题图来自：视觉中国

一边花着上万元买大牌包包，另一边忙着抢购9.9秒杀的日用品，“把钱花在刀刃上”的精明消费正在成为当下的一种典型消费观。

“性价比”已经成为家庭群体网购决策中的关键因素，在唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》中，给出了这样的结论。

报告还指出，从一二线城市到三四五线城市、大小乡镇，不同线级城市的消费方式正在发生改变，消费分层趋势日渐明显。2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高19%，同期一二线城市的电商渗透率只提高了1%，早年大手笔消费倾向明显的一二线城市消费者正在集体回归理性，而下沉市场消费者在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，进行着消费升级。

一线理性低线升级

各级城市正在逐渐演变出差异化的消费态度与习惯，其中，价格敏感度不断提高的一二线城市消费者，逐渐回归理性。

一方面，一二线城市用户追求“买得精、买得少、买得好”，在大促中的人均消费额明显高于下沉城市用户。另一方面，一二线城市消费者不再一味追求国际大牌，这也对国产品牌形成了利好态势。

以手机产品为例，一线城市用户对苹果手机的热情已经消退，相反，国产手机品牌（如华为）在一二线城市的销量涨幅明显优于国际品牌（如苹果、三星），2018年对比2014年，华为品牌手机销量增长率TOP3城市分别是无锡（49%）、嘉兴（15898.53%）、宝山（15898.53%）。

同时，下沉市场对全国消费升级进程的影响就尤为突出，具体表现在以下个方面：

下沉市场用户剁手海淘商品越来越“疯狂”。根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市。

下沉市场用户对国产品牌、国际品牌“通吃”。60%的三四线城市消费者表示“支持国货”，同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌。

下沉市场国际品牌数码3C产品上的销量增速远超一二线城市。2018年对比2014年，苹果品牌手机销量增长率TOP3城市分别是澄迈县（00% ）、淮安市（11078.38%）、河源市（10951.85%）。其中，海南省澄迈县的苹果手机销量增速居全国首位。

母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎。唯品会消费者数据显示，近五年，唯品国际上孕妇奶粉、孕妇营养素、早教产品、儿童绘本等母婴儿童产品在下沉市场的销量增长明显高于一二线城市。

享受升级，精细化产品逐渐成为下沉市场的需求主流。近五年羽绒被在下沉城市销量增长明显，增速高于一二线城市，且消费者倾向于根据不同季节天气选购品种更丰富的被子。

精明消费为各线级城市的共同选择

实际上，一二线城市与下沉市场的两种差异化的消费升级表现仍是殊途同归，即向“买的智慧，活得体面”的消费生活方式靠拢。《报告》指出，当前各线级城市消费者关注购物的因素时，质量仍排在首位，性价比则稳稳超过其它因素排名第二，且从唯品会平台近三年的数据上可看到，“性价比”一词在商品评价中的占比显著提升。

相比优惠程度更注重性价比，相比性价比更加注重质量。数据显示，消费者网购决策最关注的前三项因素分别为产品质量、性价比高、价格实惠。消费者所关注的网购因素可称为“质价比”。其中，在购买服装配饰和个护化妆产品时，各线级城市女性对于精明的理解相似；质量、性价比是打动女性消费的永恒重点。

原价打折（特卖）是最受消费者欢迎的促销方式。其中，一线的男性与女性更加偏爱原价打折，不喜欢很复杂的促销方式。从2016年到2017年，唯品会128大促的人均消费额增长率在一线城市为9%，二线城市为16.6%，领先于其他各线级城市。

但女性与男性在促销购物中的选择仍有细微差异。

女性消费按需购买，目的明确。女装消费者购物更多会点击产品分类入口按需购买，打折季时女性更爱购买个护化妆产品。

男士群体对特卖中高价值的产品更加敏感。近四年128 大促中，男士皮衣皮草销量涨幅明显高于女士皮衣皮草；另外，男性更爱在打折季购买母婴儿童产品和服装配饰。

囤货行为更加普遍，其中男性扛起囤货大旗。消费者都更爱囤母婴类产品，特别是男性，近四年唯品会128大促中，奶粉、尿布等易耗品的囤货行为愈发明显，男性囤货订单对比女性用户增速明显。

半数中国女性既管钱也管花钱

报告显示，家庭消费中女性的主导地位愈加巩固。一方面，许多女性掌控着家庭财务大权和购物主导权，44%的女性会管理伴侣的全部资金，这在一线城市更为普遍；同时女性也更爱为家人操心，将近70%的一线城市女性会负责全部家庭购物，包括为伴侣、父母采购服装配饰、个护化妆等产品。

另一方面，女性比男性更爱在网上“买买买”，数据显示，女性平均每个月网购 7.2 次、75%的女性每周都要网购，且各线级城市的女性消费者在线上消费的金额与频率都超过线下，一线城市女性在这方面也遥遥领先于其他城市，尤以广州女性最犀利，每月平均网购次数达9.9次。

上海女性主导家庭财务管理。44%的女性会管理伴侣全部的钱，上海等一线城市的比例更高，且一二线城市女性消费者中近70%会为老公/男朋友购买服装配饰和个护化妆，以及替父母购买服装配饰。

广州女性平均每月网购9次，成全国最高。女性网购频率高于男性。女性平均每月网购 7.2 次，75%的女性每周都在网购。一线女生网购频率最高，其中广州是最高的城市，达到每月平均 9.9次。

广州女性在服装配饰、个护化妆消费上花了最多的钱。女性网购服装配饰、个护化妆、母婴儿童类产品最多。一线女性购买服装配饰、个护化妆的总金额较高，其中广州女性最高，平均每月在这两类产品上分别花费5875元、5327元。

郑州力压各一线城市，成母婴儿童产品消费最高的城市。母婴儿童产品方面，一线女性购买母婴儿童产品的金额较高，但二线城市郑州是个特例，母婴儿童产品的人均月消费额达4943元，高于北上广等一线城市。