图片来源：视觉中国

移动互联网产品的边界，正在随着智能手机渗透率增速的趋缓而日渐模糊。时间走到2018年年中的这个档口，回过头去看，伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”结合风潮，也已经刮到了一个中场转折的关键时刻。

为什么会在此刻出现这样的局面？先来看一张图：

（图示出自《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》）

根据QuestMobile上个月给出的数据显示，在AT对峙的行业大背景之下，对比整整一年前，国内移动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对比产生了微妙的变化：今日头条系成为过去一年里最大的增量赢家，时长占比整整增加了6个多百分点，而相映成趣的是，腾讯系的时长占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒线”。

更直白点说，头条的胜利，可视为头条短视频的胜利----头条的增量时长，大都来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”，其中又尤以抖音为甚。这个新出现的巨型流量池，将成为本文所要描述现象的基础之一。

“AT对峙”下，“内容”与“电商”的融合成为现象

先说回“AT对峙”。

从根子上说这是一场“原始”的流量战争：阿里在不断的寻找新流量（比如在过去几个月里先后入股小红书、分众传媒），腾讯则不断试图将自己手中的流量价值最大化（拼多多的狂飙是典型例子）。

而电商这条路，尽管看上去分别是AT两者的目的和手段，但两者对于强化电商售卖能力、提升销售效率的追求是一致的。

我曾经在《视频内容创业，下一个潜在突破口在哪》一文中做出“以美妆美食为代表的生活类短视频内容，将首先成为内容创业者利用短视频形态实现商业突破”的判断，电商和广告是其最主要的变现手段。

过去两年的行业发展过程已经证明了这一判断，这些领域已经分别有几家领头羊角色跑出，并在不同程度开启了自己的MCN化或线下化过程（根据易观近期出炉的《中国内容电商市场专题分析》报告显示，如今国内市场内的MCN已经有超过2300家，电商是他们最为重要的变现手段和渠道）。

而这样的分工细化以及专业化，预示着产业链已经完成了从建立到完善的过程，内容的产能和质量都已经达到一定标准，巨头们的进场自然也就顺理成章----有多篇文章已经透露，阿里已把在电商体系内进一步推动内容化作为其重要的战略方向。计划中将要推出的短视频平台，也正是立足于生活类的大方向上。

“内容”和“电商”结合的趋势还会继续吗？

但也有人会提出疑问，随着算法技术等因素的发展，电商平台对用户的商品推荐会变得更精准，如此一来，目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗？

我们可以通过拆解电商消费场景、并探求内容所扮演的角色来回答这个问题。

一个完整的电商消费场景，至少会包括以下三个因素：

• 用户的需求／动机。
• 用户对场景内产品的信任感。
• 符合用户习惯的购买通路，以有效承接用户需求，完成销售闭环。

先说需求/动机，换言之，用户是抱着怎样的目的来到平台的？

我们日常的购物行为可以归为三类：

• 具有明确消费目的。
• 具有模糊消费目的。
• 一开始并没有消费目的，纯逛。

而目前我们也可以在线上线下发现这三类消费行为的实际对应。

Shopping mall的存在，可以说首先满足的是人们“逛”的需求，其次才是购物需求。

三类需求动机，是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后，其实是用户对于体验的渴求，可以看成是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足与精神需求--即使哪怕暂时买不了，看看也好（说到这里，你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧）。

而在这样的背景下，多媒体形态的内容能通过模拟线下形态，解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的问题，从而在线上满足了用户“逛”的需求。

说完需求，再说说内容是如何解决信任感这一问题的。

以视频为主的富媒体形态“内容”在用户寻找增量信息，以做出消费决策的环节过程中，之所以被看重的逻辑主要在于以下层面：

• 首先，无论是短视频还是直播，在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息，因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势；
• 这种客观信息的表达能力，将商品信息尽可能全面的展示在用户面前，消除线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。
• 再进一步，内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象，激发用户做出消费决策。

最后，简单复盘眼下将“内容”和“电商”两者进行结合的平台中，主要通过三条路径来构建用户的闭环通路。

1 由以KOL、网红为代表的个体来输出内容，先让这些个体建立起具有背书效应的专业感，再赢得用户信任，这条路径最终会导向社区形态。尽管在不久前传出裁撤电商人员的消息，但作为阿里重要的流量池，小红书依然可以被视为这一类将“内容”和“电商”元素进行结合的代表。

从零售效率和流量转化的层面看，社区形态的优势在于，由于有着不同级别的KOL作为网络节点存在，在活跃度相当的前提下，用户黏性会比较高，对于流量的集聚和再分发效果都比较理想。

缺陷则是社区KOL往往为了维持自己的专业度形象，通常涉足跨领域产品时会很谨慎。这就需要想要做大的社区，在不过分破坏原有社区调性的前提下通过运营去努力扩展不同品类的KOL。

2 第二种方式，弱化内容生产和发布者角色，由平台站到前台来推内容，通过对商品介绍的全面性，减少线上购物天然存在的信息差，来直接构建用户对商品的信任感。这一典型的形态就是淘宝等电商大平台中出现的类信息流展示方式。

这种方式的优点自然是商品SKU的横向扩展更容易，缺点则是黏性效用不足。

3 第三种，在内容化的浪潮下，有一些平台吸引KOL、孵化红人生产内容的同时，也开始利用专业能力，不同程度去自建内容团队、自制一些视频或图文内容，这可以视作平台自身的MCN化。

（图示出自易观《中国内容电商市场专题分析》报告）

这一类路径，由于对于内容的专业门槛要求较高，因此比较适用于一些垂直类平台，比如蘑菇街等。这一路径的优势在于如果能在用户心智中构建足够的权威，流量的导购和分发效果会非常理想。缺陷则是内容的积累需要一定的过程。

抖音入局，折射出的“内容”与“电商”新变局

作为新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接。

一款能有效占用大量用户时长的内容应用，以平台身份进军电商，所可能带来的行业连锁反应自然引发关注。几个月下来，在围绕电商做文章的进度上，抖音保持着小步快跑的进取姿态。

除了抖音外，近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的，还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝，豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”且“市集”上位，在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街等等----社区、内容以及电商闭环这些元素，正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念中。

（小红书和被爆出“搬运”其内容的大众点评都走在大幅展示内容以完善/构建社区的路上）

从上图中可以清楚的看出，小红书和大众点评都将内容作为其社区的基础，只不过前者多年的垂直电商积淀使得其还是选择保留了底栏的商城入口，而作为服务型电商的大众点评，则希望吸引用户更多消费内容，加速内容化战略，所以在底栏设置的显眼的“视频”入口。

（尽管展示形态不尽相同，但淘宝和蘑菇街所代表的内容化方向也已非常明显）

而像上文所说的，淘宝和蘑菇街可以说是将“电商”和“内容”元素做结合的不同路径代表，说明了电商平台内容化的不同趋势：淘宝以信息流视频的方式体现出其商品覆盖领域广泛的优势，而蘑菇街则在提供大量自制内容的同时，也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。

那么，无论是抖音这样的内容平台切入电商业务，还是原来的（服务）电商平台做内容，两者究竟折射出哪些行业变化的共通点？未来又可能会发生什么？

分两个方向来说，先说前者。

对于内容平台来说，电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径，那么遵循着零售的思路，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化。对于这些变化而言，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有效的提升转化的效率：

还是拿抖音来说，一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品；另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性，本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品，或将自己的消费行为做展示化，所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。

（图示出自抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》）

而在以往被认为是非标准化的服务，也得以借助短视频的表现力，成为“种草”的标的，为未来进一步的服务电商化奠定了可能。

更值得关注的也许是电商平台做内容所反应的趋势，以及趋势背后所蕴藏着的机会：

• 对体验化的重视会创造新的机会

正如前文曾提到过的，商品经济和服务行业的极大发展，使得用户在经历了“具有明确消费目的” 、“具有模糊消费目的”两个需求阶段后，进入了“在逛的过程中也有可能出现消费行为”的新阶段。

这也意味着用户价值的回归，即用户更多关注体验而非消费行为本身，而通过内容化手段对于线下场景的模拟效果，能较好满足用户对于“逛”这种体验的需求。

在工业时代，零售平台，无论线上还是先线下，所极力追求的，都是以大众媒体为渠道代表的品牌覆盖力所最终促成的销售规模；而接下来，符合用户消费需求，以内容为核心的销售能力将会变得同样重要。这将给一些垂直平台的兴起创造条件。

• 这种体验提升，又将进一步导向消费的个性化和多元化

个性化需求同样建立在商品经济发达的前提基础之上，内容给电商购物体验所带来的提升，将配合平台包括算法等在内的技术手段，让个性、多元和长尾商品能够更有效的展示在用户面前，促成交易。

在这一趋势下，“内容”对于“电商”的赋能效果，将不仅仅局限于“卖的更好”，对于内容的使用方式和效率，将有可能帮助发展中的平台反向来影响整个产业链。

• 更丰富复杂的品牌管理

对品牌主和营销领域而言，短视频、直播的带货能力强还体现在，用户在生产许多UGC内容时，借助产品的滤镜、音效等等功能，对产品做出不同角度的强化展示。同时，不同的人（KOL）在内容中使用同一商品，也会赋予其不同的品牌含义，或者说，品牌自身也会具有多元人格化的特点。

进一步说，未来用户打开这些平台，第一眼看到的内容，有可能不会再是琳琅满目的商品，而是一个个活生生的“人”。

品牌们必须先弄清楚，在下沉过程中，是否愿意去让自己作出调整，借助内容的手段（比如将商品的使用场景进行更模糊的表达描述）去拓展品牌内涵的外延，并让更多不同层次的用户接受自己。（本文首发钛媒体）

数据图表资料来源：

1. QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》
2. 易观《中国内容电商市场专题分析》报告
3. 抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》

【钛媒体作者介绍：文/胖子曦】