图片来源：视觉中国

文 | 游戏陀螺，作者 | Llewyn

《太吾绘卷》首月销量破80万，《中国式家长》连续挤进一周销量榜Top 10，随着国产游戏在Steam平台上取得越来越好的成绩，独立游戏如何能玩转这个全世界最大的PC游戏平台也成了许多人关注的目标。特别是对于没有发行经验的中小型开发者来说，想在Steam的生态中得心应手， 有许多细节不可错过。

来自开发出游戏《诸神灰烬》的AurumDust工作室和俄罗斯前三的MMO发行商GameNet的Nikolay Bondarenko通过博客分享了他在Steam上发行游戏的经验，而《中国式家长》的发行商椰岛游戏也同游戏陀螺分享了他们在发行Steam游戏过程中一些效果明显的策略。

我的Steam游戏究竟要卖多少份才能回本？

保本不亏，计算目标销量是每个厂商在游戏上线时都应该做的第一步。

假设你在开发和推广上投入的资金为100,000美元，一份卖20美元，做一下算术100,000÷20=5,000，所以游戏需要卖出5,000份才能回本？这个答案是错误的。按照Steam平台的逻辑，你至少要卖出12,000份才能回本，这包括了几个方面的影响，下面就来看看这个数字怎么算。

1、地区差价

我们假设这个游戏将在中国、美国、欧洲和俄罗斯这些热门地区上线，在Steam上不同地区的价格并不是单单按汇率转换的，而是各有各的定价。一般来说，一个20美元的游戏，在中国会定为70元人民币（10美元），在俄罗斯则会是465卢布（8美元）。这导致了在不同地区，相同份额的销量会产生不同的收入。

如上图，假设游戏在4个国家地区都卖出了25%的总销售额，由于每份游戏在欧美定价为20美元，俄罗斯为8美元，中国为10美元，导致最终每份游戏的均价为14.5美元。所以你需要回本的销量已经从5,000份上调到了6,896份。

当然，游戏在欧美地区卖得越好，同样的销量你能获得的收入就越高。而如果你的游戏只在一个地区发行，那这一步可以轻松跳过。

2、退款与增值税

从来没有一个游戏在Steam上是0退款率的。Steam支持14天之内游戏时间不超过2个小时的游戏无条件退款，所以开发者也要考虑到这一点。一般来说，要计划好有2.5-5%的游戏份数会被退款，在这里我们假设是5%，那要回本的销量数已经到了7,258份。

在这里不讨论各个国家地区具体的增值税收政策，Bondarenko从自身经验出发，注册在塞浦路斯的公司需要缴纳的税额相当于全球总销量的4.5%，这让我们的目标销量再次上调到7,600份。

3、平台分成与所得税

终于来到最后一步，Steam平台抽成30%，所以我们现在的目标销量达到10,875份。

不要忘记你还要根据国家规定缴纳的所得税，这里假设是一家德国游戏公司，那么企业税率是15.825%，所以我们要以全价卖出12,919份游戏才能回本。

最终公式：回本销量=成本÷(游戏均价×除平台抽成后比例×除退款率后比例×除税收后比例）

但事实上还有更多变数，因为游戏的均价不可能一年都保持一致，各种打折、促销都会影响价格变化，根据发行商自己的促销策略可以得出更准确的结果。

怎么让玩家买买买？Steam促销的十八般兵器

目前的PC游戏发行市场基本完全是靠销量驱动的，而作为最大的PC游戏平台，Steam有着多种活动来刺激销量，怎样善用它们是让玩家纷纷”喜+1“的关键。

1、什么时候开始游戏的第一次折扣？

从上图中可以看出，当Steam发动促销活动时，游戏能获得很大的曝光量和流量，每一次大促都能让你收入迎来一波高峰，同时扩大用户基数和增加游戏被加入愿望单的概率。

Steam每年有两次主要的促销活动，夏季大促和冬季大促，你还可以参加在每周一开始，持续7天的一周特惠活动。除此之外，你自己也可以举办促销活动，自定时间、折扣和事件。

当你计划你的新游发售日期时，要注意避开夏季/冬季大促，游戏的第一次打折非常重要——Bondarenko认为折扣过后会造成原价销量的下跌，而且要让用户重新适应回原价的水平非常难。

而椰岛游戏则持有不同看法，《中国式家长》首周是以8折优惠开启销售，有不少其他国内游戏也是采取首周特惠的形式。这两种策略适用于不同类型的游戏，重要的是找准目标用户群的消费习惯，游戏与大众的预期，从平衡玩家的心理出发，做好游戏的第一次折扣促销。

同时，周五一样不是一个发行新游戏的好日子，因为很有可能像育碧这样的大厂正在进行周末特惠活动，跟打7折的3A游戏去竞争显然不是明智之举。

2、更多优惠，更多机会

事实上，Steam还有许多不同种类的优惠活动值得参加，你可以跟Steam官方提交申请。这包括每日特惠、周末特惠、周中特惠等，还有一些时不时会举办的特定游戏品类和特定国家地区的优惠活动。

Bondarenko表示，如果你有跟发行商合作的话效果可能会更好，因为能参加这些特殊促销活动很大部分靠的是运气，一些跟Steam合作了很长时间的发行商一般会有更大的概率能拿到这些机会。

要记住，每60天内你只能参加一次每周特惠，即是说在游戏发售之后，一年内你还有5、6次实现销量大增的机会。有消息称，Steam很有可能恢复以前的”闪电特惠“活动，这是一种突击型的促销活动，打折时间仅持续6、8、10或12个小时。同时不要忘记大规模的折扣也会增加退款的概率。

3、优惠券与捆绑包

Steam还有一个经常被人遗忘的促销工具，那就是优惠券。你可以给拥有其他游戏的用户发放有效期14天的优惠券，这些券一般提供8.5-7.5折的优惠，当你有一定用户基础时是非常管用的。不过只有Steam个人助理才能帮你生成这些优惠券。

不过Steam官方并不是特别喜欢这个工具，因为生成优惠券需要Steam方投入一些人力资源。如果你的游戏安装人数已经超过了20万人，那么Steam会有较大的几率同意生成优惠券。这也是跟发行商合作的好处之一，因为他们有可能已经发行过一些产品，累积了一定规模的用户人数，或者有过处理优惠券相关的经验。

你还可以考虑Steam捆绑包，不止是将游戏和DLC一起捆绑售卖，还可以跟其他游戏捆绑在一起，甚至是来自其他厂商的游戏。比如两个相近题材的游戏就能捆绑一起促销，这一点可以跟其他厂商提前沟通好合作细节。

虽然不是捆绑的形式，椰岛游戏也提到，《太吾绘卷》和《中国式家长》同时期的火热对双方的游戏销量都起到了促进作用，因为有不少的玩家正是从另一个游戏下方的相似产品推荐发现另一个游戏的。

4、珍惜好你的广告次数

在Steam上没有免费的午餐，在你的游戏刚上线时你会获得大约100万次的广告展示次数。一但你用完了游戏上线时拥有的广告位显示机会后，想要再让游戏曝光就没那么容易了。事实上，你只剩下两个实用的选择：用折扣吸引用户，或者发送邮件给把你游戏加到愿望单的人。

在游戏有重大新闻和更新时，你还可以获得几轮广告位显示的机会，这总共是5轮50万次。这些广告只会显示给已经拥有了游戏、或者将游戏加入到了愿望单的用户。在这一块的转化率一般只有1.9%到4.2%，所以不要太过依赖于它。如果你的游戏卖得好，游戏进程备受关注的话，你还可以获得额外的几轮广告展示机会。

在2018年的Steam上，你至少一天要卖出2000份游戏才能待在畅销游戏榜上，至少要能卖出700到1000份才能获得足够的广告轮播。

愿望单与社区组，游戏在Steam上最重要的两块战地

1、无限大用处的愿望单

Steam的愿望单几乎可以说是用户用得最多的功能了，而游戏的发布信息和折扣信息会通知到所有将你的游戏加入到愿望单的用户，越多人将你的游戏添加到愿望单就意味着更多的流量和销量。

那么在将游戏添加到愿望单的用户中，究竟有多少人能转化为未来的实际销量呢？

这个参数是会不断变化的，Bondarenko提到每个公司都有自己对于愿望单的一套算法。比如可以参照Steam助手工具，它在不久前显示5-7.5%的转化率对于上线前三个月的游戏来说是很不错的，半年转化率要有12.5%，一年的则是15.2%，一些表现好游戏和厂商能达到19-30%的转化率。

椰岛游戏则表示《中国式家长》的转化率是有达到30%的，最原始的愿望单用户是你游戏真正的核心用户，但如果不去持续经营、保持沟通，在游戏上线后他们也容易流失——这也是许多厂商忽略的一点，愿望单转化率的提高需要的是对这批用户持续的经营。

对于大部分游戏来说，游戏加入到愿望单的数字是只会增不会减的。

假设游戏首月有5%的愿望单-销量转换率，我们需要至少有40,000名愿望单用户才能在首月卖出2000份游戏这能帮我们预测一些销量。

Bondarenko表示一年后愿望单的销量转换率差别可以很大。有一种说法是通过Steam的促销活动，2到3年内这个转化率可以达到70%，所以如果你现在有40,000名将游戏加入到愿望单的用户，那你最终可能可以卖出28,000份游戏。另一种说法是你的游戏终生销量永远都不会超过在游戏发售日时的愿望单用户数量，这就取决于你如何看待了。

2、运营好你的Steam社区，是一切的起点

因为愿望单的量对于发行商来说至关重要，所以基本上你要从一开始就要为这一点做铺垫。椰岛游戏表示，《中国式家长》的一炮而红背后最重要的因素就是玩家社区的运营。在Steam的社区组上你可以做到跟玩家的面对面沟通，收集所有玩家的意见评论，这才能把控好后续游戏优化和更新的节奏。

从游戏的开发初期起便开始与感兴趣的用户分享你的开发进程，引导他们将游戏加入愿望单，在游戏上线后，忠实的粉丝群体也能为游戏做更好的二次传播。毕竟对于独立游戏来说，口碑便是一切的根基。