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8毛钱的冰淇淋，1块多的小零食……

是否有一种误入拼多多的错觉？但其实这是印度版滴滴Ola所收购的外卖平台Foodpanda，在三周前策划的一场名为Crave Party的大型打折促销。

参与优惠的用户，可以在Foodpanda平台上搜索到各种超低价格的食品，比如9卢比（约0.84元人民币）的冰淇淋和19卢比（约1.77元人民币）的小零食等，简直可以不假思索地买个痛快。

用户反响不出意料地强烈，Foodpanda的下载量激增，订单数量飙升了十倍。最近两周，该公司宣布其日订单数量突破30万。对这个已在印度深耕多年的外卖服务商来说，这个数字无疑具有里程碑意义。

Foodpanda似乎也毫不掩饰其野心，他们已准备好向外卖界的“大佬”Swiggy和Zomato发起挑战。

蛰伏多年的追赶者终于爆发。

Ola网约车业务的主要对手Uber也不甘落后，宣布将旗下外卖平台Uber Eats的业务范围大幅扩展。这个成立了仅仅一年半的外卖平台，开始登陆班加罗尔、博帕尔、特里奇、苏拉特、那格浦尔、卢迪亚那、特里苏尔、瓦多达拉等新兴城市。

这是Uber Eats印度攻略的题中之义：扩张到尽可能多的城市，尤其是小城市，甚至包括那些尚未开展Uber业务的地方。

毫无疑问，Uber Eats和Foodpanda嗅到了机会，他们坚信，印度外卖行业需要的不止是那两个庞然大物。

Uber Eats的公司策略也显示了其在全球市场的雄心。Uber在外卖业务上不断加大筹码，使其成为美国增长最快的外卖服务。根据最新报告，其估值已达到100-150亿美元。

上周，媒体报道Uber Eats可能会以20亿美元收购伦敦的Deliveroo。后者也是一个外卖平台，在欧洲、大洋洲（澳大利亚和新西兰）以及亚洲（新加坡，阿联酋和香港）的200多个城市开展了相关业务。

对Ola和Uber来说，外卖业务至关重要。因为今年这两家公司的核心业务——网约车订单的增长都在大幅放缓。虽然各平台的日订单绝对量在增加，出租车、嘟嘟车（小型机动三轮车）和共享出租车等所有业务达到350万单，但平均增长率却下降了20％。相比之下，2017年的平均增长率为57％，日订单量为280万，2016年则增长了90％，日乘车量为190万。

实际上，在中国这一幕也早已上演。2017年的情人节，就在程维和王兴一起吃饭的当天，美团打车在南京上线。作为反击，滴滴在之后推出了“滴滴外卖”。

根据Redseer Consulting的估计，2016年印度的在线外卖市场增长了150％，达到3亿美元。2017年，又增长了一倍多，达到7亿美元，预计到2018年底将达到15亿美元。到2021年，这个市场规模将达到25-35亿美元。这足以令Uber Eats和Foodpanda血脉贲张骚动难耐。

高不可攀的Swiggy和Zomato

事实上，在印度外卖领域，撼山易，撼Swiggy和Zomato难。

挡在Ola和Uber前面的两个对手，不仅赢得了市场份额，还占领了心智资源。Swiggy做得很好，一直被模仿却难以超越，后来者Zomato作为默认的替代选项，也逐渐地获得了应有地位。Ola和Uber要复制网约车市场的成功之路，步履维艰，十分不易。

Swiggy和Zomato的月订单量分别达到了2000万和1400万，两者合计占据了超过75％的市场份额，同时他们还激烈争夺过庞大的餐厅资源。所以对Uber Eats和Foodpanda而言，不成文的共识是，迟到两年就意味着被远远抛下，难以能撼动竞争对手的地位。因此Foodpanda和Uber Eats的高管们表示，在市场上，他们不会照搬Swiggy和Zomato的经验。

截至8月份，Uber Eats和Foodpanda（九月开始打折之前）的月订单数分别为400万和100万，差距不啻霄壤。所以他们必须从头开始，确保无缝体验。此外，订单价格也完全不相匹配。业内估计，目前的平均订单价明显高于200-250卢比这个区间。

这意味着，最后一公里的配送模式才是关键。相比Swiggy的70000名快递员和Zomato的55000名快递员所组成的强大配送网络，Foodpanda和Uber Eats显得毫不起眼，因此他们也在积极寻求支持力量。

在关键市场，Foodpanda一直用三倍于Swiggy的价码来吸引配送代理商，预计两个月后，将从目前的10000人的规模增加到60000人。Uber Eats的快递人数超过12000人，并且开出的价码同样不菲：该公司在班加罗尔从周五到周日每天工作9小时的快递员，能拿到3000卢比的报酬，反观Swiggy则低得多，仅仅为800-1000卢比。

Uber Eats的策略：

• 快速扩展到二线城市

• 在空白市场中抢占先发优势

• 向马杜赖（Madurai）和维杰亚瓦达（Vijayawada）等尚未开展Uber网约车业务的城市渗透

Foodpanda的策略：

• 寻找大众市场，低成本餐饮模式，有助于优化物流成本

• 瞄准每餐100卢比的价格区间，其利润率可能较薄，但销量增长的空间很大

• 考虑与Ola整合，以利用后者的1.5亿多客户群

• 根据距离和价格对订单进行批量处理以优化成本; Ola的本地化数据有助于批量策略

Uber Eats:“农村包围城市”

以二线市场为核心的战略并不常见，而且Uber Eats在宽度和深度上加大了筹码，准备开发尽可能多的城市，并对之进行深度挖掘。比如，马杜赖、本地治里、特里苏尔、特里奇和维杰亚瓦达。

Uber Eats希望成为这些市场的先行者。当然这也并非易事。

首先，这些城市都尚未开展Uber业务。其次，这些城市基本上都是二线城市，用户习惯与孟买、班加罗尔等大城市大相径庭。比起在家等外卖，消费者更习惯于直接下馆子。对于马杜赖和维杰亚瓦达的消费者来说，外出用餐实际上是一项活动，这无关于需求、时间或者其他因素。

“吸引力还是有的，二线城市的人们非常欢迎Uber Eats。对很多城市来说，这是他们的第一款外卖app。正因为他们暂时不习惯这些东西，所以我们可以看到有吸引力之处。”Uber Eats印度和南亚的负责人Bhavik Rathod说。

在某种程度上，Uber Eats试图打破这些市场中的消费者习惯，让人们通过app购买食品。根据Uber Eats官方的说法，当印多尔的周订单量触及10万时，它成为当时全球增长最快的城市。

这也可以让小型实体店的商业冲击力最大化，比如印多尔和勒克瑙著名的chatt wala（一种特色小吃摊）也在Uber Eats上线，那些原本对消费者缺乏吸引力的餐馆，也开拓了招徕顾客的新渠道。而对于城市中的大型餐厅来说，平台不仅能帮其获得客户，也可以帮他们减少物流成本。 

Foodpanda：站在Ola的肩膀上

Foodpanda的品牌价值远逊于Uber Eats，在印度和全世界都是如此。这就不难解释，其订单量长期徘徊在在28000-30000之间。即便该公司去年十二月被Ola收购后，这项指标也没有太大起色。

鉴于Foodpanda的品牌效应太弱，那就只好押宝在Ola上。

“我们拥有1.5亿Ola客户，与Ola平台的整合将帮助Foodpanda有效利用这些资产。我们对印度客户的深刻理解、大规模分销、以及物流和技术实力都会形成对Foodpanda的强大助力。”Ola的联合创始人兼首席执行官Bhavish Aggarwal表示。

Foodpanda的日订单量刚刚达到30万。Foodpanda还选择了低成本的“每餐100卢比”策略，虽然利润偏薄，甚至没有，但在数量上的潜力却非常大。而数量正是目前最重要的指标。Foodpanda希望为大众市场量身定制，并优化物流运营的模型。

该公司员工表示，Foodpanda正在根据地理位置和价格来评估批量食品订单的模型，从而计算成本效率。Ola平台的整合，将为其提供更多本地化数据，实现更优的批量组合。

“Foodpanda加入Ola家族的九个月以来，协同效应使产品变得更好。由于覆盖面扩大，基于客户洞察力的产品增加，领导力的增强以及平台技术和物流实力的提高，订单量增长很快。”Foodpanda发言人说。

“印度经历了价格战，人们变得更加理性。所以，我不认为这一次市场空间的争夺会很容易。尽管市场对价格敏感，但短期降价不会带来长期的收益。赢得这一目标的唯一途径，是创造类似于中国企业所采取的的低成本食品供应策略。但这又会演变成一个运营密集的供需方案，而新的参与者不太可能采取这种密集的运营和研发模式。”风险投资公司India Quotient的普通合伙人Anand Lunia说。

这两种策略的实行，以及行为模式的重复构建，都需要Uber Eats和Foodpanda付出较多的时间和资金。对Uber Eats来说，或许尚属可行，但Foodpanda的母公Ola可能不会长期持续投入。投资者和业内人士认为，虽然印度和全球的食品供应市场并非“赢者通吃”，但那些先行者确实在市场上获得了巨大的优势。

“三年前，Swiggy和后来的Zomato都试图创造出一个市场，并在其中创造出自己的空间。而Foodpanda和Uber Eats现在要做的是，在已经建立和快速增长的市场中创造自己的空间。而这至少需要5-7亿美元才能巩固其位置。这些钱在哪里？”一位不愿透露姓名的顶级外卖公司的投资者问道。

用户体验是王道

虽然这两家网约车公司进入外卖领域偏晚，但它们仍然保有显著优势：它们已经在很多城市开展了业务。不同之处是，他们尚未习惯在新的业务领域扮演追赶者的角色，此时身份转换就至关重要。

Uber Eats的业务已扩展到29座城市，在过去的短短10个月，就增加了12座城市。现在其超过50％的用户，其实都来自Uber app。秘诀就在app乘车界面的下方，距离最近的餐厅和优惠活动都会在那里显示。

Ola也开始将Foodpanda整合到其打车产品中，用户打开app时，就会弹出一个促销标签。“Ola作为最活跃的消费者平台，提供了足够的机会让我们了解用户，现在我们正在寻找一种方法来接触他们，用户是我们的财富。”一位不愿透露姓名的Ola高管说。“我们觉得把外卖整合进来更容易，现在我们已经迈出了第一步。”

投资回报与网约车业务可以在相同的平台上实现，这就是他们所预期的利益最大化，也是与Swiggy和Zomato一战的法宝。

在Foodpanda尚未制定其餐厅策略的时候，Swiggy和Zomato已经把中高档餐厅锁定为公司的业务基础。这促使Foodpanda实施一项和云厨房有关的战略，并可能将其作为扩大供应的基础。它收购了已经关闭的云厨房Holachef，并充分开发其功能，这让Foodpanda的策略走进了业界的视线。

Foodpanda声称，目前其平台上有超过20000家餐厅，并计划在下周将外卖业务从目前的的7个城市扩展到10个左右。

Uber Eats则一直专注于改善app的用户体验。“我们专注于改善用户体验。公司业务在未来12个月内将会成倍增长。但更加重要的是，当规模扩大时，用户体验依然能够保持良好。”Rathod补充说。

例如，Uber已经重新设计了为合作司机提供的应用程序，从而可以从世界各地的司机合作伙伴那里获得反馈，根据他们的偏好建构每一项功能。

Uber Eats也同样如此。“现在我们不会对平台上的餐馆进行排名。我们可以追踪用户手指滑动的次数，而我们不希望让这个次数增加。所以，我们不会把用户可能不喜欢的餐馆推到最顶端。用户需要做的非常简单：点击，点击，然后中意的餐厅豁然出现。”Rathod解释道。

【钛媒体作者介绍：本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup），作者： 杜展羽。志象网，见证中国科技企业全球化之路。】