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文｜Judy·商业与生活，作者｜朱晓培

天猫双11再次破了多项记录：总成交额2135亿，2分05秒就突破了100亿，菜鸟物流订单突破了10亿。

今天的双11，早已经成为了中国电商界的一个购物狂欢惯例。但很少有人知道，这个节日的发端是在2009年的夏天。那天，逍遥子（张勇）去北京出差，几个同事坐在他杭州的办公室里吃着他的零食，想出了一个活动方案：全部打五折，全国包邮。双11购物狂欢节的雏形就这样形成了。

回看2009年，中国互联网还发生了几件事情，不经意间也是冥冥中，为今天的中国互联网乃至整个商业社会的版图埋下了伏笔。

天猫发明双11：电商从B2C到新零售

2009年3月，张勇接手淘宝商城（天猫）。与今日占据了电商大半江山的辉煌不同，成立一年的淘宝商城当时正处在生死边缘：原来的负责人离职了，团队也要散掉了，只剩下了20多个人。

“当时去做商城很简单，不是我想做，而是我不能看着它死掉。”张勇说。虽然，淘宝网已经做了6年，京东更是干了10年多，但B2C还不是主流。人们对网上购物的心态依然是：便宜、山寨。张勇觉得，B2C是一个大趋势，是阿里巴巴不能缺失的一块。

张勇想搞一个活动，能够让人们了解淘宝商城这个品牌。于是，有了2009年夏天的那一幕。最终，有27家品牌商参加了第一届双11活动，销售额5200万元。到今年，参加双11的品牌已经超过了18万个，总成交额2135亿元。

但变化的不只是数字。

2013年，天猫双11交易额达到350.19亿元。这一年，阿里定下了移动端战略，手机淘宝端开始发力。从2014年开始，无线端的业务超过PC端，成为交易的主要平台。

这一年，BAT火力全开，全面转型移动互联网。百度19亿美元押宝了91无线；腾讯4.48亿美元战略投资搜狗，并重押滴滴；阿里也不甘落后，5.06亿元战略投资UC浏览器，5.86亿美元战略投资新浪微博，2.94亿美元战略投资高德地图，后收购高德地图。成为中国互联网版图的分水岭，BAT格局重新排列。

还是这一年，双11里有了汽车网站的身影。

“191亿（2012年）这个数字晃在每个人面前，让人心潮澎湃。我们也在想我们可以做什么。” 易车网时任副总裁槐洋说。那年双11，汽车之家、易车网、搜狐特惠车等平台纷纷宣布预定出了几万甚至几十万辆的汽车，其中易车网在当天17点时的数据是655869辆。但这一场狂欢，却只停留在了预定上，真正的成交一直没有形成气候。

没人能想到，打破汽车电商行业格局的，是在3年后的二手车电商。

2016年，赶集网创始人杨浩涌成为瓜子二手车CEO，杀入二手车电商。瓜子（车好多）先是凭借着“没有中间商赚差价”在大众用户中快速的普及了二手车电商，又进军保卖业务，在各大城市开出了单店规模不输给4S店的线下店，探索出了汽车新零售的一条道路。

“新零售”概念，是马云在2016年10月12日的云栖大会上提出来的。马云认为，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线下的企业走到线上去，线上的企业走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。

从2017年开始，阿里开始全力践行新零售。“逍遥子（张勇）说，新零售是大数据驱动的人货场的重构。不管是新零售还是老零售，最核心的我认为就两个点，第一，我们要给今天的消费者极致的消费体验。第二，我们要给品牌商家或者租户极致的商业效率。”天猫新零售平台总经理叶国晖说。这个双11，他最关心的就是，是否给服务的商家带来一些业务中的增量，互动服务的消费者是不是满意。

饭否关停，微博上线：开启社交无限战争

2009年7月7日，饭否全站暂停更新消息。一开始，王兴和饭否团队还抱着乐观的心态，等待着网站重开。不过，这一等就是505天。

之后，随着新浪网、搜狐网、网易网、人民网等门户网站纷纷开启或测试微博功能，饭否逐渐失去了中国第一家社交媒体（twitter模仿者）的地位。

饭否关停一个月后，2009年8月，新浪推出了“新浪微博”内测版。微博用了@人、邀请名人入驻、加V等方式，迅速做大了用户规模，至当年末用户数达到约500万。此后，一直霸占着中国社交媒体第一的位置。

微博凭空出世，尤其是推出了私信、群功能后，让马化腾感到了不安。他曾在清华管理论坛上公开表示，“新浪微博”崛起是腾讯历史上遭遇过的最大的危机，当时一听到某个大学建了微博群，自己就紧张。

“微博会取代QQ吗？”这样的问题，困扰着腾讯的管理层。腾讯采用赛马机制，在内部悄悄进行了几个项目，最终广州研发中心的张小龙带着一小撮人做出了微信。2011年1月21日上线，并打败了早一个月上线的米聊，成为中国熟人社交的第一IM工具。

到今天，社交的风从来就没有静止过。

陌陌、“狼人杀”、脉脉、钉钉、悄悄的复活更新的米聊，华为、OPPO、vivo也都在自家手机上推出社交产品，红火了一个星期的子弹短信。但这些动作，都不足以改变2009年-2011年画出来的社交格局。

就像微信上线了朋友圈、公众号，但并不能动摇微博第一社交媒体的地位一样。从陌陌到子弹短信，也都不能撼动微信第一熟人社交工具的地位。

王兴从饭否转身美团：造就中国最大的生活服务平台

2009年，饭否被关停几个月后，徐茂栋找到王兴，提出想要收购饭否。他觉得，王兴没有办法解决的事情他有门道可以解决。但王兴告诉他，自己发现了一个更有趣的事情，团购，并把自己觉得有趣的地方对徐茂栋解释了一番。

2010年3月4日，饭否的绝大部分原班人马一起创立了美团。王兴正式告别社交，进入生活服务领域。而徐茂栋也在11天后，成立了窝窝团。中国互联网开始进入了著名的千团大战阶段。到2011年，市场上的团购网站已经超过了5000家。

但这场千团大战只进行了一年多，随着拉手IPO的失利，市场迎来了拐点。到2013年，团购进入寡头时代，美团、大众点评、糯米、拉手、窝窝团5家公司占据超过90%的市场份额——其中，美团是无可争议的老大。

不过，美团还来不及喘息，更大的新对手已经站在了它的面前：携程、去哪儿、58到家、饿了么、百度外卖、京东等众多公司，而这些“敌人”的背后，是以BAT为首的互联网巨头。

导致这一切发生的，是美团网业务线的不断扩张，以及被公认为奔万亿元规模的O2O行业的快速发展。

过去的20多年里，信息、社交、电商三大领域分别诞生了百度、腾讯、阿里巴巴三家巨头以及众多公司。人们相信，O2O是下一个万亿级的市场，且这个市场上将诞生一个新的巨头。

O2O迅速发酵，形成了一个巨大的台风眼，从美甲美容到洗衣洗车，上门服务几乎触及到了所有人们能想象到的地方。而且，但凡人们想得出来的服务都有机构在投。

在O2O的影响下，2015年成为了中国互联网的并购大年。滴滴快滴、58赶集、美团点评、携程去哪儿相继合并。

到今天，红火一时的O2O平台都渐渐沉寂，没有了声音。而滴滴在几起安全事件后，业务和估值也都大受打击。不过，美团点评却在9月20日成功在香港上市，目前市值超过3000港元。

雷军遇上魅族M8：风口上的猪和智能手机战争

2009年2月，雷军写了一篇博客《互联网创业的葵花宝典》，口诀就是“专注、极致、快和口碑”。雷军在互联网行业浸淫二十多年，这个口诀是他当时对互联网创业的思考。

这一年，魅族发布了一款手机，魅族M8。这款手机发售时间拖了两年之久，被称为“史上最强跳票王”。但它收获了一位超级粉丝，就是雷军。雷军通过珠海当地政府介绍找到魅族的创始人黄章，想以投资人身份成为魅族董事长。

还是这一年，时任谷歌大中华区总裁的李开复把自己的一位下属介绍给了雷军，这个人是谷歌中国工程研究院副院长，名字叫林斌。

为了让魅族做成的可能性更大，雷军还将林斌介绍给黄章，希望黄能拿出5%的股份吸引林加盟。但黄章没有同意。还有传闻称黄章当时是想拉雷军来做魅族CEO，但同样不愿意出让股份。于是，雷军另起炉灶。

2010年4月6日，在北四环的银谷大厦，雷军和几个同事一起喝了碗小米粥，悄悄的创办了小米科技。雷军心里揣了一个大抱负：办一个ten billions company，就是100亿美金的公司。

2010年12月，小米先是发布了米聊。但微信的出现，让雷军失去了进军社交的机会。但失之桑榆，得之东隅，雷军在智能手机上获得了成功。

雷军提出了风口论，认为创业要跟随互联网大势。智能手机是当时的大势，诺基亚、摩托罗拉等老牌手机山河日下，苹果、三星冉冉上升。诺大的中国市场，放眼望去，一片蓝海。

“创业要大成，一定要找到能让猪飞上天的台风口。”一时间，众多创业者纷纷以做‘风口上的猪’为目标。

雷军的朋友，猎豹CEO傅盛觉得，只做“风口上的猪”是不够的，当风口已经‘猪群’云集，再大的风也不能同时吹起那么多的猪。要想飞得高，得做风口的紫牛：做抓住大势的、与众不同的产品。

2014年，是“风口上的猪”最风光的时刻。2014年5月8日，猎豹移动成功登陆纽交，首日市值58亿美元。而雷军的小米估值达到了500亿美元，是一年前的5倍。

小米在教育了中国智能手机用户的时候，也教育了中国的智能手机生产商。2014年开始，华为、魅族、360、乐视、锤子，越来越多的手机厂商学会了小米的互联网营销模式。

随着其他智能手机品牌的互联网速度加快，小米反而“慢”了下来。2016年的小米年会上，雷军没有再提到“快”，相反，他提到了“补课”。这一场课，小米补了近2两年。到2018年7月9日，小米在香港敲钟上市。目前，小米市值2980.25亿港元。

张一鸣问成功可不可以复制：成就移动端的小巨头

2009年，26岁的张一鸣想知道，成功可不可以复制。他问30岁的王兴，有没有人同时做成过两家世界500强公司？

王兴给他推荐了日本实业家稻盛和夫。后者曾创办了京瓷和KDDI两大世界级企业，并即将（2010年）挽救日航于破产的边缘。

饭否被关停后，在海纳亚洲王琼的推荐下，张一鸣去了垂直房产搜索引擎九九房担任CEO 。到了2012年春节期间，张一鸣给王琼打了一个电话，说自己终于想清楚了3个月前提过的移动互联网新产品。

大年初七，知春路附近的一家咖啡馆里，冻得瑟瑟发抖的张一鸣，在一张餐巾纸上给王琼画出了一个草图——今日头条的雏形。

王琼后来曾把张一鸣的项目介绍给了金沙江的朱啸虎。但面对5000万美元估值的期望，朱啸虎拒绝了张一鸣。“那时候，新浪的市值不过30亿美元。5000万美元的估值投一个移动端的新浪，你让我怎么赚钱？”

张一鸣在央视《对话》栏目中曾回忆，公司刚成立时，一个月内他见了30多个投资人，但投资人都不看好他的算法推荐模式。总问他：四大门户有多少用户，而你们多少用户？

朱啸虎说，自己确实没想到移动端新闻聚合会跟PC端是不一样的，更没想到张一鸣有那么强的战斗力，把今日头条做成了移动互联网时代最大的黑马。“不能低估移动端，很多事情在PC端是很小的，在移动端是很大的事情。”

一开始，今日头条并不是传统意义上的新闻客户端。它没有采编人员，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。 但“技术没有价值观”的思维，也让张一鸣迎来了自己最大的挑战，2018年4月，旗下的“内涵段子”客户端软件及公众号被关停。

不过，随着张一鸣入选中央统战部、全国工商联共同推荐宣传的“改革开放40年百名杰出民营企业家”名单，也意味着今日头条的地位得到了官方的认可。

今日资本投资京东：揭开物流建设序幕

2009年1月，今日资本拉上雄牛资本、梁伯韬，给京东投了2100万美元。当时的刘强东将这笔资金中的投入全品类扩张和物流体系建设中。其中，投资物流体系的资金是1.44亿元。

2011年，京东拿到了号称约15亿美元的C轮融资，刘强东又将15.15亿元投到了物流基础设施建设中去，建大型仓库和配送站。之后的两年，京东又在物流上的投入分别是30.61亿元、41亿元。

在不断的投入下，物流一度成为京东最大的优势。而随着电商的发展，物流的竞争也日益激烈。

2013年5月28日，阿里牵头，银泰、复星、顺丰速运、三通一达（申通、圆通、中通、韵达快递）等机构同组成的“中国智能物流骨干网”(简称CSN)项目，(简称CSN)，“菜鸟网络”诞生，马云任董事长，张勇任首席执行官。

2015年5月，第一届菜鸟江湖大会上，童文红表示，菜鸟网络将在快递、仓配、跨境、农村和驿站五大战略方向发力，力争早日实现包裹国内24小时送达，全球72小时必达的目标。

随着菜鸟网络的崛起，物流江湖重新划分了版图。

11月11日23点18分09秒，2018天猫双11当日物流订单量突破10亿大关，宣告中国快递进入一天10亿的新时代。虽然订单量越来越多，但物流效率也越来越高。2013年，送达1亿个包裹需要花去9天。到2017年，送达同样数量的包裹只需要2.8天。今年天猫双11，从开场8分钟第1个天猫超市包裹的送达，到开场8小时全国263个城市的签收。

回看2009年，很多公司，很多人都在有意无意间，做出了一些选择。就像美国气象学家爱德华·罗伦兹在1963年发现的那只蝴蝶的翅膀，这些不经意间的决定，影响了后来的10年，以及更远的未来。