作者：宇见，互联网早期创业者、品牌营销专家、「发现营销理论」提出者。拥有超过10年互联网从业经验，曾作为核心成员创业中国最早期视频网站——六间房，2013年创办自媒体“宇见”，同时在众多专业媒体撰写营销专栏，并先后与中信出版社、电子工业出版社合作出版了《营销，真实的自我表达》、《洞察力：让营销从此直指人心》。

出版社：电子工业出版社

出版时间：2018年10月

在很多时候，“需求”成了我们回避问题真相的借口。

在行业中，虽然大家普遍认同需求聆听的重要意义，然而决策者和营销人却常常是在这个目标下做着完全相反的事。

在用户的价值感知发生前，需求其实只是一种并不稳定的意识状态，它每时每刻都有可能随着“需求者”感知层面的变化而变化。

为了更好地阐述“用户需求洞察”这个主题，首先和大家讨论一下“什么是真正的用户需求”这个问题。

在用户洞察的4个内容维度当中，需求洞察是整个洞察的核心。在行业中，虽然大家普遍认同需求聆听的重要意义，然而决策者和营销人却常常是在这个目标下做着完全相反的事，他们对“用户需求”有着很深的误解。

在很多时候，“需求”都成了我们回避问题真相的借口。

比如，如果一款穿着舒适的运动鞋成功了，营销人就会说它“很好地满足了顾客对舒适性的需求”；如果这双鞋刚巧很有设计感，营销人又会说它“很好地针对了顾客对时尚与舒适的双重需求”。

这就是玩起了用结果解释原因的“德克萨斯神枪手游戏”（据说有一位来自德克萨斯州的“神枪手”，他不断向谷堆射击，然后走上前去在弹孔最多的地方画上了一个靶，跟着宣布那里就是目标）。

用户需求的确存在，不过，要真正了解它却并不简单。那么，什么才是真正的用户需求呢？

作为一种价值感知论，发现营销理论认为，与产品、品牌有关的需求，其实是用户基于“价值感知”而形成的一种“想要”的意识状态和情绪。为了丰富大家对这个问题的了解，我们首先来看看需求产生的两种基本形态。

需求产生的第一种形态，也是其标准形态，是来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。这种意识既有可能发端于生理方面，例如因为经常挤地铁，而想要换一种更舒适的出行方式；也有可能发端于心理层面，例如由于感到生活乏味，而想要一次激动人心的旅行。

是这些对现状的不满意、不满足推动了需求的发生。

接下来，基于第1点，用户又会产生“可以用什么来解决这个问题”的意识，开始寻找自认为最好的解决方案。比如想要用“买车”来解决“代步”的问题，想要用“说走就走的旅行”来解决“生活乏味”的问题。这时候，用户的需求意识正在进一步地充实和完善。

然而真正对需求意识产生决定性影响的，还应该说是第3步，它发生在用户“感知价值”的过程中。

比如，本来Amy有一个买车代步的需求意识，但是有一天，当她走进文艺范儿十足的MINI展厅，突然被这种品牌调性所吸引，他开始意识到，虽然这款车的价格高出了原来的心理价位，但是选择该品牌，却更有助于彰显自己设计师的身份与品味。

这时，当对MINI的品牌价值有了“感知”，Amy也就更清晰地意识到了“自己想要什么”，简单来说就是“既能满足日常通勤，又能在社交中体现品味”。通过感知，Amy的需求经历了一次重新定义。

现在假设，与Amy一样，刚上班不久的小明也想买车代步，但当他开始考虑这件事时，共享单车出现了。小明觉得，自己目前收入不高，上下班的路程又不算远，共享单车其实就能很好地解决代步问题。这时候，小明的需求也因为对共享单车的“价值感知”而经历了重新定义。

Amy与小明的例子让我们看到，在用户的价值感知发生前，需求其实只是一种并不稳定的意识状态，它每时每刻都有可能随着“需求者”感知层面的变化而变化。

需求产生的第二种形态是，它在一开始只是消费者潜意识中的某种可能性，连消费者自己也不知道。

比如，还拿买车这件事来说，Amy想买车，于是找同事James来当“参谋”。这时候，James本来没有买车意向，但在陪同过程中，却突然被一款SUV所吸引，想想自己开了很多年的轿车，James脑海中升腾起了一个带上全家去旅行的画面。此时，James的需求也通过“价值感知”被激发出来了。

无论从以上哪种情况来看，在需求意识的明确过程中，价值感知总是其中的关键因素。甚至可以说，没有对特定价值的感知，消费者就不会有清晰、具体的需求。

前两年，我买了一双NewBalance的 576运动鞋，买它的最初原因，是受到了李宗盛“致匠心”广告的影响，不过就买回来的体验来说，这款在广告中宣称“手工制作”的鞋子，穿起来也的确非常舒服。有段时间我几乎天天穿它，究其原因，它在外观、品牌调性、可匹配的场合较多等很多方面都符合我的需求。

不过在这段描述中，我真正想要强调的是，上述“符合我需求”的这一切，其实都是在我买鞋之后才逐渐感知到的。如果在这之前你问我对运动鞋有什么需求，我就不可能为你总结出上述优点。

因为有了对NB576的价值感知，我的“需求意识”才变得明确、丰富起来，这个需求逐渐清晰化的过程反映在下图中：

如果把消费者感知到品牌价值的那个时间点想象成一条“价值感知线”，那么我们就会看到，只有越过了价值感知线，用户的需求意识才会逐渐明确，用户需求才成为了清晰的、可描绘的；然而在没有越过价值感知线的“前意识阶段”，用户的需求意识就是非常稀薄和不确定的。

从总体上看，在一个品类（比如运动鞋）中的所谓消费者需求，其实就是价值感知线的不断刷新，品类中的品牌从各种角度创造价值，让消费者对这个品类具有了越来越丰富的意识，也可以说是不断培育、提高消费者的欲望质量。

每一次品牌创新，都会刷新消费者总人群的价值感知线；而当下一次，其它品牌从另一个角度创新了价值，这种总体意识又会再次被刷新。最后，总体意识的刷新频率降低，意味着创造出新需求的可能性降低，这也就意味着品类的成熟与老化。

通过以上讨论，我们可以看出，对消费者和品牌方来说，需求的含义是不尽相同的。对消费者来说，需求是他们的问题意识、改变意识，以及在感知到特定价值之后的“想要”情绪；而对于品牌方来说，我们认为，将需求定义为“在未来会被消费者感知为价值的可能性”或许更为贴切。

那么SDi对需求的这种理解，对我们的需求洞察来说又意味着什么呢？答案其实非常简单，那就是——需求是不能直接问的。

具体来说，无论你在哪个时间点来做需求洞察，如果你问消费者他们的需求是什么？那么，你能得到的都只会是消费者意识中，价值感知线以上的部分。

这些需求描述，就像我穿过NB 576之后，会告诉你“想要更有设计感的鞋”、“最好能考虑穿着场合的多样性”一样，已经是其它品牌成功过的方式，你能凭借这些再成功一次吗？品类越成熟，消费者价值感知线以上的部分越丰富，同时也就越接近于品类中的常识，这些信息对品牌创新来说价值不高。

而真正对品牌有价值，能带来高度创新的需求信息，其实是来自消费者价值感知线的下方。这时候问题来了，感知线下方，是用户还没有价值感知的前意识阶段，他又怎么可能说出自己的需求呢？对这一点最形象的比喻，莫过于问没有见过汽车的人想要什么交通工具，他们往往会说是一匹更快的马。

乔布斯曾经说，消费者根本不知道自己想要什么，他还说从不相信市场调研。在我看来，这并不意味着乔布斯不重视洞察、不重视聆听消费者，否则他也不会说出“我认为伟大的产品来自两个方面的结合——科技方面和消费者方面”这样的话。

真正的问题在于，乔布斯的观点究竟如何理解？为什么消费者不知道自己想要什么？从SDi的观点来看，核心问题其实是我们并不了解自己的“感知”。

这就是说，在没有接触到真实的产品和品牌信息之前，我们并不能准确预期自己的反应。

从心理学的角度看，这是因为在面对具体事物时，我们是在用“意识”和“潜意识”进行完整感知，而在面对需求问询时，却只有“意识”在试图回答问题。此时，包括深层次的情感在内的整个潜意识都是“缺席”的。

由于我们并不了解自己的潜意识，这就导致了消费者是无法通过“主观想象”来给出需求描述的。

早年百度曾做过这样一个调研，询问用户：“你希望百度搜索结果页每页显示多少个结果？”有超过九成的参与者都选择了每页显示20个或更多。然而，当产品经理真的照做时，却又引来用户的一片抱怨。这个例子很好地说明了我们的意识是如何“假装”对“感知”非常了解的。

基于这一点，我们再来理解乔布斯的这段话就容易多了。但凡是消费者能表达出来的“想要”，要么是价值感知线上方的品类常识，要么是“意识”对“感知”的无端与主观猜测，基本上都是靠不住的。

而“提前一步搞清楚他们将来想要什么”，其实就是要潜入价值感知线的下方，去关注“消费者在未来会感知为价值的可能性”。这才是需求洞察的真实含义。

【钛媒体作者介绍：本文节选自《洞察力：让营销从此直指人心》，宇见，互联网早期创业者、品牌营销专家、「发现营销理论」提出者。拥有超过10年互联网从业经验，曾作为核心成员创业中国最早期视频网站——六间房，2013年创办自媒体“宇见”，同时在众多专业媒体撰写营销专栏。】

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