从东京涩谷到洛杉矶Fairfax街，等待supreme新品发售的长队已经成为一道大家习以为常的街头风景，为了更早抢到限量版潮牌，千禧一代甚至会提前一周驻扎在发售地点。

这种“排队文化”不仅代表了年轻人对于某一品牌的认可与追捧，还会形成一些有着相同爱好与特定品牌文化的社群，而通过这些社群，我们可以发现千禧一代新的消费潮流。

9月7日-9月9日，北京国际潮流玩具展（以下简称为“BTS”）期间，北京国家会议中心就出现了一群排队的人，他们为了抢到限量发售提前一个晚上排队等候。

“今年推出了粉丝在线抽签优先入场的策划，幸好这次大家只排了一夜。”作为BTS主办方，POP MART泡泡玛特副总裁司德在接受钛媒体采访时表示，早在筹备阶段，他们就担心来的人太多，怕再次出现“排队四天四夜等待开展”的场面。

为了抢到限定潮玩购买资格，大家选择冲向会场

之所以要提前排队，是因为BTS并没有普通展会那种“保证有货~客官来啊~”的售卖态度，它其中的大部分潮流玩具都会采取限量发售的形式。

除此之外，很多展位还会想出各种方法来“阻碍”你购买商品。进入某个摊位需要先买够200块的东西，而这200块买的其实是抽奖资格，商家会在某一个时间段进行抽奖，只有被抽到的顾客才有资格购买某个限量产品。

但这种“用尽方法将顾客拒之门外”的售卖方式反而激起了千禧一代的购买欲。千辛万苦获得限量版的他们，不仅会在社交平台上“炫耀”，还会与其他潮玩爱好者交流或交换收藏品，这也让泡泡玛特在潮流玩具上看到了新的机会。

潮玩爱好者会在网上晒出自己的收藏品

盲盒、限量、隐藏款，潮玩的购买不是结束而是开始

被称为Art Toy和Designer Toy的潮流玩具起源于2000年前后的香港街头文化，设计师可以在空白玩偶模具上即兴发挥。这种充满嘻哈气息的艺术品受到了欧美日韩地区年轻人的喜爱，他们认为，收藏这些玩具是一件很酷的事，但在中国大陆，早期被熟知的可能就日本的BE@RBRICK （国内多称之为“积木熊”）了。

BE@RBRICK，图片来源于视觉中国

千禧一代从小就可以接触到各国潮流文化，随着购买力的提升，他们也开始追求这种能带来精神娱乐的产品，但早期的国内并没有接触或购买独立设计师潮玩品牌的正规渠道。

“从2010年开始，原本泡泡玛特是一个偏向潮流杂货的集合店。而到了2015年底，我们发现玩具品类下面的潮流玩具交易额增长速度非常快。这可能代表着潮流玩具市场到了一个快要爆发的时候，但国内并没有人来做。”泡泡玛特副总裁司德告诉钛媒体，随后泡泡玛特进行了战略调整，开始向潮玩市场发力。

为此，泡泡玛特还上线了潮流玩具社群电商平台葩趣APP，不仅提供线上购买，用户也可以发布交易信息，互换需要的玩具。

以泡泡玛特主推的Molly为例，他们会以一个系列的形式推出新品，比如“十二生肖”、“十二星座”等主题。一个系列拥有十二个公开造型图的常规款，一个不会公开造型的隐藏款，你可以选择单个或整套产品并以“盲盒”的方式进行购买。

“盲盒”的唯一规则就是买家在拆盒之前不会知道里面是哪一款玩具。也许你一次就可以抽到想要的常规款或隐藏款，也可能会连续三次抽到同一个常规款。这种玩法不仅可以带给用户刺激感，还会激发出买家后续的互动行为。在集邮心理的驱动下，很多用户想要收集齐全套，他们会在葩趣APP上发布交易，与其他人互换各自想要的款。

这种玩法类似日本的投币式扭蛋机——只要你把钱投进去，然后用手扭开关，随后一个装有玩具的塑料胶囊就会掉下来。因为掉下来的玩具会是随机的，这种类似抽奖的快感已经让扭蛋成为日本年轻人的日常消费，甚至有人称，“扭蛋毁一生，入坑穷三代”。

而拥有更高阶追求的潮玩大佬则会开始自己的氪金之旅，整套购买只是常规操作，他们还会高价购买其他用户晒出的隐藏款。司德对钛媒体表示，因为抽到隐藏款的概率仅为1/144，部分用户甚至会组成一个小团队合伙抽盲盒，“其实盲盒天生就是一个很好的社交产品。”

Molly二代星座系列

限定款一般是节日、城市、主题特定，或是Molly与其他品牌的合作款，泡泡玛特曾经推出过Molly与杭州、青岛的城市限定款，还有圣诞、情人节等节日限定款。限定款不仅数量极少，与其他品牌的合作也赋予了它一定的收藏价值。

在今年的BTS上，Molly的设计师Kenny Wong与大久保（日本潮玩设计师）进行了合作，他们创造的限定版成为BTS上很多用户首选的“排队目标”。当被抽到的幸运儿走出BTS时，原价一千多的限定款已经被想要的玩家竞拍到了一万多元，其中也少不了黄牛的助推。

为了获得Molly限定版，大家排着队拿着爱的号码牌

对于这种现象，泡泡玛特副总裁司德也比较烦恼，他告诉钛媒体，“炒价”是潮牌市场中很难避免的行为，大家辛苦排队的原因之一就是想要以原价买到限定版。

为了将“黄牛买到了限定版”这件事的发生率降到最低，泡泡玛特做了很多措施，比如，BTS的优先入场名额，有一部分是泡泡玛特会员在线下门店消费时以十分之一的几率抽到的；有一部分是在葩趣APP上玩游戏才有几率拿到......虽然有的黄牛可能会研究方法参与到其中，但泡泡玛特还是尽所能让他们能少一点是一点。

潮玩市场里“画了个圈”

2016年1月，泡泡玛特CEO王宁发了条微博：大家除了喜欢收集Sonny Angel（日本潮玩品牌）还喜欢收集什么，有50%的人留言说喜欢Molly。

Molly的形象是由香港设计师Kenny Wong创造的。即使当时已在潮玩圈拥有了一定的地位，但因还没有探索到商业化的方法，Kenny设计的Molly潮玩每年卖不到一万个。除了做平面设计，建模、找工厂等琐事也在拖着Kenny出新款的速度，已经与多家玩具代工厂进行过深度合作的泡泡玛特就在这时找到了他。

经过一段时间的接触后，泡泡玛特拿到了Molly的全部版权，“我们有一个强大的后援设计团队，他们拿到设计师平面稿后会把它3D化。接着我们还会做工业设计、生产、宣发、渠道销售等后续工作，设计师只需要做他最天才的那部分工作——平面设计。”司德说。

与Kenny合作的第一批产品在上线后瞬间售罄，而到现在Molly每年已经可以出十个系列，卖到500万个。市场的反应让泡泡玛特对这种合作方式产生了自信，他们开始找潮玩界的一线设计师，与他们签订长期独家销售及独家生产的合约，目前已经签约合作了数十位设计师。

“不仅作品要让我们觉得有市场，设计师还要有可持续创作的能力。”司德表示，他们对每位设计师有着不同的规划，未来还会像经纪公司一样塑造设计师的个人形象。

在BTS现场为粉丝签售的Kenny Wong

Kenny已经是泡泡玛特的明星设计师之一，“Molly之父”的身份已经让他收获了大量粉丝，他上个月在杭州举办的签售会从早上就有1200人在排队。这也是因为泡泡玛特在早期给Kenny提供了很多曝光机会，“有了足够大的粉丝量和知名度后，未来会让他去往更高的层面走，推到了一定地位后，我们会再用这种方法来推其他新进的艺术家。”

选择主推Kenny与其设计的Molly，泡泡玛特从一开始就非常清楚自己的核心用户会是哪些人。相比多在嘻哈等小众圈子受到青睐的BE@RBRICK和KAWS（美国潮玩品牌），Molly古灵精怪的形象很容易引发更多圈层的喜爱。

“一二线城市，20多岁的女性白领是我们最核心的用户群体，她们有一定的消费能力，也比较喜欢这种好玩可爱的东西。”司德认为通过这些用户的宣传，越来越多的人会注意到潮玩这个市场。除此之外，不管是与故宫等品牌的合作，还是线下展会，主要目的都是为了让潮玩文化能被更多人熟知。

钛媒体同事中也有泡泡玛特的忠实用户，她们会在办公位和朋友圈晒出自己收藏的Molly，这种无意识的宣传使得潮玩文化在我们身边慢慢进行着渗透。

而泡泡玛特的发展也给人一种“润物细无声”的感觉，不管是与设计师的合作，还是品牌与线下零售的扩张，他们比起“快”更求“稳”，“我们其实在有意识地控制着自己的增长速度，低调一点，走得稳一点。”司德说。

2017年BTS是泡泡玛特的首次展会，图中人物为泡泡玛特副总裁司德

不过低调的泡泡玛特在线下铺设这一块并不“佛系”，他们认为线下门店是展示产品的重要方式：今年主推的自动售卖机在年底将会从现在的180台增长至300多台，明年还会再翻一倍，同时会在一二线城市内再开二三十家泡泡玛特门店。

在日本的车站与商场中，玩具扭蛋机几乎随处可见。处于这样的环境下，日本每个年轻人出门后都会忍不住去抽几局扭蛋。而现在，你也可以在国内一二线城市的大型商场内看到很多泡泡玛特的自动售卖机，不管她们认不认识Molly，相信乐意接受新事物的年轻人在看到这种玩法后都愿意去尝试一下。

从签约设计师、整合产品供应链、开发明星设计师IP、线下门店售卖，再到主打二手交易和社交平台的APP，最后举办聚集用户与各国独立设计师的大型展会，泡泡玛特已经在内地潮玩市场中做了个闭环。

“现在内地潮玩市场，我们应该是唯一一家既签约艺术家，又有较多线下门店，同时具有领先供应链能力的公司。”司德表示，当初泡泡玛特在做战略的时候就画了个圈，“而且我们举办的潮玩展是亚洲最大的展。所以新的品牌想要进入到中国市场，总是要或多或少的跟我们进行合作。”

未来，他们将韩国作为第一站准备向海外市场发力。“其实我们也有些小情怀，我们希望在中国不断推广潮流玩具文化，促进本土潮玩文化的发展。同时我们也想将中国设计推广到全世界，希望中国的设计师能够走出去，使更多外国粉丝了解和喜爱中国设计。”司德很认真地告诉钛媒体。（本文首发钛媒体，作者/小黄鸡，编辑/李小年）