家上市的服装企业。但也是从那一年开始，资本市场正在变成一个灰色和投机的冒险家乐园。

在盛产裁缝的宁波，不乏郑永刚的同行者，和他年龄相当，雅戈尔的创始人李如成是其中之一。

李家是在50年代末，从上海滩“下放”宁波的，李如成有一个不幸的童年，十岁左右便成孤儿，编过草鞋，也做过放牛娃。

70年代末，他用2万元知青安家费，在宁波一家小板凳拼凑起来的戏台地下室，凭借几把尺子、剪刀，开了一个小作坊。在那有些浪漫色彩的年代，他给这个作坊取了一个浪漫的名字——青春服装厂。

李如成不擅多谈，为人低调，但和郑永刚一样长袖善舞。

1990年仲夏，他将地下作坊运作成了中外合资的服装品牌YOUNGOR(雅戈尔)。他们不约而同地选择了西装、衬衫，多少要归功于改革开放初期，地缘政经因素影响之下，香港文化的北上。

举两个大家耳熟能详的例子：

1988年，刚过而立之年的王家卫拍了一部电影《旺角卡门》，讲述香港九龙区旺角街头混混的爱恨情仇，这部剧情通俗的片子，因为骨灰级文艺青年墨镜王而笼罩着一种颓靡、缱绻、暧昧又躁动的色彩。

电影中张学友饰演的乌蝇，穿着一身白西装夸张地怒骂，在30年后，还为大陆贡献了一个风靡的表情包。

两年之后，王家卫又推出《阿飞正传》。张国荣饰演的阿飞（旭仔）疏离放荡，可谓一颦一笑，仪态万方，隔着28年的岁月，依然令影迷发出“公子世无双”的轻叹。

电影折射出香港时代症候：经济起飞的快乐里，不知身在历史何处的迷惘，因迷惘而颓废，因迷惘而幻灭，这也是几十年后内地青年心境的写照。

90年代直至千禧年初，《旺角卡门》、《阿飞正传》等港片占据城市街角那些阴暗潮湿的录像厅，也成为青年精神与时尚的教科书。头上抹满发胶，穿一身卡其色或黑色的西装，成为一股势不可挡的潮流。

功利而世俗的商业氛围，以及港台影星所引导的潮流风向，是雅戈尔与杉杉西服蓬勃生长的土壤。

1997年，亚洲金融风暴袭来，青年偶像史玉柱第一次人设崩塌，背负2亿债务，仓皇逃离了珠海，巨人大厦烂尾。

然而，面向内需的雅戈尔却如日中天，1998年登陆上交所，紧随杉杉。

在那个前无强敌，后无追兵，也没有外来竞争者的窗口期，市场每卖出12件衬衫，就有一件是雅戈尔的，杉杉西服的市场占有率也一度高达到37.4%。

如果放在更大的范围内对比，此时，起家于西班牙北部港口城市拉科鲁尼亚的ZARA母公司Inditex要等到三年后才会上市，“穷裁缝”阿曼西奥·奥特加到65岁才能翻身。

彼时，对于ZARA、H&M以及优衣库而言，中国仍是一片处女地。那一年，刘强东还在中关村摆地摊，两次创业梦碎的马云和18罗汉聚在北京一个小酒馆中喝酒，抱头痛哭。

有意无意之间，在这段服饰零售行业的青春岁月里，命运都为他们准备了礼物，也埋下了陷阱。

“请称呼我为金融家”

郑永刚是最先感受到“危机”的人。

1997年，香港回归。中国的开放，已经是一条不可回流的河。

“（未来）加入WTO之后，人家（国际服装品牌）进来跟你一起玩了，高端市场一定会被国际品牌垄断。”郑永刚在接受《东方企业家》采访曾如是说。言辞之间，他对自己的“睿智”不无得意。

郑永刚提过他的偶像：“巴顿曾说‘战争是地狱，但我喜欢战争’，地狱是苦难，为什么喜欢？因为其中有让人喜乐之处。我觉得‘运筹帷幄之间，决胜千里之外’，做好战略决策，就是喜乐的来源。”

在杉杉风头无俩时，郑永刚选择另辟赛道。

他把公司搬到上海，找到冶金工业部鞍山热能研究院，杉杉出资，对方出技术做锂电池的开发，这种模式和联想的玩法类似。

对于中国的时尚工业的走势，郑永刚的确猜中了开头。

2001年，神奇米卢率领中国男足历史性地闯入世界杯，一个月后，中国加入WTO，从此跨入一道彩虹门。小米加步枪的中国时尚工业，将与完全不是一个量级的选手过招。

从产品、设计、品牌、管理、营销到强大而复杂的供应链系统，几乎每一个环节，中国品牌都难以望国际品牌的项背。这是一场浩荡的商业洗礼，此后的十几年里，游戏规则几乎完全是被国际品牌所定义的。

Esprit是最早吃螃蟹的国际品牌之一。拥有一件Esprit的裙子，一度成为上海小资自我标榜的生活方式之一。

“你的最佳选择是，一个漂亮的有稳定职业的上海女孩，无须太聪明，在百货公司买一件Esprit吊带裙子就会笑靥如花。”作家安妮宝贝在她的书里略显做作地写道。

但是，这种略显“端着”的品牌调性，很快被随后进军中国的优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌取代。2002年的初秋，优衣库在上海淮海路开了国内第一家店。

淮海路是上海的时尚之源，是全上海公认的最美丽、最摩登、最有腔调的一条街。老上海人习惯叫它霞飞路，100年前，它以法国元帅霞飞的名字命名。5年之后，H&M也从这条梧桐掩映的街上，开启中国之旅。Zara和MUJI则选择了上海另一条老牌商业街南京路作为起点。

它们像外星生物入侵一样，吸走了流量，对国内服装品牌进行降维打击。

极致地快，为它们创造了极致的利润。以Zara为例，它号称每年平均上市超过12000个款式（另一说法是每年上新2.5万款），平均20分钟设计出一件衣服。

与此同时，它把从设计稿到专卖店的橱窗的时间缩短为2周，这个时间在传统品牌是6～9个月。多款、廉价的效果显而易见，一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次，而Zara则高达18次，这几乎颠覆了国内服装品牌的认知。

Zara和H&M从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”，匹配当下的潮流趋势。可堪玩味的是，在国外，Zara和H&M几乎是“山寨”的代名词。因为涉嫌抄袭，每年需要向各大品牌支付巨额的罚款。

但在以“山寨”著称的中国，没有一个品牌能“山寨”它们。美特斯邦威创立子品牌ME&CITY时，就想效仿Zara的供应链，甚至深入其代工厂做调查，但这个品牌最终没能如愿做大。

中国市场的胃口果然没让这些品牌失望。各个城市新建购物中心，都会邀请它们来开一家门店。直到去年，Zara开新店时，仍以试衣间不用排队为卖点。

当时，不仅上海的白领讲话中英文夹杂，中国时装品牌命名也清一色“中西合璧”，例如Metersbonwe(美特斯邦威)、Semir(森马)、NOTTING HILL、KevinKelly等。傍名牌现象则更是令人哭笑不得，据说光是以华伦天奴加各种前后缀注册的就有不下70家。

这种近乎魔幻的消费现象，并不能简单的归咎于国人非理性或者“崇洋媚外”的心理。

不得不承认，中国的经济与政治彼时仍处于被动状态。而时尚的此起彼伏，本身即是一种话语权的争夺，在定义“流行”方面，除了商业的较量之外，这种权力机制隐蔽地起着作用，规训着人们的思维与行为。

尴尬的是，此时的杉杉和雅戈尔，已经彻底沦为部分老男人的衣橱，既没有参与高端品牌竞争的能力，也没有向大众市场下沉。

但郑永刚与李如成似乎满不在乎，“这一轮竞争主要是高端的竞争，不是种多少麦子，织多少衣服，而是华尔街的竞争。”郑永刚甚至不无骄矜地的说。

在“华尔街”的江湖，郑永刚被称为 “壳王”。

他的玩法和KTV卖水果类似，去菜市场低价买回水果，再切成果盘高价卖出，即先收购一批壳公司，然后通过并购重组，转让给需要借壳上市的企业。“请称呼我为金融家。”郑永刚曾多次在公开场合直言不讳的表露。

除此之外，杉杉投资了许多完全不搭边的领域，比如，在浦东的康复医院马上要开，同时签下了吐鲁番、桂林尧山等很多景区的经营权，并宣称要和地方政府联合开发文旅小镇。

李如成也不甘示弱，雅戈尔业务中，投资与地产占了主要部分。而在投资口味之杂方面，和郑永刚几乎不相上下。

2017年1月29日，宁波一家动物园里，一名游客在近距离逗老虎时被咬入园内，抢救无效死亡。经过调查，这家动物园竟是雅戈尔投资的，简直不可思议。随后又爆出他参与“侨兴债”事件。

杉杉与雅戈尔看似规避了竞争，但也错失了一次高手过招的机会，浪费了了解年轻消费者的窗口时间。

它们的对手们，在挨打、模仿并创新中，积攒势能。当下服装行业中的头部企业，海澜之家、太平鸟、森马等，都能看到快时尚的影子。

唐德刚说得好，形势比人强。谁能想到，十年之后，郑永刚与李如成又会着急星夜赶路，奔回服装的老本行呢？只是他们归来时，连赛道都变了模样。

互联网定义规则

然而，在郑永刚与李如成还没有明白过来服饰零售2.0时，另一个美丽新世界已经来临。

2010年4月的一天，许多城市公交车候车亭都被一则清新的广告占领：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大拍档，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表自己。我和你一样，我是凡客。”

那时候还没有“网红”，韩寒的身份是作家、公知。他与女神徐静蕾长期占据着新浪博客流量前两名，不时隔着电波示好，引人遐想。

一个陌生的服装电商，以这样的形式横空出世。创始人陈年成为当年炙手可热互联网的明星。在完成第五轮融资后，陈年甚至雄心勃勃地对记者说：“我希望将来能把LV收购了。”

从融资模式而言，凡客几乎是第一家纯粹硅谷式的，用钱烧出来的互联网公司，这与杉杉雅戈尔们截然不同。2010年，凡客卖出了3000万件衬衫，几乎是雅戈尔的5倍多。

据说一位服装企业老板参观完凡客之后很感慨：“我们做生意算的是销售额、毛利率，凡客算的是获客成本、复购率。”

可惜的是，陈年没有成为颠覆者，他败给了常识。

2011年底，凡客便陷入危机。陈年第一次感受到凡客病了，是跑去仓库的时候。他看到五花八门的商品，品类数竟然达19万种，包括菜刀和拖把。他皱眉问年轻的下属：“谁会来我们的网站买拖把呢？”到2014年，凡客的库存包袱达到19亿之多。

陈年花了两年多才走出这个泥潭，但凡客却难以再唤醒消费者了。“库存！库存！记住，库存、周转对一个品牌来说，真的是唯一生死线。”在某个创业者论坛上，陈年对下面的数百位年轻人严肃地说。

但不管怎么说，凡客都是教科书级别的案例。此后，众多的后来者沿着它开辟出来的小径，找到了新大陆。

在凡客出现困境的同一年，后来成为颠覆者的电商巨头阿里巴巴，也遭遇了发展历程中的至暗时刻，不论是“支付宝风波”还是“十月围城”，都令马云头疼不已。因为当下这家公司足够大，几乎无所不在，我们便常常忽视了它来时的筚路蓝缕。

事后来看，这些都没能成为阿里做大做强的绊脚石。2011年双十一之后，马云把淘宝商城更名为听上去像卖宠物用品的“天猫”，并把“网购狂欢节”更名为“购物狂欢节”。吴晓波在他的《激荡三十年》中，特地点出了这个细节：一字之差，背后却是阿里全面进击零售业态的决心。

2016年10月，马云在一次活动上，提出“新零售”概念，沉闷的行业起了一声惊雷。“谁都有资格谈新零售，除了马云。”

然而，在质疑与争议之中，舆论最终走向对时代教主的崇拜，甚至争相为他的概念做注释。一个基本共识逐渐达成，科技正在让服装零售这一古老的商业形态正变得性感而迷人，充满想象力。

同一年，上市近20年后，65岁的雅戈尔集团董事长李如成，决定要重新回归服装业。投资100亿，“用五年时间再造一个雅戈尔。”他穿着一身笔挺的黑西装，在中国服装节上高调宣布。

他像马云一样，提出自己的“五新”战略——新材料、新面料、新工艺、新品牌和新服务。据说为了这个计划，他请来了阿玛尼的设计师，飞十几个小时去欧洲拜访面料供应商。

和很多中国品牌一样，雅戈尔也走“二线包围一线”的战略，无锡的雅戈尔之家先开张。店铺收购加装修一共3亿元，而年销售额预测却只有2000万，仅够折旧费——这只是杭州城乡结合部，网红张大奕在一家工厂里直播两小时就能促成的销售额。

今年6月底，服装业务从杉杉股份中剥离，单独上市。

然而，杉杉西服已经完全没有存在感了，全年销售额不足8亿，曾经完全不在杉杉眼中的海澜之家是182亿。对于互联网，郑永刚曾自称“传统企业的老总”，对线上线下的结合一知半解。这话里有傲慢，也有无奈。

李如成与郑永刚几乎同时回归老本行，其实是不得已而为之。资本市场总是世事难料，哪怕是宁波解放南路上，“私募一哥”徐翔以及声名赫赫的“涨停敢死队”也已风流云散。在股市一片暗淡的大势之下，李如成荣光难再。

至于地产板块，雅戈尔连续两年营收不超百亿，处于房企top200后半段，随着政策收紧，只怕难有作为。郑永刚跟他“同进退”，经历新华龙卖壳失败后，在江泉实业运作上同样受阻，两度遭上交所发函询问。监管趋严之下，“壳王”日子并不好过。

另一方面，得益于前几年各级政府的补贴，新能源行业包括锂电池的产能已严重过剩，杉杉在这一领域也并不是高枕无忧。

身穿雅戈尔的张泉灵，曾经和李如成一起出现在米兰。她的身份除了前央视主持人、投资人之外，还是雅戈尔的智慧营销顾问。李如成坚信中国市场的时尚传导机制，会复制欧美市场的传统路径——大众会追随各个领域的偶像级人物的一举一动，从而掀起时尚的变迁。

道理也许没有错，只是此偶像非彼偶像了。

他们可能并没有意识到，乔布斯和扎克伯格以日复一日的Geek着装风格，清汤挂面的T恤，简单的牛仔裤如同一百年不换，却受到全世界，包括眼睛长在头顶的时装编辑们的追捧意味着什么。

“传奇的色彩，就是名望带来的光环。”Coco channel曾毒辣地说。这是属于“0和1”的时代，偶像在转移、财富在转移，时尚定义权也在转移，零售行业的规则都在被他们重新定义。

“时尚零售环境如今非常艰难。”优衣库的创始人柳井正曾不无焦虑地说，巨头们尚且在夹击与动荡中感到“压力山大”。为了做新风口的猪，前赴后继的创业者们绞尽脑汁，程序员们穷尽代码，从越来越挑剔的消费者荷包里“掏出订单”。

这显然已完全不同于砸钱在各个城市商业街上开1000家雅戈尔之家的操作了，也不是躺在“消费升级”的概念上，做高级西装重新流行的美梦的杉杉可以同日而语的。王者归来，疑云重重。

早在2012年春节，李如成在宁波召开发布会，面对几十家新闻媒体的记者们，在说明未来的构想，现在的意图，以及公司的打算之后，突然另起一行：“我已心生倦意，只想把现有的产业做好，顺利地交到接班人手里。现在我最大的愿望，就是找一个有山有水的地方，盖个房子，每天能泛舟湖上，含怡弄孙，不闻世事。”

不管这种倦意是因为力有不逮，还是年龄使然，有一点很显然：企业家都有属于自己的时代，有保鲜期，少有人能在每一次转折点，都避开暗礁，继续领航。商业和人生，都是如此残酷。

【钛媒体作者介绍：文｜java】

参考文章：

• 吴晓波：《激荡三十年》
• 中国经营报：《致中国商业的青春》
• 投资时报：《李如成股神招牌不再 雅戈尔投资板块已成业绩拖油瓶》
• 人物LIVE: 《雅戈尔李如成：宁波帮大佬的百亿新赌局》
• 秦朔朋友圈：《杉杉郑永刚：职业企业家的常青之路》
• 界面新闻：《套现17亿！壳王郑永刚的撤退与进击》