图片来源：视觉中国

文｜冷叔聊品牌

2015年，旺旺集团的蔡氏父子（蔡衍明，蔡绍中）来大陆参加世界互联网大会，面对当时正风起云涌的互联网行业，蔡衍明在接受采访时说道，“我是做食品起家的，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”

而与之相对应的，旺旺自2017年起便成了新晋网红，成了网络营销中的佼佼者，把各种套路玩出了花来。

事情还要从去年愚人节的8L旺仔牛奶说起：

该条搞怪微博转发量在诸多微博大V的带动下，很快破了两万。带有#旺仔牛奶plus#的话题一下拥有了6.8万的讨论与三千多万的阅读量。

旺旺或许没有料想到，一个小小的恶搞，居然能激起网友们对旺仔牛奶如此强烈的反响与渴望，堪比三年六班的李子明同学。

尝到甜头的旺旺，从此在努力“变大”的道路上一发不可收拾，在当年5月11日的“旺旺日”，真的在电商平台中上架了8L旺仔牛奶，愚人节的玩笑成了货真价实的商品。

旺旺还制作了相关周边——能装下8L旺仔牛奶的巨型马克杯（缸）。

巨大化、猎奇、有趣、情怀…迅速击中了消费者的心理，产品很快售罄。

旺旺以此打响了网络营销的第一战。

同年双11，旺旺乘胜追击，先预热后上货，终于把自己“搞大了”。

旺旺先是找来了当年“三年六班李子明同学”，让他再次出演，不过这次变成了“三年级六班李子明老师”，但其他诸多细节都没有改变：大喇叭广播，妈妈拿来的旺仔牛奶，同学们羡慕的眼光。

这多么年了，李子明即便喝上了8L的奶，也没想着分给同学们一口。

不仅旺仔牛奶，变大的还有旺仔名下的QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝，甚至还专门推出了「旺仔搞大了」plus 礼盒。据官方数据，当年双十时，该礼盒在天猫一上线每秒就能卖出7盒，补了三次货仍然供不应求。

此次活动对旺旺来说，是史无前例的成功。但实际上，作为一家传统企业，旺旺借助了互联网公司的力量，其中一环便是淘宝天下内部孵化的团队，其工作目的就是帮助品牌商在天猫实现新的玩法，拉动消费。

类似的还有奥利奥音乐盒，也通过天猫平台，实现了品牌与消费者之间更好地互动。

确实，在现在的互联网营销时代，有创意的内容可直接提升商品的销售额。商品就是内容，内容即是商品，二者已无法再剥离开来。

于是便衍生出了大白兔润唇膏、老干妈卫衣、德芙眼影…这些看似八竿子打不着的产品。

跨界营销已成了各大商家角逐的另一块领地。

旺旺自然不甘示弱，在今年10月16号，便在天猫国潮行动的活动中独家上线了与服装品牌TYAKASHA(塔卡沙)合作的衣服，猛蹭了一波天猫的热度，被秒速抢光（双11同理）。

但旺旺可不是一时兴起，从跨界出衣服到找联名品牌，旺旺都通过微博做了意向测试。在得到了狂热的反响后，旺旺才决定正式出产，全平台、全方位的宣传更是紧随其后，凭借着情怀感、趣味性、创意等，也号召了无数“自来水”。

这一步，可以说是稳扎稳打，滴水不漏。

双11前后在淘宝上搜索旺旺，前两个关联词都是跨界营销的产品，成功程度不言而喻。

但，火热之下，凸显的更多的是旺旺原产品的落寞，还有那些根本看不见踪影的新品。

旺仔之父蔡衍明，这个男人有点“迷”

“我祖父很有钱，我爸爸也很有钱，我也有一些。”

蔡衍明来自中国的宝岛台湾，是个富三代，在家中排行最小，却一直励志做“老大”，兴趣爱好很广泛，喜欢逃课，喜欢看电影，还喜欢做生意，唯独不喜欢读书。

用他自己的话说：“在街头看一年电影，胜过读三年书”。

19岁的他便从父亲手中接管了宜兰食品厂。

开挂版的人生没能得到继续，蔡衍明到厂里基本上是两眼一抹黑，看不懂账本，管不好员工。厂里的经营状况他也不问，是赚是赔也就那样吧，反正好像也“没多少钱”。

但蔡衍明可是要做老大的人。

那时的宜兰食品厂主要加工鱼罐头，属于外销，老大怎么能做这种要看人脸色吃饭的生意？

蔡衍明很不爽，于是打起了企业战略转型的主意。

他决定转型做内销，并开始生产“浪味鱿鱼丝”。

鱿鱼丝很好吃，可做内销要赊账，东西卖出去了钱却收不回来，一年多下来，蔡衍明竟然赔掉了一亿台币，不得不找家里要钱来补救。

说起来富二代也是很难：做的不好就是“败家子”；做的好了呢就是“托家里的福”。但也好在，不管怎么样都有家里帮衬着。

蔡衍明在这次打击之下，心气高的他开始有所收敛，开始分析失败的原因，最终得出了一个结论：

“浪味鱿鱼丝”……这个名字取得不太好。

原来，在闽南话里，“浪味”与“浪费”谐音，浪费钱财，浪费人力物力，这不是个好词语，不能要。

蔡衍明还给自己新取了个名字，叫做“明刚”，因为他算自己名字的笔画时，觉得蔡衍明这三个字比划不吉利，就给自己又新取了一个，不过没人这么叫他。

后来，蔡衍明发现日本有种用大米制成的叫米果的点心，非常受欢迎。而恰好当时台湾稻米资源过剩、价格十分低廉。米果在台湾也是待开发的全新市场。只要把稻米深加工为米果，就能实现低价入，高价出，进而大赚一笔。

他跑到日本找“米果之父”桢计作，多次请求合作，而被拒之门外。理由是年龄差太多，如果不成功会被人耻笑。

那一年，桢计作64岁，蔡衍明才23。

不过，在蔡衍明的软磨硬泡下，桢计作最终还是同意了此次合作，让他拿到了米果技术。

1979年，蔡衍明引进了日本煎饼，迈出了成功的第一步。

这次，他决心一定要起个好兆头的名字。

蔡衍明特意到台湾的八王公庙祭拜庙里供奉的灵犬，在祭拜的前夜，他梦到了狗叫。

旺旺——便第一次在蔡衍明的脑海中浮现出来。

然而很有趣的是，在旺旺崛起之后，这个故事被广为传颂，当记者向蔡衍明求证故事的真伪时，他说：“这样讲才传奇嘛。”

同年，蔡衍明还亲自设计出了吉祥物“旺仔”，旺旺集团初具模型，以此开始了它的成长。而旺仔的样貌也十分有讲究，每一个部分都有着自己独特的寓意与祝福。

头圆渥发代表惜缘，延揽贤士；往上看的眼睛代表高瞻远瞩；没有穿鞋的脚代表脚踏实地。

这个男人真的很“迷”——迷信的迷。

实则，蔡衍明非常懂得大众的消费心理，这也是促使旺旺成功的关键之一。

因为台湾正是这样一个佛教、道教、原住民信仰相互杂糅的地区，但相同的是供奉神明的需求，清明、中元、中秋、端午、春节这五大节日，供桌都会摆满瓜果类的供品。

而旺旺则有兴旺之意，是个好兆头。

1984年，旺旺的广告在台湾各大电视台响起，每家每户的供桌上摆满了旺旺的产品。

1992年，已征服台湾的蔡衍明，觉得台湾的市场太小，便毅然投入了祖国母亲的怀抱。“两岸一家亲”，是蔡衍明来大陆演讲时，常常强调的内容。

有着浓郁口味的旺旺产品很快受到了孩子们的喜爱，大陆市场被打开。

蔡衍明在广告费上面不停撒钱，电视台上循环播放着“你旺我旺大家旺”的广告，各大商场里贴满了旺旺的标识卡片。那个时候，不知有多少孩子的心愿是能吃上一袋“旺旺大礼包”。

这一年，旺旺在大陆的销售额达到了2.5亿元，并且四年之后，这个数据翻了好几番。

蔡衍明，“旺”起来了。

旺旺也有不旺的一天

在旺旺集团官网的公司沿革中记录着旺旺的发展史，“1996年新加坡主板挂牌”、“2005年荣获百大国际企业前20及中国市场第一名”…极尽辉煌。

时间来到2014年，旺旺连续第六年入选台湾20大国际品牌之列。

彼时的旺旺烈火烹油，鲜花着锦，所有人都在赞美它，但谁也不会想到，这竟是旺旺最后一刻的兴旺。

从旺旺发布的年报来看，旺旺集团的营收和净利润自2014年起，出现了首次下滑，并且如同山体滑坡般，止不住的越滑越迅速，迎来三连跌。2014-16这三年间营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。

这是旺仔走向中年危机的第一步。

当年中国的市场经济状态都不是很好，这给了旺旺一颗定心丸，使其没有深刻反省自身的问题，单单“甩锅”给宏观条件，并期望通过新品研发、改革内部组织框架来力挽狂澜。

可惜，旺旺的新品“换汤不换药”，不过是将仙贝、雪饼之类的原料换成了黑米；豆类延续火爆的“挑豆”系列做了“麻辣花生”等等。

依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖的不健康标签。

而此时消费者的生活观念已逐渐转变，要解馋也要营养健康。

（亿欧智库：《2017中国休闲零食行业研究报告》）

同时，类似三只松鼠、良品铺子等以“坚果”、“干果”等为主打产品的新型零食品牌问世。并以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，凭借符合市场需求的产品及新型的销售模式，悄无声息的将零食市场进行了一次洗牌，旺旺、统一等类似传统企业被挤到角落。

另外，如果仔细分析旺旺的产品结构，不难发现乳品及饮料类占旺旺营收比例超过一半，其中90%由旺仔牛奶贡献。这是什么概念，四舍五入旺仔牛奶这个单品撑起了旺旺集团的大半个江山。

同样，旺旺业绩的下跌也与旺仔牛奶的营收、利润下滑有着千丝万缕的关联。根据财报数据，2015年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元，下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。

这有很大一部分原因也与健康有关，旺仔牛奶的包装上三个明晃晃的大字：复原乳。

所谓复原乳，也称还原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。早先的企业都喜欢以此来节约成本。

而乳制品行业早已变了风向，开始以“鲜奶”为主打旗号，产地好，新鲜，更加营养等成了重大卖点。

而旺旺却有“它自己的骄傲”，坚持不做调整，抓着固有的东西不放。

所以，近两年，即便旺旺搭上了互联网营销的快艇也未能令新产品“死灰复燃”。

（数据来源：BlueMC营销捕手）

分析官方微博@旺仔俱乐部的数据显示，微博内容的高频词除了“旺旺”、“抽奖”之外，还有一个“special”，即为旺旺推出的新品系列。（旺旺special礼盒，基本上都是一些销量不高的新产品，微博上不少人表示说要珍藏这个很可爱，很“旺”的盒子，而盒子里的零食，却鲜少有人夸赞）

为了这个“special”，旺旺可以说是呕心沥血，挖尽了心思，在微博上又抽奖又找大V推广卖安利，只要能带上这个话题绝不错过，还跟风抽奖选出了“11月最旺的仔”，送上special系列礼包。

可天猫上的销量并未能与大量的转发同步。

在旺旺食品旗舰店中，卖的最好的产品仙贝+雪饼的套餐，销量为50万+。而在“旺旺special”的专栏里，卖的最好的产品连这个销量的一半都不到，只有20万+，并且其他产品销量大幅度下跌，直接3万+，最为惨淡的是邦德咖啡，截止写稿日期，仅有176的总销量，评价更为扎心——“难喝”。

笔者为了亲自体验一下旺旺新品，曾购买了相关产品。品尝之后，不得不说，旺旺新品的味道实在是一言难尽，牛奶味饼干吃到最后感觉涩而无味，鱼丝为海鲜味的豆制品，毫无韧劲，和鱿鱼丝相比差出了一整片海域，煎饼则十分一般。而果汁味和苹果味的旺仔牛仔，喝完直接让人看见了人生的走马灯。

至于芥末与辣椒味的牛奶糖的味道更是令人难以想象。

与其说是研发新品，不如说旺旺在黑暗料理的路上越走越远，也离消费人群越来越远。

（数据来源：BlueMC营销捕手）

从@旺仔俱乐部微博的粉丝数据来看，关注的绝大部分人为80后，然后是90后，95后的占比连四分之一都没有。

而现在80、90、00后的消费理念和习惯已然不同，而新生代10后儿童又受到父母制约。

而旺仔还觉得自己的易拉罐硬包装挺结实。

中央集权式的管理，或是原罪

除了产品类型不符合市场需求，新品卖不出去的原因还有着旺旺与经销商的沟通不畅。

以往，旺旺是根据不同的产品设立不同的事业部。2017年，蔡衍明试图改变衰落局面，进行了调整与改革。将原来的事业部改变为大区制，在全国成立了16个大区。总部各事业部的老总均担任大区的总经理，在市场一线死守严防，并加强了奖惩措施。

因此，对于大区总经理来讲，以前要负责的可能是米果的业务，现在却要同时要管理米果、休闲食品和乳饮这三块不同的业务。

据旺旺内部的人士说，“旺旺最早是根据不同的产品设立不同的事业部，这也导致旺旺的经销商有些是重叠经营的。这种模式在规模做大后，经销商之间没有产生很好的协同效应，不同的经销商如何整合是旺旺面临的挑战。“

简单来说，伴随着奖惩制度，蔡衍明就像养鱼一样把旺旺的员工放在了一个大池子里面，让他们到处游，干的好就有鱼饵吃，干的不好就要被吃。

而与此同时，经销商也纷纷终止了与旺旺的合作。一是现在市场更追求健康，对米果类食品需求减少，二是旺旺冲/倒货问题严重，使得经销商没有利润可言。

没有钱赚，自然不会有合作。可旺旺顾不上这些，他们需要以此来降低自己的成本。而这无异于杀鸡取卵。

有报告称，旺旺的产品存货周转天数达91天，远超行业均值。别说是新品卖不出去，连原本的主打产品都已岌岌可危。

大区经理的工作不好做，从上到下的人事变动频繁，与经销商之间的错误合作方式。

不难看出，除了外界原因，旺旺的内部也存在着巨大问题，蔡衍明“老一派”作风的中央集权式管理，已不再能契合这个时代，这点或是旺旺衰落的根本源头。

网上不乏对蔡衍明的办事作风的吐槽，据台湾媒体《阳光时务周刊》报导，蔡衍明买下中时团体后，每个新进来的员工都要接受“入职训练”，内容包括社训、创社肉体等等，非常严格。

入职旺旺的内部人员称，“从1992年在湖南建厂之际的那一天直到现在，湖南的厂子，天天晚上都要做旺旺操，员工集应时，除去要列队，汇合和闭幕过程当中要互相问好、施礼。做完晨操后，每一个单元还要独唱一首3-5分钟的歌曲。”

蔡衍明的“独裁专制主义”在《英才》对蔡衍明的儿子蔡绍中的采访中也可见一斑：

《英才》：你一直称呼自己的父亲是老板？

蔡绍中：一讲老板大家都知道是谁。叫老板叫习惯了，除非有什么事情比较特别，才会喊一声“爸”。但这并不表示我们不亲。

《英才》：现在你也担任了公司的董事、总经理，工作中和老板意见相左的时候怎么解决？

蔡绍中：这种情况常常发生。但实际上，老板都是对的，这个我没办法解释，实践证明，都是对的。所以基本上我现在不会先说话。

不仅蔡衍明觉得自己一定的对的，他的下属也这么觉得，蔡衍明甚至不让自己的孩子念大学，只因他觉得念大学没什么用。而孩子没有选择的权利与机会。

在2008年，蔡衍明曾公开表示“旺旺的未来就是要布局到没有我也可以”。

十年过去，旺旺董事会高层换血近四分之一，而61岁的蔡衍明目前仍然是旺旺的实际控制人。

也许旺旺可以没有蔡衍明，但蔡衍明似乎并不能没有旺旺。

而时年39岁的旺仔，也终于迎来了自己的中年危机。

参考资料：

[1]. 旺旺集团官网

[2]. 台湾宗教的现状，中国台湾网

[3]. 传统广告公司不行了吗？互联网公司几乎承包了所有广告爆款，马越

[4]. 2017中国休闲零食行业研究报告，亿欧智库

[5]. 台湾富豪蔡衍明的米果帝国，英才杂志