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文｜奉政坊

上世纪90年代，人们从对尼采、弗洛伊德的理想热望，转变为对时代正在经历的市场经济、社会变革研究的思潮，哈耶克的著述在中国流行开来——我父亲就曾买过一本，在书架上已然雪鬓霜鬟。

五年前，“哈耶克热”已经在快节奏的都市生活中褪去，直接的现实讨论、与个人利益直接相关的论辩已经脱离研习市场规律的底座，复旦大学经济学教授韦森在当年发出了重读哈耶克的邀请，新著《重读哈耶克》试图在哈耶克理论与市场经济、社会秩序中重新划定出一条明朗的分界线。

与此相似，在十年前中国PC互联网方才起步，实体经济刚刚受到模式挑战的讨论时，人们对其商业模式、企业利润等互联网公司运行的理论基础进行过广泛的讨论——即便有时这种讨论有时也以严厉地质疑作为外在形式；问题是，如今互联网经济在资本狂欢中矫枉过正的走向泡沫盛宴的方向，仰望星空却无处落脚，已经成为一项夸张的商业基础问题，它是2018年大经济环境由松转紧时行业衰退的重要诱因。

2018年末回顾，我们发现，在时代浪潮翻覆中，自己无刻不在紧张地寻找我们面前的绳索，正如中国互联网在这一轮资本涤荡中显现出的某种不恰当的沉默一样，冷静与理性像两条交叉的铰链，既固定了我们的步态，也限制了我们向前思考的动力。

一年来，中国发生的商业故事想要在各种场景中完成复刻的尝试——都大概率做到了，而关于对互联网商业的种种批评复盘的努力，大多数时候就像炸弹落在了敦刻尔克的沙滩上——没有达到任何效果。

实际的结果是，我们的身体经过了2018年，但思想还留在更早的年代。必须现在就要认识到，商业规律发展的必然条件和基础；那些陈腐的“辩证思维”思想，只会在关键讨论上，遗憾错失对重要机会的评估窗口。

所以，我们需要重读2018年。

我们需要重新踏进那条熟悉又陌生的河流，驶入过往的一个个风暴中心。

我将这些风暴眼归纳为：价值平衡、资源重组、商业秘密。

价值平衡：滴滴经济学

价格歧视是一种商业现象。

薛兆丰在《经济学通识》中说过一些政治不正确，却属于地道事实的话——我们实际上总喜欢去执行多数人暴力的观念，而我们却还自认为自己在执行着少数服从多数的所谓的民主。

理应如此，当我们在谈论价值分配的平衡时，是一种基于经济学的理性解释，它不应该受到社会学的道德压力甚至审判——而当我们试图扭转价值分配的规律时，惩罚就会到来，它通常会以潜藏危机的形式，最终形成爆炸的高压环境。

2018年，程维的滴滴有很多策略失误，这其中的有一些造成了严重的后果；生命逝去带来的反思不仅在于正面的产品功能、定位的改变，也应该落脚于一个质朴的商业命题——滴滴的价值被谁绑架了？换句更简单的话是——滴滴的企业决策究竟是源于商业思考还是市场的要挟。

虽然市场就是企业创造价值的接受方，但若禁不住外界的一些抨击就改弦易辙，就将陷入企业价值失衡的泥淖。

比如，滴滴的高峰加价。

我曾经多次说过，滴滴的高峰加价正当且合理——没有任何一种分配比价格分配要更直接有效，通过价格高低区分需求的强弱，对需要紧急用车的人群提供了最具效率的解决方案，是真正意义上的公平。

市场上另一种声音曾抨击说，下雨天、高峰期正是大量用户需要用车的时候；打车距离过远、距离过近，都只是用户选择，加价缺乏合理性。但事实是，唯有通过控制价格涨跌，滴滴才能从根本上有效解决车少人多的问题，为人群提供相应的通勤服务。

人们常说“店大欺客”，似乎是在讲，随着市场博弈中营业规模的增长，其服务水平也应一直保持在高位。但真相往往令人吃惊——“店大欺客”在某种条件下，是一种价值最优的平衡术——由于资源有限，企业往往无法确保始终为每一个用户提供齐备的配套服务，而增加资源投入则与边际价值递减存在矛盾。也就是说，在企业发展的中后期，投入更多资源获得的收益已经不再具备经济优势，要让企业获得更高的经营效益，方法是有选择的为高价值用户提供服务——这并非等于承认“欺客”具有一切语境中的合理性，而是说市场言论并非总是指向价值面的几何中心，它有时也将导致企业价值在“民粹”中走向失衡。

在经历了互联网行业鲜见的恶性事故之后，滴滴进入了漫长的修整期，发展重点也毫无悬念地从速度和规模，变成了安全与合规。

可笑的是，早年间在全球出行领域纵横捭阖的滴滴，还是中国创业创新的模式代表，也曾风头无两。将滴滴推入下滑轨道的，根本不是什么安全，而是从高峰加价公关事件，滴滴就暴露出来的决策软弱——少数服从多数，最容易演变为多数人的“暴政”。滴滴在高价事件中展现出的惊慌失措，意味着其根本没有对价值平衡做过深入的思考和任何决策准备，在这种情况下，滴滴的产品策略几乎都是在疲于“应对”，而不是“改变”。

当危机未发生时，如履薄冰的滴滴收获着侥幸的快感，而墨菲定律终将带给滴滴自食其果的悲凉。

今年9月，程维表示2018 年上半年滴滴亏损就已超过 40 亿人民币，其中在对乘客和司机的补贴奖励上的投入达 117.8 亿元，已经达到 2017 年全年的 65%。

对价值平衡术玩得最好的当属大洋彼岸的苹果。在用户对历代产品的嘲讽声音中，苹果屡屡创造营业额的新记录。对比之下，滴滴有厉害的产品总监，但少了聪明的“产品经理”——用户并不知道他们想要什么，简单循着他们反对的声音，不加处理的跟随应对，只能走向价值崩裂的山谷。

贺喜在门，吊丧在闾。把安全放在首位能给滴滴带去经营合规的正当性，或许也能重拾用户的信任。这两件事在2019年都有可能发生，但都不能过度指望。

我们应该做到——宁愿“事后诸葛”地总结经济体系调配、运行的规律，哪怕它冒着被扣“洗地”帽子的风险，也绝不愿重踩错误的商业结论，坐视价值天平倾斜的局面。

资源重组：ofo败局

人群应该推崇精英政治。

又一个政治不正确，但却百听不厌的真理——不考虑具体实际，一切都搞协商的所谓“讨论”，不过是披着民主旗帜的形而上。

马化腾最近在朋友圈评论一条关于ofo的动态时，直接指出了ofo破灭的根本原因——vote right（一票否决制）。

“存在主义”的先驱海德格尔提出“人要在这片大地上诗意的栖息”，尼尔 · 波兹曼《娱乐至死》等著作也都指出了后工业时代的文化和娱乐化现状，它对现实社会的启示是，价值创造、价值消费，是并不能等量齐观的双端链条，大多数用户需要少数用户的价值供应，权力集中是对资源优化配置的最佳方式。

虽然也要承认，在瞬息更迭、险象环生的商界中，要保持头部精英的绝对睿智与理性、创新和刚毅，尤为艰难，但想要企业拥有纾解发展难题的能力，就必须通过让渡多数人部分民主权益的方式，换取现行发展策略轨道的稳定；另一方面，跨入激荡的互联网下半场，或者说从消费互联网转向产业互联网，其概念启蒙到信念飞跃，需要的是长远、持续的思想。

英国人萨盖提出了手表定律：如果只有一只手表，可以知道是几点；拥有两只或两只以上的手表，却无法确定是几点了。两只手表不仅不能告诉一个人更准确的时间，反而会制造混乱。

一个事实是，更多的产品创新、丰富功能加入企业上层策略，简单直接的信息传递将变成异常复杂的博弈，而如果商业理论无法保持一致的节奏渗透，市场将收获更低的信噪比。

所以，企业决策需要保持足够的“自信”，甚至有时愿意冒一定的“自负”风险，也应该继续保持单一的输出源头因素——这种控制信号源和信号频率稳定的努力，展现的是企业进行共识引导、资源重组的内在爆发力。

2018年，小黄车失去了此种“资源重组”的能力。

2016年，戴威认为扎根校园运营的ofo，模式清晰且开始盈利，为此，关于规模扩大化的资本建议，并未影响戴威的判断——在ofo要不要入城的问题上，腾讯曾多次劝说ofo入城，均被戴威拒绝。

腾讯转而投资了摩拜，这让ofo就此错失腾讯这个流量池的助攻窗口期——给了摩拜快速发展成为领头羊的机会。这也许可以解释滴滴为何在2016年10月得以进入ofo董事会，并拥有了一票否决权——对资本让步的原因，也许大部分源于整体市场规模差距这个既定事实的出现，但分歧也同样在此埋下伏笔——2016年年末，戴威无法接受滴滴提出的将ofo卖给摩拜的建议，哪怕这时ofo的日订单量只有摩拜的三分之一。

这种从原始策略，过渡到怀疑原始策略，从而接受资本，再到坚持自我的反复，让资源一点点流失在时间的丛林。

吊诡的是，直到今年5月，戴威还在内部会议中表示要独立发展，号召公司员工“战斗到底”。但可笑的是就在这番表态的前两个月，ofo就已通过动产抵押的方式，先后两次将共享单车作为质押物，换取阿里巴巴共计17.7亿的融资来为ofo续命，在此之后，其又接受了阿里8.66亿美元的新一轮融资。在阿里流量加持之下，其“独立”何从谈起？

而回过头来，如果我们认真审视这场出行革命，也许还能得出另一个惊人的结论——如果戴威一开始就能够从商业焦虑中解脱出来，认真评估已在落后之时的进城策略、博弈策略，也许就不会陷入疯狂补贴的反商业伦理中，也许就能金蝉脱壳，开启另一扇出行创新的大门，亦或是一开始就触摸到泡沫之下的水面。

而去除掉如果的假设，资源分裂、共识破灭终究成为小黄车孤单背影的例证。

滴滴要的是出行连接的出行生态大闭环，阿里要的是支付宝得以继续保持对微信施压的流量之海，金沙江、经纬创投们要的是资本收益，而戴威则处于与前三条线都不交叉的远点——无论是真挚的初心还是商业的野心，戴威都有他自己的理想，这注定了他无法同时兼顾盘活三方利益。

曾经拒绝了腾讯入城建议的戴威，二度拒绝了滴滴成为合并公司控制者的方案。戴威曾一度喊话：资本要尊重创业者的理想。

但创业毕竟是一场资源重组，失去对资源调动的能力，又拒绝接受被资源调动的牵制顺从，让小黄车再也看不到那颗遥远却曾经那么清晰的明亮星辰。

我们需要牢记，任何制衡与反制衡，都必须以确保手中资源能顺畅组合连接为基础。

商业秘密：增长变形记

人们一方面总是青睐于相信那些听上去放之四海而皆准的大道理，另一方面又偏爱那些被总结出来的所谓捷径。

几年来，贩售知识焦虑成为横在中产阶级人群面前新的消费出口，大家变着花样给你解释运营技巧、增长公式、产品设计；这些对经验归纳的努力，混杂在勤奋刻苦的鸡汤之中，吸引程度远超客观规律本身。

我喜欢的例子是——当一部电梯上行时，有人跳舞、有人唱歌、有人打坐，这些选择纷纷成为他们抵达顶层时对自我上升的解释，这种虚幻地语境严重影响了人们对惯性系的关注。

站在巨人的肩膀上，你就能看得更远，这种系统整体调节的效用远超你的身高增长和跳跃能力提升——只要把握住任何一场时代大势，就能大概率确保人生赢面——另一边的残酷真相是，选择就是比努力更重要。我们必须对此有正确的认识。

2018年，世界贸易保护主义病毒不断滋生蔓延，贸易战阴霾笼罩，全球贸易复苏势头走入越来越难的境地，出口导向型消费模式受到较大的冲击。这让中国企业的“雁阵尾部”走进逃亡之门。

要明白这个道理，请先摆脱对消费升级和消费降级概念的过度迷信。

事实是，区域市场的增长也可能具有另一端刀刃的破坏力，让人对增长形态过度解读。

第一，不存在消费降级——从中国人口与产业结构的失衡来看，2017年第一产业即农业的增加值只占GDP的7.9%，但是农村人口按照常住人口算还有41.48%，若按照户籍人口，还有57.8%，至少1/3的劳动人口还在农村就业，这说明中国基本经济面仍旧处于较低的发展阶段。

过去的社会供需矛盾点在于，中国经济特别是互联网经济，渗透率增长的速度远超居民收入增长的速度，这给了虚拟经济充当市场教育者角色的机会——依靠全球领先的制造业能力，智能终端设备成为移动互联网的最初响应者，用网络连接完成了一场全中国范围内的地毯式人群大覆盖。

中国特色的自媒体生态用以打造庞大的信息资讯传递模式，这是一场重要的启蒙运动，因为它开启了一场面向三四线人群的思想复兴——所以拼多多、趣头条，不过是填补了用户心智认知与用户消费能力之间的空白。

我们所看到的高端消费方式减少的现象，更准确的说法是消费受限；更多时候，消费降级不过是一张悬挂于低收入人群之前的幕帘，就像那句有意无意的戏谑——五环外，也是中国。

第二，消费升级多数时候是一个状态，而不是过程。

十年来，中国经济发展已经有过三轮债务周期，它们是大部分“消费升级”的政策根源。

海通证券的姜超，对此有犀利的解读：

• 第一次是08-09年，为了应对全球金融危机的挑战，我们发动企业部门大幅举债，加码制造业投资。虽然我们率先从全球金融危机中复苏，但代价是企业部门负债过度、制造业产能过剩。
• 第二次是12-13年，产能过剩导致经济再度下滑，我们又发动政府融资平台大幅举债，加码了基建投资，但后果是政府部门的隐性债务大幅增长。
• 第三次是16-17年，地方债务规范以后经济再度下滑，我们又发动了居民部门大幅举债，虽然经济再度企稳，但代价是居民部门债务率大幅上升、地产泡沫愈演愈烈。

而在18年以来，中国经济再次出现了明显的下行。

可以发现，我们过去每一次遇到经济下行，都倾向于通过举债的方式来应对，每一次都可以解决短期经济的问题，但是好景不长，往往过一段时间经济压力又会卷土重来。

而这个背后的原因其实也非常简单，因为靠举债发展只会创造经济波动，而不会创造经济增长。

出现的问题是，太多企业在经济波动中都出现了明显的判断失误，铺开资金链杠杆意图撬动海量高消费人群的侥幸，最终导致的结果是经济调节发生时，业务增长的变形。

2018年，小米、蔚来汽车、小牛电动、蘑菇街、哔哩哔哩等8家公司开盘即宣告破发，拼多多、趣头条也在上市一周后破发。在庞大的亏损数据背后有一个值得注意的现象——他们的目标市场都已经开始增长调速。

用“调速”是理性的，它比“停滞”更客观温和。

未来的企业业务，必须要关注于头部、尾部两端消费向中间的移动。刘易斯拐点下的“挤出效应”，与去杠杆新周期的行业洗牌，都将导致同一个结果，即“中端消费”的平衡。这对所有人、所有企业，都是急需关注的潮流大变革。

勇于挑战、并拒绝安逸地为企业下上重注必然可敬，但试图改变经济秩序规则、阻止新流动周期，和一味唱衰中国的过激情绪别无二致。无论哪一种，都大概率收获惨淡结局。

未来，当一个新商业模式应运而生时，就是用户从流量思维往品牌粘性冲刺之时。正如当初移动互联网的流量覆盖一样，所有模式都需要重新思考变形的方向与价值。

尾记

思所以危则安，思所以乱则治。

应遵从的世界一般规律，它们通常政治不正确，刺耳不舒服，但却往往最接近真相。

商业公关、宣传包装，那是另一码事，对本质情形的洞察并心理接受，才是最难的两件事。当中国模式的国际化从内陆走向深蓝，当企业盈余和个人野心占据上风，准星就会容易失焦；熟读MBA课程的企业家们，并非不知道这些事——而是出于种种原因没有做到。

关于它们的内部复盘是怅然若失或重燃斗志，我们无从知晓，但我们也同时看到其它企业，在平稳步态中化危为安——不需要说透，因为只要稍加注意，我们内心都有一些正确的答案。

2018年，美国、欧元区、中国经济增长都在放缓，在没有财政和货币刺激或生产率增长提速的情况下，我们必须对这一趋势做好十足的准备。

价值平衡、资源重组、商业秘密，是从繁茂大树万象中抽离出的三束枝条，这是对它们的重读，但又绝不仅仅是。

2018年，我们在既往多年的开放创新中，已经养成了抬头向前看的习惯，如今我们似乎也应该再用一些自我观察的视角，完成对星空仰望的角度中和。

在过去的基础上重新出发，2019年，机会仍在有些许迷雾，但山花依旧烂漫的丛野中微笑。（本文首发钛媒体）