文丨锋芒智库，作者丨指月

1月14日，HBO放出了《权力的游戏》第八季的首款先导预告片，宣布4月14日在HBO开播这一史诗系列的最终季，腾讯视频作为国内唯一引进平台，也早在去年就宣布了第八季“继续独播”的消息。

2011年开始席卷全球的美剧系列终于在2019年迎来结局，而在这9年间，美剧在国内互联网的情势也历尽了多番曲折，盗版、字幕组、引进、禁令下架、视频平台洗牌——到如今，版权已经成为铁律，视频平台也逐渐成为观看美剧的重要来源。视频平台美剧频道变迁的背后，或许也隐藏着平台大方略的变局。

在当下，腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频们对于美剧进口又处于何种竞争格局之中？

版权、监管之变：2014年冬天的转折

对国内视频平台而言，2014年底至2015年初或许是进口美剧市场变化的一个大型分隔线。

在此之前，国内互联网一向以盗版资源为主流的风气并未产生实质变化，视频平台购入版权的行为显然需要承担相当大的风险，但美剧内容优质、题材开放对用户吸引力巨大，搜狐视频早早发力成为领头羊，《老友记》《越狱》《生活大爆炸》等知名美剧均被搜狐购入。

据网络数据统计，截至2013年6月1日，视频平台引进美剧数量分别为搜狐视频90部，土豆网59部，优酷56部，腾讯视频54部，爱奇艺51部。

2014年底，对于版权市场的规范、盗版产业链的监控查封达到一个新的高度：人人影视被查封服务器，直到2016年才宣布字幕组重出江湖转型正版翻译服务；同样在2014年冬，射手网站长沈晟发布“断舍离”公告，他在网站首页写道：“需要射手网的时代已经走开了。”

最大字幕组与最大字幕平台在2014年冬天的先后倒下，可以视为国内互联网版权规范的一次标志性事件，既是互联网时代变化的体现，也意味着国内视频平台在以盗版资源为主流的美剧市场里有了更合适的环境。就在它们倒下不久后，腾讯视频在“2015 V视界大会”上宣布与美国HBO电视公司、华纳兄弟和FOX娱乐集团达成战略合作，宣布引进多部剧集。

另一方面，2015年初《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》的正式实施又给了美剧市场一盆冷水。国家新闻出版广电总局的这份《通知》规定，引进剧在视频网站有“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项主要原则。

事件的背后是两个重要转折点的缩影：一是版权市场趋向正规已成定局；二是审查覆盖进口剧，引进不再是简单的购入版权，蛮荒时代结束。

“腾爱优狐”美剧频道的当下格局

2010年2月，搜狐视频宣布与迪士尼合作上线首部美剧《迷失》第六季，采取同步播放，搜狐视频成为首家引进正版美剧的视频平台，此后搜狐继续引进《生活大爆炸》《老友记》《纸牌屋》等全民爆款美剧，很长一段时间内是国内第一美剧平台。时至今日，搜狐视频虽然不再属于视频平台第一集团，但其美剧频道的积累仍然处于行业前列。

如今，搜狐视频的美剧频道特点是“经典”。《越狱》《尼基塔》《生活大爆炸》《绝命毒师》等都属于美剧中的常青经典之作，在国内知名度极高，搜狐争得了这些经典的独播版权；而在新剧独播方面，搜狐手中的知名资源是改编自DC漫画的《哥谭》，新一季《吸血鬼日记》等作品则与腾讯等共同播出以减少版权支出。

摆在搜狐面前的问题是，版权到期后的经典内容如何留存。

以往美剧版权价格相比国产剧并不高，此前《腾讯娱乐白皮书》相关数据显示美剧独播剧约为每集3万美元，非独播每家2000-4000美元，费用相当低廉。可如今，经典美剧版权价格正处于一个夸张的上涨期，Netflix为续租一年《老友记》需向华纳媒体支付高达1亿美元的版权费。此前搜狐视频《老友记》因为版权到期下架，也没有完成续签。

腾讯视频则成为冉冉上升的美剧新巨头。

腾讯2014年与HBO的合作是美剧引进中国的大事件，也奠定了腾讯视频近几年在美剧领域的强势地位，《权力的游戏》《西部世界》等作品的质量高出美剧市场平均一个身位，与多数国产剧相比更是“高维度物种”。与HBO合作的另一个优势在于合作的深度，腾讯并非只是简单购入版权，而是在游戏开发等多个方面与HBO达成了版权合作。

与搜狐视频上《生活大爆炸》这类美剧不同的是，《权力的游戏》《西部世界》虽然知名度同样极高且内容优质，但却存在尺度方面的严重问题，大量镜头删改不可避免。这对一般观众而言可能无伤大雅，但对那些系列的忠实粉丝来说却几近不可接受，乃至于盗版未删改版仍然大行其道——根据TorrentFreak公布的“2017盗版排行榜”数据，《权力的游戏》毫无悬念登顶榜首，是2017年遭盗版数量最多的电视剧。

与搜狐视频相比，腾讯视频资金力量显然更为雄厚，最终困扰腾讯的将会是美剧内容与国内审查环境的格格不入，盗版卷土重来。这是大环境下的无解难题。2018年腾讯明显加大了在进口纪录片等领域的投入，或许就因为《王朝》等纪录片水准既高，在题材上也更容易把控。

优酷在美剧领域的投入中规中矩，没有体现出明显的特征与优势。2015年，优酷与迪士尼达成合作协议，成为漫威系列电影和美剧在国内的独家网络营销伙伴，《神盾局特工》等美剧在优酷上观看者众多，如今也早已下架。目前优酷特色独播的美剧主要有《穹顶之下》《美国众神》《女子监狱》等。

爱奇艺在2017年4月宣布与Netflix达成内容授权合作。

但时至今日，合作首批片单《黑镜》《怪奇物语》《心理神探》《马男波杰克》正片仍未出现在爱奇艺网站上，Netflix内容在其他视频网站也极少出现。没有Netflix的合作授权内容，目前爱奇艺在美剧方面略显乏善可陈，吴彦祖主演的《荒原》成为平台热度较高的作品。

视频平台对美剧的布局程度各不相同。可见在美剧领域，视频平台内容差异化分布也已经有了雏形。

结语

在视频平台的战场上，独播已经成为常态。据腾讯2019年1月17日发布的《2018腾讯娱乐白皮书》显示，2018年六大视频网站独播剧总量增长14.5%，总播放量已经突破2000亿。

独播策略能够极大促进付费会员增长，但同时也意味着成本的上升。在爱奇艺、腾讯视频付费会员数量向一亿靠近的同时，又与Netflix等国外流媒体巨头有完全不同的定价策略，国内各种联名会员、5折活动不断，而Netflix却在2019年开端就宣布全面涨价。

显然，处于扩张阶段的国内视频平台还没有到提升会员单价的时候。为了最大化内容吸引力同时降低成本，独播内容策略趋向于“差异化”，或许就是视频平台的应对之策。在主流的剧、综之外，腾讯视频的纪录片频道、爱奇艺的文艺院线、以及各个视频平台在网络大电影上的投入都达成了这种“差异化”效果。

对腾爱优之外的二线视频平台来说，差异化独播更加重要。芒果TV的策略就是绝佳案例，在发展中早早树立了“青春”“快乐”等特色，着力于综艺这一优势领域，2018年芒果TV虽然仅生产了全网综艺总量的10%，但在全网TOP10榜单中，芒果TV却占据了五席。搜狐近年自制剧题材集中于悬疑等优势领域，也是一种合适的生存策略。

对视频平台而言，美剧等引进频道同样是内容差异化的战场。随着观众欣赏水平提高、眼界的不断开阔、版权市场的不断成熟，引进内容对头部视频平台也会越来越重要。