图片来源@视觉中国

文｜航通社，作者｜书航

注：为了避免任何可能的图片版权纠纷，我把所有的文章配图都重新自己手绘了一遍。

冯巩去探望瘫坐在办公室太师椅上面的葛优。

冯巩：“冬宝，干嘛呢？”

葛优：“……想葛玲呢。”

冯巩：“别想了，我给你介绍一位新朋友。”

画面中伸出两根红色肠衣的火腿肠。

“双汇。”

葛优一下子来了精神，两只小眼睛瞪得溜圆：“它是中国公认的名牌产品哪。”

冯巩试探着问：“还想葛玲吗？”

葛优：“……葛玲是谁？”

在画外音的笑声中，冯巩念道：“双汇：省优、部优、葛优。”

90年代初，河南省漯河市肉联厂凭借“双汇”牌火腿肠享誉神州，这个在中央电视台滚动播出的广告恐怕有很大的功劳。就连当时可能只有四五岁的我，都牢牢记住了它的最后一句广告词：省优，部优，葛优。

本来，部优后面应该有个“国优”。根据一份难以考证原始来源的旧报摘，广告的策划人曾经跟葛优商量过，要不要放这个“国优”：

一次在这里，我把在《中华工商时报》写的专栏给葛优看，其中有一句——省优部优国优葛优。葛优沉吟片刻：立意不错，下次要把国优去掉，跟国扯上边，事‍儿‍有‍点‍儿‍大‍。我‍说‍：那‍以‍后‍就——省优部优葛优？葛优说：看，节奏感极强。不过记住了，千万别放女优。

“省/部/国优”分别是“由各省/轻工业部、农业部等国家部委/国务院评选的优质产品”的简称。这种官方评定的荣誉，伴随着中国企业走过了改革开放最初的十几年，并且成为了日后“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”，以至于现在的“国家品牌计划”、“民族品牌工程”等等的滥觞。

全国评优

改革开放的最初十年，企业内进行的体制改革才刚刚开始，一切还带着计划经济时代的浓重影子。在 1986 年沈阳市防爆器械厂作为全国第一家申请破产的国有企业而震惊世人之前，几乎每个省都拥有，或者规划建立自己的轻重工业完整的产业链。

不管自然禀赋如何，区位优势怎样，每个省份都要有电视机厂、洗衣机厂、电冰箱厂、摩托车厂；每个县市都会有自己的食品厂、肉联厂等等。这些工厂还要为员工准备各自的托儿所、食堂等公共服务，此所谓“企业办社会”。而每个大小城市的适龄青年，念完书都可以通过分配制度，在靠近家门的某家工厂里上班，等待着福利分房，过着岁月静好的日子。

当时，仅仅电视机一项，国内就有北京牌、黄山牌、宇航牌、雪莲牌、三元牌、芙蓉牌、韶峰牌、长城牌、中原牌、牡丹牌、红岩牌、长风牌、金鹊牌、珊瑚牌、华源牌、天鹅牌、华日牌、春笋牌、西湖牌等这么多品牌。

上述品牌当中，只有北京牌（天津产，被三星电子收购），牡丹牌（这才是北京出的），西湖牌（杭州产）等极少数能在 90 年代幸存，活到 21 世纪的更少。

要是每个省都出一款，全国就有 30 多款；更要命的是有些省份有不止一种同类产品。毕竟工厂不能总是在计划之下给自己所在的省份自产自销，总得外销其他省份以扩大再生产。所以评优争先，在所难免。

这是”孔夫子旧书网“上面挂着出售的一面”奖牌“，也不知是不是该企业自己给自己铸造的。奖牌这东西新世纪少年估计没见过，它很大，很沉，直径大概 30-50 厘米，一般都是用纯铜做的。

”轻工业部“就是现在的工信部前身之一，”轻工业“指的是满足人民群众生活需求的工业，相对的制造工具、农具、机床等生产资料的就是”重工业“。除了”轻工业部“，食品评优一般要”农业部“，等等。

——这就是”部优“。而要是有产品好得连国家部委的优质奖都不够形容，就轮到”国优“出场了。

以下就是金光闪闪的”国优“金质奖章，如果企业能在产品包装印上这个，大家都是与有荣焉。

在创先争优的路上踩踏得最严重的，大概是酒类产品。毕竟，每个产粮食的地方，都有当地名酒的一段传说，也大抵都有酒厂。

80-90 年代的四川电视台，广告时段基本上被两种产品占据：一是猪饲料，二是白酒。

始于 1955 年的全国糖酒商品交易会，是中国历史最为悠久的大型专业展会之一，其永久会址就定在成都。

1990 年糖酒会期间，四川电视台的广告都会被白酒主宰。在一段老录像带里，密密麻麻都是各种酒广告，偶尔才出来一个啤酒和饮料的广告。

所以，你也能在广告词里听到最多的强调自己获得“省优”、“部优”称号的说法，因为各地赶场子的商人都审美疲劳了，不这么说，还哪里有什么区分度？

请看这瓶 80 年代出品的“绵竹大曲”，它就是个“部优”。这牌子当然现在还活着——在万象更新，沧海桑田的新中国，酒类产品是最容易传承百年老字号的品类。

至于”部“评不上的，出于保护本地经济的目的，给个”省优“自娱自乐，也是未尝不可。

而真正的“酒中贵族”就不屑于和那些“优”们抢饭吃了。茅台酒的光辉历史，要从 1915 年参加巴拿马万国博览会“怒砸茅台”算起；而山东曲阜”孔府家酒“也做广告说自己 90-92 连续三年荣获布鲁塞尔国际金奖。

可能没什么人会用力考究这国际金奖有什么含金量，反正是外国人认可咱们中国就对了，这就有民族自豪感。好像一直到 1999 年北约炸了南联盟之前，这招对中国人都特管用。

一方面是”外来的和尚好念经“，另一方面企业大规模兼并重组，优化整合陆续开展，每个省都有完整工业链条的局面被打破了，在各省之间分个高低也就没了必要。所以，”省优、部优、国优“在 90 年代悄无声息地谢幕。

国家免检

在经历了痛苦的下岗阵痛，以及历尽千辛万苦总算入了世贸组织以后，中国的品牌开始逐渐由一地、一省发展到全国范围，甚至冲出国门，走向世界。

90 年代中后期，国字头的评选花样逐渐多了起来。比如说当时经常在电视上看到的有一个”国家中药保护品种展示“，总是以一句雄浑的”中药保护 利国利民“结尾。

1992年10月14日《中药品种保护条例》发布，1993年1月1日起施行。当年这个条例出台的目的是”为了提高中药品种的质量，保护中药生产企业的合法权益，促进中药事业的发展“。

出现在”国家中药保护品种展示“里面的牌子，大多数现在也都还活着。这就是当年”部优“在市场经济下做的动态调整。

相应的，”省优“和”国优“也得调整。随着中国在 80 年代加入《保护工业产权巴黎公约》，依据该公约的规定对驰名商标给予特殊的法律保护，成为商标法制工作的一个重要组成部分。

越来越多的牌子被冠以”中国驰名商标“的称号。”中国驰名商标“一般由国家工商总局认定，被赋予了比较广泛的排他性权利，持有企业的公司名以及网址域名等，都会受到不同于普通商标的格外法律保护。

相应地，各省也建立了自己省内的驰名商标冠名和保护制度。

2001 年，国内名牌企业可以申请一个崭新的荣誉称号：“中国名牌”。其标志为圆形，中间有两个S形。

”中国名牌“是国家质检总局授予内地优秀企业的奖项，每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。——话说回来，当年开始格力空调的广告词里就开始出现”世界名牌“的说法了。

但要说到质检总局对中国品牌荣誉最重要的一个贡献，那就非”国家免检产品“莫属。

为鼓励企业提高产品质量，扶优扶强，引导消费，国家质检总局按照《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》（国发[1999]24号）要求，制定了《产品免于质量监督检查管理办法》，规定对符合条件的产品授予免检资格。

产品质量国家免检工作每年进行一次，由国家质检总局公布当年度开展免检的产品类别目录。获得免检资格的产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。

即使不使劲砸钱，也可以通过过硬的产品质量，打动评审们给一个”国家“字头的标志，贴在自己的产品上，对于中小企业来说确实是天大的喜讯。到 2005 年，共有 1489 款产品被授予称号，“免检制度实施以来，不仅受到企业的赞誉，还受到社会各界的普遍欢迎。”

所以”改革春风吹满地“的年代里，大品牌最时髦的做法是把三个荣誉并排放在一起。我记得雕牌洗衣粉有一个广告，就是这么搞的：

可谓简单，粗暴，有效。

中新网转引中国质协主管的《监督与选择》杂志2004年第11期文章《中国名牌值多少钱？》披露，对获得中国名牌、免检产品、驰名商标的企业，各级地方政府都会予以奖励。

2003年5月14日，深圳市政府对10个获得“中国名牌”的企业各发放了100万元奖金。2004年9月21日，广东省召开全省实施名牌带动战略工作暨名牌产品表彰电视电话会议，获得中国名牌产品、中国驰名商标的企业可获百万元重奖。再加上各市区的“追赏”，获得一个“中国名牌”，企业就能拿到二三百万元的奖励。此外，福州、天津、南京、烟台等城市都有类似奖励。

但是这样的好日子到 2008 年就戛然而止了。原因嘛，在于发生了这个事：

这款奶粉，也是不折不扣的三料冠军——中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。尤其是最后一项”免检“的荣誉，在大厦崩塌的瞬间显得极为讽刺。

2008年8月17日，国家质检总局发布公告，决定从即日起停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，相关企业要立即停止其国家免检资格的相关宣传活动，其生产的产品和印制的包装上已使用的国家免检标志不再有效。

9月18日，质检总局进一步停止其他非食品类产品的免检制度，废止《产品免于质量监督检查管理办法》。”国家免检产品“走入历史。

此后，质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据《中国名牌产品管理办法》规定，”中国名牌“标志也都被陆续禁用，最晚的于2012年期满。

所有这些标志的遗迹是现在你在任何一件公开售卖的实物产品上都应该看到的标记：QS。它蜷缩在包装上毫不起眼的位置，原本翻译作”质量安全“，后来为了避免歧义，改成了”生产许可“。

榜上有名

没有了”中国名牌“，大企业和很想红的小企业们，总得想一个替代解决方案。此时，中央电视台作为一个全国人民都能接收的超级媒体的作用，日益得到企业家们的重视。

每晚《新闻联播》之前的黄金时段，成为了立志扬名的各路品牌的兵家必争之地。

1998 年央视 40 周年台庆大改版前夕，晚上 6 点《动画城》结束后，《新闻联播》开始前的一段广告时段，有了一个全新的名字：《榜上有名》。全国人民一下子记住了它。

夜幕中，”榜上有名“四个大字矗立在高台上，探照灯的光芒打在金碧辉煌的字体上面。在这个时段，好多 80 后的集体记忆一闪而过：喜之郎、汇源果汁、龙牡壮骨冲剂、爱多 VCD……

而 1997 年，为这段时间广告掏钱最多的，是山东临朐的”秦池“酒业。它成为那一年央视广告时段拍卖的”标王“，推动着央视广告资源奠定了”中国经济晴雨表“的地位。

就在此时，一些商家开始在自己的宣传语当中使用”CCTV 榜上有名“这样的字样来建立在顾客心中的信誉。对此，央视一开始并没有特别加以规管，而是在尝到类似甜头之后，不断将其他的广告时段，用同样的办法打包销售。

2003年，央视在一套晚9点58分《晚间新闻报道》前时段开辟《名车高速路》栏目，这一时段只密集放映汽车广告。

一年前，《晚间新闻报道》后紧贴着的时间段留出了3分钟，只播放一家企业的产品介绍，并且要求企业创作一支”音乐电视片“，以《著名企业音乐电视展播》的形式推出。有很多年，这个时间段放的都是五粮液的一首歌。

然而蹭”榜上有名“热度的行为也同步增多。一开始，是有些企业只花几千块钱，在 CCTV-7 军事·农业频道每晚说”再见“前的时间买 5 秒钟，然后就说自己是”央视上榜品牌“；后来就发展到自己把央视台标 PS 上去。

现在你偶尔能在朋友圈看到有在淘宝买了个央视风格的话筒，伸到自己面前自拍的微商，都是跟这些老前辈学的。

让这一局面发生转变的，在于央视自己的渠道含金量出了问题。

统计显示，2017 年中国广播电视广告收入下降 1.84%，首次出现负增长。而在此之前，央视广告收入已经呈现出疲态。

《21世纪经济报道》根据央视市场研究股份有限公司(CTR)数据报道称，2013 年电视媒体广告刊例增长 11.3%，其中央视增长14.7%，省级卫视增长 28%；2012 年央视广告收入为 269.76 亿元，同比增长低于 15%，而百度广告收入为 222.46 亿元，同比增长 53.5%。

正是基于央视的广告市场份额被互联网广告蚕食，从增量市场转为存量市场的现实，新的打包营销套餐“CCTV 国家品牌计划”就诞生了。

国家品牌计划是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片。国家品牌计划同时定制企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。

可以看到，这个计划杂糅了之前的”榜上有名“、”著名企业音乐电视展播“等多种打包方案，而且更进一步地让《新闻30分》、《新闻联播天气预报》、《晚间新闻》等几乎所有一套、二套节目含金量高的成块时段，都只允许贴有”CCTV 国家品牌计划“角标的广告播映。

此前，航通社作者曾如此评价该计划：

我认为这是央视提供提升电视广告含金量和定价的新方案，所谓入选品牌其实不需要经过严格的评选，有些牌子也并非路人皆知。

不是所有的“国家品牌”都愿意参与央视营销，主要是互相有需求的企业。例如格力这样，如果在焦点访谈时段买广告附送其他垃圾时段董明珠可以座谈式出镜公益广告，那他们肯定觉得划算。另一些营销重点不在电视的品牌就不见得会参与。

优点是，所有品牌里面至少没有特别多滥竽充数的牌子，所以也避免了给钱多就能上的尴尬。当年《焦点访谈》时段，”极草5x冬虫夏草“每个月“包圆”放三分钟纪录片式广告，那场面真是酸爽。

同时，这也能一定程度消除在CCTV7投个广告就能号称“上榜品牌”的混乱，但此类问题多发于小城镇和农村，也其实不会有太大作用。

央视又接连推出”大国品牌“、”国茶经典“等等，每个能想到的品类，总有一款适合你。

2018 年，”CCTV 国家品牌计划“在原有的付费广告之外也做了一系列新的调整，例如在二套部分时段免费替贫困县农产品做广告，所谓”CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫“；替袁隆平、屠呦呦、大飞机、航天工程等大国工程做形象宣传片等。

但是总体上来说，”国家品牌计划“的最本质目的，依然是统筹央视所有优质的广告资源，为最顶尖的大客户服务。也因此，有一些产品入选”国家品牌计划“时，备受争议。

不仅如此，这种”国家品牌计划“带来的玩法很快就在其他主流媒体上”文体两开花“了。

新华社出了个”民族品牌工程“；

《人民日报》出了个”新时代品牌强国计划“；还有什么“中国质量品牌计划”……

想要在这些主流媒体投放广告，就必须入选以上所有”计划“，一次性打包购买所有时段，其中肯定也包括一些原本不那么受欢迎的时间段，这当然会让参与其中的企业苦不堪言。

航通社作者找到这样的一段描述：

在国家级品牌工程项目上，从不缺少格力的身影。2016年，入驻央视“国家品牌计划”，2017年，入驻新华社“民族品牌传播工程”，前不久在中国企业家博鳌论坛上，首批入驻“新华信用”平台。

在国家市场监管总局通报里的那句”群众反映强烈“，此时尤显意味深长。

以国家名义为品牌背书，这是一份无上的光荣，更是一种沉甸甸的责任。当企业“德不配位”辜负了评选者和消费者的信任，当利益相关方、小鱼小虾们利用信息不对称蹭荣誉，傍名牌，事情就开始变得尴尬起来。

历史上，国字号品牌评选曾遭遇过各种各样的尴尬，而创造出“国家品牌计划”的央视因为涉嫌违反《广告法》被约谈，则是这种种尴尬里最新的一条。

要不，咱还是回去想想葛玲吧？