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风声鹤唳是游戏行业上周的主题。

版号放宽的消息还没等来，网游总量调控的说法倒是不期而至。根据教育部、国家卫生健康委员会等八部门在8月30日联合发布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》，国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。

虽然只是方案，目前尚无具体措施，但股市还是第一时间做出了反应：次日，腾讯美股ADR、网易均应声下跌，截至收盘，腾讯美股ADR收跌6.95%，创下两周以来最低；网易收跌7.19%，创下2016年6月以来最低。

A股和港股市场游戏股也全线遭受重挫，三七互娱、迅游科技午后封死跌停。据“游戏茶馆”计算，仅8月31日当天，排名前十的游戏厂商就累计蒸发1722亿元，整个行业蒸发的市值或超过2000亿。

游戏行业真的要凉吗？

01

寒冷的迹象是在今年2月开始出现的。

根据国家广电总局游戏审批结果显示，从今年2月初开始，没有新的进口网游版号发放通过，从3月底开始，国产网游版号的发放也基本冰封。截至目前，排队等待版号的游戏超过3000款。

被掐了财路的游戏公司们日子不好过，从8月底陆续发布的中报中就可见一斑。“游戏葡萄”统计了54家游戏公司的数据，发现其中有27家营收同比下滑，占比达到一半；22家公司净利下跌，其中近一半跌幅超过50%。

8月底的《方案》无疑是一股新寒流。有业内人士向略大参考感叹：从中国端游时代到如今，政府对游戏的监管从未如此之严。

不过，日趋收紧的游戏监管对游戏公司的“杀伤力”不尽相同。

腾讯、网易这种家底殷实的大户是有过冬余粮的。一方面，游戏虽然是两家公司营收的重要来源，但并非单一来源。Q2财报中，游戏营收占网易总收入的61.78%，占腾讯总收入的34.2%。当游戏大环境不好时，腾讯还有广告、支付业务、视频订阅服务等营收来源，网易则有电商的新故事。

此外，大厂获取消息并灵活应变的能力比较强。以腾讯为例，在第二季度财报发布后的电话会议中，刘炽平被问及Wegame版《怪物猎人世界》下架之事时，提到广电总局有一条绿色通道：

“广电总局也意识到其重组对整个游戏行业的影响，因此设立一个绿色通道，通过这种方式获得许可的游戏可以进行为期一个月的商业运营测试。”

显然，绿色通道不是人人都能挤进去的。

不过，同样作为大户，腾讯和网易感受到的“凉凉”温度也不一样。网易游戏以自研为主，游戏不能上线带来的成本损耗主要在于研发费用，而腾讯游戏自研和采购都有，当它花大价钱买下版权并进行营销推广，而游戏又在短期内无法商业变现时，前期投入就都变成了亏损项。

从去年第三季度起，腾讯就在大推其代理的游戏《绝地求生》，坊间传闻称，腾讯为代理权掏了4亿。但由于版号至今没有解决，导致端游版迟迟不能上线，手游版无法开展收费服务。

腾讯大推的手游《绝地求生》

而在此期间，Steam上的《绝地求生》热度已经明显衰退，玩家人数从巅峰时期的323万减少到133万人，日活玩家从最高158万人减少到68万人。考虑到游戏生命周期有限，等腾讯搞定《绝地求生》的国内版号，玩家们可能已经兴致寥寥了。

02

就像经济危机对普通人家的冲击往往最大，游戏寒冬中，中小厂商的日子更不好过。

大环境确实在变糟。

根据《2018年1-6月中国游戏产业报告》，在2018年上半年，中国游戏市场实际销售达到了1050亿，同比增长5.2%。相比于去年同期26.7%的增速严重放缓。

游戏公司们的财报也在印证这一点。

恺英网络发布的2018年半年报告显示，其营收11.06亿元，同比下降14.91%，其中游戏业务营收占比90.07%;归属于上市公司股东的净利润3.71亿元，同比下降10.36%;基本每股收益0.17元，为三年同期最低。

财报还显示，恺英网络游戏业务未达预期，部分产品上线延期导致游戏业务收入减少，净利润较同期下降。

而西山居的年中报显示，网游营收同比下降25.1%，归母净利润同比下降55.1%，主要原因也在于《云裳羽衣》不及预期，《剑网3》发布时间推至2019年初。更糟糕的是，预计下半年经营业绩将继续面临压力。

至于更小的工作室和独立游戏开发商，如游久游戏、柠檬微趣等，上半年的营收和净利表现也都不好看。

而版号和总量调控等监管措施，对他们的影响会更大——风浪中，最先翻掉的往往是小船。一旦没有新游戏盈利，小公司的资金链可能面临断裂危险，无法等到寒冬过去的那一天。

蝴蝶效应还会把这场寒冬扩散到其他领域，比如流量入口和游戏直播平台。

游戏公司一直是流量入口平台的广告大户。

据AppGrowing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，手游广告的投放量分别占今日头条、腾讯社交广告、百度信息流的广告投放总量的35%以上。

2018上半年，各热门渠道投放手游数量占比

价格也很贵。目前，游戏买量的平均CPA（每一次点击所需付费）已经超过50元，部分热门游戏类型的单用户成本甚至超过100元。据了解，今日头条的平均CPA是150元。而在两年前，这个数字普遍还不到20元。

然而，截至今年6月，已经有30%的游戏公司退出了买量行业，其中一半是因为公司产品卡在了版号及过审问题上。

如果寒冬继续，今日头条们的广告生意显然也继续会受到波及。除此之外，如果迟迟没有新游戏上线，游戏直播也会缺少新主题，从而导致用户流失。《华尔街日报》曾提出，随着Q２《王者荣耀》DAU从４亿下滑到３亿，斗鱼和虎牙用户都面临着流失。

03

精品自研、出海、多元化营收，被游戏公司们视为抵御寒冷的“三把火”。

事实上，国内游戏市场早已成红海，今年几波监管措施落地之前，很多低质游戏已经在逐渐被淘汰，从长远看来，版号控制、总量调控只是加速了它们的死亡过程。

真正能赚到钱的游戏无非是两类：生命力持久的IP类游戏，比如网易代理的暴雪系列；精品自研类游戏，比如这两年的《王者荣耀》、《阴阳师》、《第五人格》——寒冬之中，后者的性价比显然更高。

出海曾经是游戏公司彰显实力和财力的加分项，如今可能变成关系公司存亡的曲线救国之路。昆仑游戏CEO陈芳表达过类似观点。

很多公司已经在路上。东南亚、中东、非洲、印度等新兴市场是中国游戏公司青睐的出海首选。数据显示，在2018年前6个月内，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%。

不过，海外市场的渠道推广技巧和费用是游戏公司出海需要迈过的第一道槛。尤其对于中小厂商而言，要精准了解海外社交、媒体、视频、线下等渠道的特点，把钱花在刀刃上，并非易事。

多元化营收也是大公司们一直在做的事情。

腾讯和网易自然不必多说，包括巨人这样的传统游戏公司也在努力把鸡蛋装进不同篮子里，降低风险。

巨人网络最近发布的2018半年报显示，其总体营收同比增长42.52%。其中，游戏相关业务的收入占比从去年同期的99.72％下降至67.9％，今年新发展的业务互联网金融服务收入占比31.91％。

不过，受游戏营收下滑影响，巨人网络今年上半年净利仅7.10亿元，连上市时业绩对赌要求里的15.03亿一半还不到。

寒冬的影响还在继续。对于很多小游戏公司而言，2018年或许会成为生死存亡之年：或者卖身投向腾讯网易这样的大户人家，或者拾柴自救熬过冬天，或者自此消失退出战场。

再怀念过去的暴利时代已无意义。活下去，就是胜利。