图片来源：视觉中国

文｜陈文中

为什么“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面“，能打动无数文艺女青的心，支撑起了一个年销量过千万的淘品牌？

为什么“绿蚁新醅酒 红泥小火炉”，1200年前的古诗，让你记忆犹新，脱口而出？

为什么猫屎咖啡你听了一次，就终生难忘，而麦斯威尔咖啡，你在超市看了无数遍，哪怕你喝进肚子里却无法记住？

为什么马云说阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业？ 而不是100年或200年？

为什么抖音有毒，让人不知不觉就刷上几个小时，停不下来？

不管是文案、诗词、品牌、solgan还是产品，从古代先贤名作到现代商业竞争，为什么伟大的创意总是恒久流传，广为传颂？

创意究竟是什么？

“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”，它为什么能打动人？

可能有人说这句文案，采用了场景对比，非常生动有画面感，所以让人印象深刻。

但同样是这篇有名的文案，其第2句“你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖”，也同样生动有画面感，同样采用了场景对比，但远不如第一句震撼，有影响力，这怎么解释？

我们来做个试验，对“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”做个小小的改动，改动如下。

是否还有原句的感觉和冲击力？

你是否会和我一样感叹“跃出”用得真好，同样是2个字，冲击力是天壤之别。

但读到这里，你可能会喊，“我们在讨论遣词造句，推敲文字么？这是小学老师的作文课吗？”

当然不是，事实上这里有一个重要的答案：“跃出”比“游弋”用的好，是因为从底层心理机制来说，它打破了我们对事物的认知预期。

我们对世界万物的认知和预测，是基于我们对周围世界已经形成的认知模板。例如，当我们想到鱼，大脑中唤起的视感，就是一条鱼在水中游动的行为模版。

一旦“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”，会打破我们鱼在水中游的固有预期，会产生“咦”这种惊讶的情绪。

说起惊讶情绪，你可能说我一点不陌生啊，华为任正非女儿孟晚舟被拘留的新闻太惊悚了，一向比较抠的老王昨天下班居然请吃海鲜大餐，太意外了，上周的午餐盒饭里吃出了一条肥白的虫子，太恶心了..

可是，惊讶情绪到底意味着什么？

美国心理学家塔妮亚的研究表明，惊讶情绪会使人大脑经历僵滞、转换等一系列复杂的过程，这个过程使得大脑背负着很大的认知负担，如果我们不把这个情绪分享出去，会很痛苦。

同样，如果你是个文艺女青，加班到晚上10点后，在回家的地铁上，疲惫的心逛到一家淘宝女装店，看到“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面..“，这句文案时，惊讶情绪会触动你的内心，会忍不住向你的闺蜜死党推荐这家店铺

到这里你知道了一个重要的原理：优秀的创意会打破固有的认知预期，形成惊讶情绪，并写入记忆，并形成强烈的分享冲动。

如何制造出绝佳的创意？

不管你是开立一家有影响力的公司、制定宏大的商业愿景、策划一个有辨识度的品牌、设计一款口碑相传的产品，还是说在聚会活动上做一个惊艳的开场白，哪怕仅仅是取一个有点意思的网名，都需要优秀的创意。

但有句话非常流行，“为什么各种道理都懂，依然过不好这一生？”，虽是调侃，但指出了道理和实践之间天文般的落差。

既然我们前面知道了优秀创意的心理原理，打造机制也非常简单，可以用下面一句话来总结。

那就是，创造可预期的不可预知。

这句话虽然听上去有些绕，但拆开来看非常简单，所谓“可预期”就是我们大脑中的既有事物的认知模版，是我们熟悉的事物，它可以是一条鱼，咖啡，一家公司，一句口号，所谓“不可预知”就是前面事物既有范式的打破，例如鱼的行为，公司品牌、产品设计，通过打破重建，触发惊讶情绪。

我们分以下不同的场景来分别举例说明。

1、诗词、文案，口号、愿景

现在忘掉你大脑中已有的诗词知识，你会怎么填写下面的诗词？

“细雨鱼儿__，微风燕子__”、“人闲桂花__，夜静春山__”。

根据我们对上述事物鱼、燕、桂花、春山的可预期，我们很大概率会做成如下的形式。

“细雨鱼儿游，微风燕子飞”、“人闲桂花香，夜静春山寂”。

因为在我们的认知模板中，鱼，燕，桂花，山都是我们非常熟悉的事物，鱼儿是游的，燕子是飞的，桂花是香的，夜里的山是寂静的，这一切都可预期。

我们再还原回完整的原句，看下效果。

“细雨鱼儿出，微风燕子斜”、“人闲桂花落，夜静春山空”。

鱼儿没有在游而是露出了水面，燕子没有在飞而是斜上了天空，桂花并不香，而是在落，春山并不是静，而是空无一物。

同样，“绿蚁新醅酒 红泥小火炉” ，我们所知的有“黑蚁”、“褐蚁”这样的概念，“绿蚁”是什么鬼？并且还“新醅酒”。昆虫和酒类的混搭，就诞生了一个奇妙的创意。

杜甫、王维这些大师，正是由于洞察了人类心理的认知，对我们可预期的事物，通过动词对这些事物赋予不寻常的行为，创造了不可预知的效果，使得这些佳句流传千古。

你可能不知道腾讯的愿景，百度的远景，但你一定知道听说过阿里巴巴的远景。

在我们的社会习俗文化中，“百”这个数字由于有着完整、圆满的含义，我们对他有着执念般的认知，我们通常说“百年大计”，“百闻不如一见”，“百花齐放”。

所以，阿里巴巴的愿景如果是要做一家基业长青的公司，很可能它的表述是这样的：

“阿里巴巴的愿景是要做一家xxx年的企业”

你看到这句话后，会自动在年前脑补上100，“阿里巴巴的愿景是要做一家100年的企业”，这就是你的正常预期。

而马云在100上加了尾巴2之后，“阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业”，会打破你固有的对百这个数字的正常预期。大脑在经过一个短暂的重启后，会对这个102重新作出解释，嗯，102也合理，非常独特，102年的愿景是阿里巴巴的。

同样，股神巴菲特如果告诉股市投资的原则就是要止损，不要亏钱，这是你在机场书店任何一本股票投资书上都能看到的知识，你会觉得也不过如此。

而巴菲特说，投资有2条核心原则，一定要遵守。对股神的这两条忠告，你会充满期待的洗耳恭听，这就像上帝在西奈山上对摩西说，你要遵守七戒。

而这两条原则是：

第一，永远不要亏钱。

第二，永远牢记第一条原则

如果你是个股民，股神的这两条不寻常原则，一定和你听过的所有投资原则都不一样。每当你不忍割肉止损时，在含泪默念这两条原则后，你会轻轻点击“卖出”按钮...

所以，不管是诗词、文案，口号还是愿景，打破事物既有的模式，赋予其不寻常的行为或属性，就会产生不可思议的影响力。

2、品牌、公司命名

如果你到超市去购买速溶咖啡，你可能看到的是如下的品牌：

麦斯威尔、香飘飘、吉意欧、太古..我打赌你即时买了喝了很多次，你也完全记不住。

咖啡作为西方传入的品类，传统的命名方式是这样的，麦斯威尔，克莱士，星巴克，甚至你也可以叫做德克萨斯、伊丽莎白、特朗普等等，总之听起来像一个西方的名字就可以了。

但“猫屎咖啡”你听过一次，你一定一辈子都终身难忘。

喵星人的排泄物一旦和和饮品咖啡组合到一起，就打破了我们对“克莱士”,"麦斯威尔"咖啡这种饮料原本的预期，这难道是猫屎做的咖啡？ 还是看起来像猫屎的咖啡？

我们可以看到，品牌名字和品牌品类的反差越大，效果越不可思议。

具体操作手段就是用品类组合来创造全新的认知，用一个公式来表示就是：创意品牌=品牌名字+公司名字。

按照以上策略，你可以给自己的品牌命名，并制造反差。

3、产品设计

为什么抖音有毒？让你欲罢不能，停不下来？我们先看下其他的短视频产品交互方式，如快手。

1.当你打开快手后，首次看到的是一个视频推荐列表页面，在这个页面你可以看到多个视频的预览画面，请注意你的表情可能是呆滞的。

2.在扫了一眼屏幕后，你可能被第一个视频的画面所吸引，背对你站在路边的身材苗条的女孩+暧昧的话“敢带我回家过年吗?”，这会引发你的好奇心，这个女孩长什么样子？你的表情可能是嘴角微微上扬，有所期待。

3.在这种期待效应下，你会进入播放画面，但在短短的10秒播放结束后，你只看到她撩了撩头发，并没有回过头来让你看上一眼。你带着遗憾的表情，点击返回按钮。

4.回到播放列表后，你继续用呆滞的表情，继续刷屏。

这是我们正常短视频的产品交互模式，在整个交互过程中，我们的心理机制经历了从呆滞——预期——体验预期——再回到呆滞的一个循环模式。

这也是我们日常生活中做决策的一个正常机制，不管你是到猫眼买电影票，还是到餐厅点菜，还是去网购买衣服，商家都会给我们提供一个清单，我们根据自己的喜好去选择和判断。

而打开抖音后，你预期的选择播放列表不见了，在全竖屏模式下，一个高颜值的小姐姐突然跳出来在你面前卖萌，没有一点点防备，在短暂的惊讶和大脑认知转换之后，你感到很愉悦。

播放完后，在手指下滑拉出下一个视频的时，你对它有了新的预期，但下一个视频是什么，完全又不可预知，它可能是非洲小哥说着蹩脚的中文，也可能是你辈子从未见过的加拿大尼亚加拉壮观大瀑布，也可能是80岁的大爷跳着劲舞。

抖音产品设计最有魔力的地方就是在让你在可预期——不可预知的模式中不停切换，而无法自拔。

不独是抖音，微信里的神来之作漂流瓶和摇一摇，都是创造可预期的不可预知的经典案例，当你在来复枪的子弹上膛声中，不停摇动手机的时候，你预期将会摇出一个你从未谋面的人，但这个是一个什么样的人完全不可预知。

当你在漂流瓶中塞入一个纸条，抛入大海的时候，你预期一定会有人捡到，但谁会捡到？他会给你回复什么样的消息也完全不可预知。

除了互联网产品，在线下也会有这种打破预期的产品/服务形态。

我在泸沽湖旅游的时候，在女神湾遇到一个叫“好人大哥”网红开的小吃店，慕名来到这个简陋的小店，落座后，我习惯性的找到好人大哥要菜单点菜，而他告诉我，这里没有菜单，一个人只需要25块钱，你只管坐好等着吃就了。

在诧异的期待中，他端上来一大碗松茸鱼，告诉我：“你先不要吃鱼，先闭上眼喝一口鱼汤，我保证你这辈子从来没吃过这么好吃的鱼...”然后，再接着一道松茸鸡，一份凉拌西红柿

确实，我之前和以后，再也没吃到那么鲜美的鱼和鸡汤了

除了鱼和鸡和松茸确实鲜美，最重要的是它打破了我们常规点菜的预期心理，创造了不可预期的新体验。

抖音作为一个新生APP，在微信社交网络的屏蔽下，剽悍的逆袭成为一款全民热议的现象级产品，好人大哥的小店没有在任何社交网络上做刻意的推广，但在每一篇泸沽湖游记中口口相传，这就是认知预期重塑带来的力量。

本文总结了从诗词、文案、品牌到产品等口碑传颂的作品，其影响力形成的心理认知机制，并总结了简单适用的操作原则。希望本文能帮到你，给你一个全新的预期，并帮你打开一个不可预知的未来。（本文首发钛媒体）