故宫新推出的彩妆系列

文｜娱公疑煽

近日，故宫文创发布《故宫口红，真的真的来了》，故宫淘宝发布《久等了！故宫原创彩妆！》，刷爆社交媒体。两家故宫团队的“彩妆宫斗”吊足了用户胃口，当人们还在争论哪家才是正宗皇室出身时，它们已经创下了24小时部分口红色号售罄、一周内预约量超过生产备量饱和值暂时下架彩妆的战绩。

从国际大牌的“跪求代购”到故宫口红的“一支难求”，似乎发生在一夜之间。但从追逐国际化产品到热捧国产传统文创产品，却花了足足十年时间。

故宫文化让人心甘情愿掏钱包，是传统文化在互联网时代实现商业价值和文化复苏的开始。故宫口红成爆品，给了传统文化IP一张复活卡，但如何通过重重关卡，走到市场的胜利舞台，却依然是一堂刚刚打了上课铃的专业课。

故宫长子跨界营销，传统文化初露锋芒

早在10年前的奥运会年间，故宫就在淘宝上线了“故宫淘宝”店铺，开始销售周边产品。但架子太高，距离太远，故宫周边是严肃拘谨的化身，销量与口碑一直比较尴尬。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，引起了网民的小狂欢。北京故宫意识到，文创产品创新的市场潜力，从神坛上快步而下，开始跨界营销、有趣营销，进入故宫淘宝新时代。同年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇等各路“萌系”产品使600岁的故宫成了网红。

2016年，故宫淘宝推出了原创系列和纸胶带，美妆博主们开始用胶带装饰口红，个性定制款刷爆朋友圈。2017年，故宫淘宝推送了一篇文章《假如故宫进军彩妆界》，立下进军彩妆的flag。当故宫玩起了剪刀手雍正、卖起了御猫神器、推出了爆红的口红胶带……它变得越来越好玩、越来越用心，也越来越受大众的认可与欢迎。故宫所有的文创产品全年总收入从2013年的6亿元增长到2017年的15亿元。

文创产品的推陈出新只是战略布局中的一部分，故宫跨界营销之路丰富多元。在与互联网公司腾讯的深度合作中，故宫收割了又一波拥趸。

• 2016年，故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5，被视为2016 年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5；
• 2017年底，“故宫—腾讯创新实验室”成立，从项目合作到深度合作，开始共同探索文博前沿的数字化保护、传承、传播传统文化道路；
• 2018年，接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑，都将故宫这阵古风，吹向了更广阔的天地。

在与百雀羚、TF等国内外护肤品牌的合作中，故宫联名款产品，在销售中独领风骚。2017年10月，百雀羚携手故宫推出百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫BB、孔雀蓝羚气垫BB。其中，百雀羚燕来百宝奁在预售35秒后售罄。今年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，借着《延禧攻略》的东风，在文案和包装极尽调侃与年轻化，成为今夏一场有趣的瓶身营销案例。

而在产品之外的衍伸IP价值，在文娱、电商领域的齐头并进，则是故宫的特有优势。《宫》《延禧攻略》《如懿传》等清廷戏年复一年日复一日地为故宫的知名度开疆辟土；《故宫上新了》《国家宝藏》等综艺节目，又以高品质著称，让古物活过来，让故宫声量大起来。

借着一股股东风，故宫IP从600年的尘封历史中，重新走入人民视野。短短几年时间，故宫拥有了一大批年轻粉丝，尤其是轻奢都市一族，让故宫的品牌IP成为国潮时尚的高级代表。古董不再高高在上，古色古香变得触手可及，故宫IP商业价值初露锋芒。

审美回归文化自信，商业价值水到渠成

故宫IP的走红有赖于故宫文化的深入人心，故宫IP内容的丰富多元，也有赖于中国社会整体古典审美、文化回归与国货消费观念的改变。这些改变，势必反过来促进传统文化的新时代复苏。

今年夏天，《延禧攻略》的意外走红，开启了一轮清朝服饰妆容的大讨论。美人如玉，温润典雅，秦岚扮演的富察皇后让她走上了事业的第二春。人们对于角色扮演者的偏爱，同样来自于对于角色的温婉、复古、善良的认可。这种勇于去选择自己所钟爱的角色，并为之付出时间与金钱成本的pick，是新时代追剧达人的审美自信。对中国元素之美的追求，是国人当下迫切的心理需求。

与古装剧的走红亦步亦趋的，还有汉服风、国学热。在号称全网最新锐的节目《奇葩说》现场，年轻辩手席瑞在大多数时间身穿汉服；《长江七号》中走红的徐娇，是最忠实的汉服支持者，还开起了自己的汉服淘宝店；年轻人的婚纱照、毕业照也越来越多地选择了汉服作为拍照服饰之一。国学的热闹则更多地体现在中小学的课堂之上，学生们不仅被要求从小背单词，也被要求捡起中国古籍，重读中华经典了。

这种审美回归还体现在护肤产品的设计上。除了故宫自己推出的中国风彩妆产品外，国内外不少护肤品牌，推出了国风系列产品。从纪梵希、ＳＫＩＩ、阿玛尼、ＹＳＬ到百雀羚、自然堂、玛丽黛佳，圣诞节、春节等限量套装中不乏中国元素。

设计上的讨巧，远不能满足消费者的需求了，近年来，国民消费观念历经从“唯洋货是从”到“国货同样好”的转变。性价比高、品质感好且具有中国特色的本土化妆品也在这一场消费转移中占领优势。2018年4月，化妆品类零售额累计同比增速达到15.90%，增速最高，领跑其他消费品类。这一切的迹象似乎都表明国产化妆品正迎来了新的发展机遇。

2018年，是国潮和土味霸屏的一年，国内品牌接轨时尚。今年年初，李宁现身纽约时装周，独特中国韵味的设计一经推出，震惊四座。怀旧和中国元素让它从打折都卖不动到赢得全网掌声。

这些代表着中国传统文化之美，或者烙有中国印记的产品，受到消费者热捧，是互联网时代给予中国传统文化的新机遇。10月热播剧《你和我的倾城时光》，用偶像剧的外壳在谈中国传统面料与中国传统企业的逆袭，也是国人在这一场国货升级中的另类表达。

与此同时，国家大力号召文化自信，屡下文件，同样推动了产业向前发展。国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地。

在政策引领下的博物馆文创产业，必将迎来一片蓝海。

其中，作为政策影响明显且转变极快的则是文娱影视产业，当前影视作品、综艺节目等都开始聚焦中国文化，老大哥央视大招频出。

中国首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目《上新了故宫》，就用了全新的视角和年轻的表达，来揭示了神秘面纱下的紫禁城。常驻嘉宾周一围在接受媒体采访时表示，“我们的任务是让故宫文化活起来，我们找到了一种方式 : 让文物变为文创，文创变为产品，让更多想了解而不能身临其境的人一起找回传统文化的真实。

当文物活起来，当人们的审美开始多元且回归之后，这些文创产品的商业价值，也就水到渠成了。

营销套路活泉之水，盘活IP指日可待

但不容忽视的是，故宫的突出重围有其特殊性与偶然性，在丰富的传统文化面前，故宫文化耳熟能详，所能感召的人群与调动的资源非一般传统IP可以比拟。在中国，故宫是无人不知的存在，它有着深厚的认知基础，这为故宫文创产品的火爆，带来了很多自然流量。

大环境的转变，可以引领一个行业的发展；行业大IP故宫的冲锋陷阵下，可以为后来者提供蓝本。那么，如何总结利用好已有的营销套路，将其发展为活泉之泉，可供沉睡数百年、数千年的传统文化IP使用，就是政府与各界应当努力引导的方向了。

首先不能忽视的，是中国传统文化自身定位的调整。在以往的刻板印象中，博物馆、非遗、民俗文化都是高高在上的，用透明玻璃装着文物，与参观者保持安全距离。也许只是一米，但这一米塑造其的高墙，却足以把感兴趣的人群都阻挡在外。做到放低身段，消解距离，主动出现并融入到公众生活中去，在年轻的生态中找到自己的容身之所，是每个试图突破的传统文化都应该跨出的第一步。

而这种跨越，可以借力年轻品牌的力量。如故宫与腾讯的合作，正是借用腾讯的年轻粉丝之力，李宁与潮牌的结合，也是打造专属于年轻群体的吸引力。如此，才能建立与年轻人之间的情感纽带，找到在互联网中的话语表达权。

其次，所有的跨界都必须有意义，不是对外合作就叫跨界。故宫倘若推出了一组迷你版古玩，在互联网上销售，则一定不是一场好的营销方案。因为古玩产品与故宫一样，在大众的生活中都属于低频消费产品，可当它与口红、彩妆相结合，则击中了时代高频消费的痛点，当它印上了矿泉水的瓶身，则自然出现在了生活中的任意场景了。将低频消费与高频消费相绑定，将传统文化与新兴文化相融合，将古典审美与潮流审美相结合，才有可能创造出新的潮点、爆点和热点。

中国传统文化应审视自我，梳理优势长处，补齐劣势与短板。让每一件产品都自有渊源，让每一个事件都承载文化，让每一次营销都余韵犹存，是一种追求境界。

2018年，是经济形势严峻、互联网行业动荡的一年，这个冬天被称为互联网寒冬。但故宫口红，就像寒冬中的一缕春风，拂面而来，让人振奋不已。口红经济效益或许不能忽视，但互联网的的确确赋予了传统文化以新的生命力。希望在故宫口红之外，我们可以看到更多的中国风产品成为爆款。（本文首发钛媒体）