腾讯智慧零售商务总经理母小海

从去年下半年开始，腾讯在零售领域的布局脚步明显加快，一边在零售行业接连完成一系列投资交易布局，另一边在集团层面成立智慧零售战略合作部，着力布局零售业务。

在12月14日的 2018 T-EDGE 全球创新大会上，腾讯智慧零售商务总经理母小海分享了腾讯在零售领域这一年半的探索与思考。

在移动端的流量入口、信息分发渠都更加多元化的今天，购买行为变的无处不在，且触发方式已经发生了彻底的变革。在母小海看来，在这个大背景下，消费者的购物习惯正在经历场景化、一体化、个性化三大变化，即碎片化场景下单、线上线下融通，以及从千人一面到千人千面。基于这样一些改变，从前互联网行业传统的流量思维就需要相应的有所转变。 

尤其是在流量红利过去之后，随着获客的成本不断提高，流量的使用变的越来越不经济。在这种情况下，腾讯认为，未来的零售行业应该逐渐从流量思维向触点思维转变。

“比如在微信上跟朋友聊天，朋友可能会给你发一些优惠券，这是一个触点；公众号或小程序上给你推送一些你感兴趣商业的信息，这也是一个触点；同时刷朋友圈的时候有可能会看到一些朋友圈的广告，这是商业流量的触点。”

基于触点的这些思考，腾讯提出了“智慧二楼”这样一个概念，即以实体店作为一楼，在实体店的基础上搭建数字化的平台，做一个实体渠道和实体店的数字化的延伸。

对于腾讯不做零售，甚至不做商业，只做连接器的打法，外界一直以来都有很多不同的解读。在母小海看来，腾讯的智慧零售可以被比喻成一根电话线，也就是让店家在线上线下连接的过程中，始终跟用户保持一个持续的、有温度的连接和沟通。

在这其中，腾讯扮演的角色更多的是助力者，即利用数字工具的能力，帮助品牌商自主独立的发展，并帮他运营好自己的能力。同时通过向品牌商提供一些数据化的能力，来助力品牌商的发展。

“不管是消费者从线上看到了某样东西，种草后到线下体验这样一个行为也好，还是在线下看到了一样东西然后转到线上购买，让消费者能够在线上和线下进行不同场景的互动，穿梭与一楼和二楼之间，这个是我们认为未来的立体化的触点经济的零售模式。”

以下是母小海在 2018 T-EDGE 创新大会上的演讲全文，略经钛媒体编辑：

大家下午好，非常高兴有机会参加钛媒体年度盛宴，今天在这里给大家简单的分享一下腾讯我们从大概一年半前开始从公司有一个转型，我们在推动智慧零售这样一个战略的方向，也跟大家简单的分享一下我们在这里的一些思考和探索的一些做法。

零售其实是一个最传统最古老的一个行业，我们其实在这个领域里面积累并不是特别多，但是我们也在近期内看到一些变化。正好今天在北京，我前两天在北京跟一些企业做零售的高管做交流的时候听到一个观念我觉得还是挺有意思的，也代表了我们可能在零售的这一段时间或者这一些时间来的演化。 

老北京管零售分成两种，最早的时候大概几十年前，一种叫坐商，一种叫游商。坐商就是有门店的，开店的，游商其实以前北京最多的就是走街串巷的，挑着各种各样的东西到家里面买，很多生活物品都在家里买。

但是随着城市多发展，随着大家生活习惯的发展，慢慢来说这种游商就消失了，一是首先坐商可能拥有更多的信誉，大家知道我买了你的东西还需要服务，不怕你跑了。游商可能相对来说商业信誉上会受到一些挑战。同时大家也觉得可能企业的发展，城市的快速的发展，现在胡同已经没了了，真正到家里跟消费者进行直接购买行为的这种机会越来越少，所以现在变成了大家集中到一起，购物中心、广场，到一个集中的东西，去商业街采购。

同样的这个变化也适用于互联网电商这么多年的发展，过去20年互联网的电商也是经历了一个非常长足的爆发式的增长。

最早的时候其实互联网电商大家也知道著名的平台这样发展的时候其实以前也是经历了很多小的电商，然后由于供应链、手段的各种限制，限制了互联网电商。后期大家由于这样的一些技术和数字化的影响，我们可能会把这种平台聚集在一起，产生了现有的这个大的平台，也造成了现在有很多真正的互联网创造起来的购物节，刚刚过去的双十一也好，现在的双十二也好。

但是我们看到的这些变化从腾讯的角度来变化，看到现在随着移动互联网的发展，社交媒体的这样一个发展，其实造成了所有的其实我们自己的行为的变化，就是我们自己生活的习惯和消费行为的习惯都变化了很多。

大家经常听到碎片化，时间被碎片化，消费行为是不是也被碎片化，所以我们现在越来越看到消费者行为的产生并不是你在去线下到某一个越来越少的人其实愿意为了买某一件商品去到一个店里面逛一次街，这样的行为其实越来越少。

同样的情况其实也发生在线上，所以这种情况下我们发现大家越来越多的触点是在碎片化的时间。刚才毛总也提到我们现在的社区运营，其实现在社区运营是零售里面最火的一个话题，包括通过微信里面的社交化的营销，各种各样的碎片化造成了现在整个零售行业的变化。

同时作为还有一个趋势，现在大家最近也听到做零售的线上线下一体化，一体化到底是一个什么样的概念？

简单举个例子，去服装店里买一个衣服，经常觉得款式很好，但是颜色不合适，或者喜欢这个断码了，这种如果在以前的情况下可能这个购买行为就结束了，但是现在可以说导购会说要不你扫的微信或者小程序，进小程序商城里面下单把它送到家里面去。如果说明天出差，现在就可以在小程序商城里面选一个广州的门店，明天下了飞机以后就到酒店旁边的门店自提或者让他送到酒店里面去，这种消费行为的延伸造成再这样一个领域里面真的变成线上线下一体化。

还有一个改变就是个性化，这个不用讲了，可能随着我们的时代的变化，年轻的群体，大家越来越要求小众化，个性化的一些有话题的东西，这种时候很多人比较讨厌千人一面，更多讲的是千人千面，基于这样一些改变我们认为在之前的传统的从互联网发展的这样一个流量思维转变到要有一些新的改变。 

流量大家都能理解，我觉得我们过去互联网的发展也是这样一个流量思维的产物。简单举个例子，比如我们现在在一个演唱会或者体育馆的类似场景里面，你如果看一个演唱会都会指定出口和入口，我们从这里走规定的路线。

以前在入口和出口的地方有摊位自然就有了力量，随着竞争的加剧，慢慢流量增加没有那么大，以前是一家可能变成十家，每一家ROI的产出，随着摊位费不停地上涨，所有的获客的成本其实不停地提高，在这样一种流量思维的情况下，在获得的红利已经慢慢有限，大家觉得获客的成本越来越高。当然流量还会存在，但只是流量的使用率越来越变得没有那么经济了。

所以在这种情况下我们认为应该从流量的思维变成触点的思维，什么叫触点？就是我们在日常生活中，在微信上跟朋友聊天，朋友可能会给你发一些优惠券，现在很多社交立减金，这是一个触点，你在公众号上面或者小程序上面会给你推送一些你感兴趣的或者一些商业的信息这也是一个触点。同时刷朋友圈的时候也有可能会看到一些朋友圈的广告，这是商业流量的触点。

还有我们在线下做线下转化的时候，线下购物的时候可能会加线下的导购，加到某些社群运营里面，甚至推的扫码购，这些东西其实都变成了立体化的触达客户的时间，不再单一的是通过流量的思维。所以我们认为未来的经济，未来的零售甚至在线下的零售应该是从流量的思维到触点的经济这样一个改变，这是一个比较明显的变化。

怎么在触点经济时代下帮助商家制定打法，有什么思考？经过一年多的思考和探索，提出了智慧二楼这样一个概念，其实就是理解为实体线下实体店是一楼，智慧二楼是在实体店的基础上搭建了数字化的平台，做一个实体渠道和实体店的数字化的延伸，是线上线下一体化的结合产物。

腾讯的智慧零售我们想把自己比喻成一根电话线，能够让店家从一楼到二楼线上线下连接的过程中跟用户始终保持一个持续的有温度的连接和沟通。

消费者从线上看到了某样东西，种草了觉得很好，到线下体验这样一个行为也好，还是在线下看到了某一样东西但是还没有决定购买，但是实际上我要转到线上，我要跟朋友分享，我要咨询，再做出决策购买。在线上和线下这样一个场景互动，能够穿梭一楼和二楼之间，这个是我们认为未来的一个商业化的立体化的触点经济的零售模式。

所以在这个过程中智慧二楼的提升首先就是沟通的时长频率，除了我们在实体店的营业时间超越了时间和空间的沟通上以外，还有一个一体化运营的转变。同时在这个过程中其实我们会把线下所有消费习惯和线下的会员搬到线上，所有这些交易行为和线下互动行为其实都可以作为B端企业的数据资产沉淀下来，作为他自己的一个财富。

再这样一个转型过程中腾讯能做什么？腾讯的定位是什么？在现场可能有很多零售或者品牌商，腾讯本身自己我们的定位是绝对不去做自营，因为我们既不做电商也不做线下的交易，我们的定位是做助力者，作为一个第三方，利用数字工具的能力帮助品牌商自主独立的发展，帮他运营好自己的能力。同时腾讯能提供一些深度的数据化的能力，因为我们的数据的能力可以在同时赋能到助力到整个零售商的发展。

我们有七种武器，这里面大家可以看到从云的基础设施，到广告，到泛娱乐IP，同时还有一个很重要的就是基于微信的生态，微信生态里面有公众号、支付、小程序，这个里面其实目前来看小程序无疑是我们在所有的工具里面可能现在是比较明星亮眼的连接手段。

跟大家分享一些数据，截至目前，微信上已经有100万个小程序，超过150万个开发者，当下的日活超过两亿，在刚刚过去的双十一，小程序的交易金额增长二十二倍，我们所有的小程序都是商家自建的，自营的小程序，就是品牌商自己的小程序。

后面举几个例子，介绍一下我们最近在智慧零售里面的一些探索，还有跟合作伙伴做得一些比较有意思的案例。

优衣库小程序上的比较早，他们的小程序做得比较好，这是他们掌上旗舰店，一键随心购，不知道大家有没有关注，冬天到了可能优衣库的东西卖的也非常好，这是他们在做的小程序的评价。优衣库的小程序也是围绕着刚才我们讲的以小程序为核心，这样连接了一个立体化触达的矩阵，无论从线上的自有流量的就是我们所谓小程序的公众号，还有线下的流量，扫码购，线下导购互动，社交流量的入口。同时还有一些商业流量的匹配。

在双十一过程中小程序的购买转化率超过了行业的3倍，会员的获取数也超过了整体1.5倍以上，所以整体是一个非常亮眼的成绩。在明年优衣库也是做了一个非常大的计划，在小程序或者基于小程序触点运营的体系上他们会有非常多的计划和投入。

下面说一下绫致服装，绫致跟优衣库还有点不同，他们做的小程序叫WeMall，他是给导购在用，通过WeMall，新增渠道增长了85%，在门店模式下对他空间的行为，就是导购的社交媒体连接的方式超过了空间和时间的连接方式。

其实很多有15%的订单其实卖给了不在同一个区域里面的人，最有意思的一个例子可能有很多北京的导购把货卖到了乌鲁木齐的某些客户的头上，同时又百分之十几的销售行为产生在店铺的闭店的时间，以前传统的这种时间是完全没有任何交易的，他们也做了非常大的改进，整个绫致在这块运营也是投入了非常多，跟我们一起探索出了很多新的好的玩法。

沃尔玛，其实沃尔玛是传统线下的商城，沃尔玛其实我们主推的合作叫扫码购，其实现在沃尔玛，传统大的商超有非常大的痛点，大家排队收银非常大的痛点，通过扫码购客户可以很快的进行自己结账。同时现在38%的订单在沃尔玛已经通过扫码购的结算，他的扫码购月均的门店数已经超过了40家，用户数超过1800万，现在整体在中国的整个沃尔玛已经上线了一半。

这还有一个好处，不光是解决了门店效率的问题，不简简单单就提升了收银的效率，提升了门店的运营水平，最重要的是每一次扫码的过程，客户交易数据都沉淀到了数字平台上，这些数据可以被商家做一些持续的耕耘，可以做会员的经营，做持续的回答，所以这个对他们来讲一举两得，这是一个非常好的目前来讲我们在推的一个场景。

讲到现在整体来讲我们认为在智慧零售几个成功的要素，一是触点的极致的运营，触点的能力把它变成立体化的海陆空的全方位的运营，而不是简简单单的以前流量的思维，商业的流量也好，自己的两流量也好，其实随时随地在各种场景中，因为零售最本质的就是在把你认为你最好的商品，在最合适的时间和最有效的方式推荐给消费者。现在的消费者时间在哪里？现在消费者的时间是碎片化，所以我们要有碎片化的方式，用触点的思维触达我们的消费者。

多渠道无缝协同，线上线下打通，全部整体从线下数字化到线上数字化。同时可以通过最好的，如果有了这些数据资产，有了所有的这些改变之后，你才有可能通过用AI的手段，比如如果我知道了大概我的销售预测，如果把整个线下的购买和线上的购买做到数字化，就可以很精准的去预告，去进行销售的预测，基于销售预测才可以非常精准的改造我的供应链，这都是一个成体系的工作。

第三步就是通过AI方式，通过算法的方式改造我们自己的供应链，我们自己的体系。

最后讲一下其实现在整个在智慧零售的探索和尝试的过程中也会发现其实基于不同的行业，不同的商家，不同的企业，其实都有不同的尝试和创新。

其实我们没有一成不变地说有一套打法适应所有的商家，因为一个企业发展的不同阶段，一个企业的组织能力，一个企业的运营能力，都决定了他在这种合作的过程中从什么样的角度切入，所以我们也希望在这个过程中找到一些志同道合的合作伙伴，一起共同的探索，摸索这样一个智慧零售的落地的成功案例。

在这里也是希望能够在座的各位可能有些商家，也有一些零售的大佬们，有机会我们一起共同探讨，跟腾讯这里在智慧零售这方面的一些结合。非常感谢大家，我的分享就到这里，谢谢大家！