迄今在中国大陆一共有如下报业传媒集团上市：新华传媒(上交所交易代码：600825)、博瑞传播（上交所交易代码：600880）、粤传媒(深交所交易代码：002181)、华闻传媒（深交所交易代码：000793）和浙报传媒（上交所股票代码：600633）。

虽然行内时有“去年广告收入有增加”诸如此类的小道消息，但如果拿这几家报业传媒集团近期发布的2012年财报数据说话，则这些以上市公司为代表的报业传媒集团总体而言日子并不好过。即便如此，这其中也是有几家欢喜几家愁。浙报传媒是其中质地最好的上市公司。

根据各家上市公司最新公布的2012年财报，浙报传媒是同类上市报业传媒集团中表现最好的。2012年其净资产收益率达到22%，全年每股收益有0.67元。由于它是2011年借壳上市，故而尚无法与上一期进行同比比较。另外四家,则下行是整个报业传媒业的共同处境：博瑞传播2012年该项指标为12.66%，与2011的19.07%相比有下降。而2012年全年收益情况是每股0.46元。粤传媒2012年的净资产收益率7.65%，较2011年的11.16%同样有较大滑坡，2012年每股收益约0.4元；华闻传媒2012年净资产收益率为8.95%，同比小幅下滑。但利润上则稍逊一筹，全年只有近0.2元的每股收益；最早上市的新华传媒则境况最差，自2009年以来净资产收益率逐年下滑，2012年的年报数据显示，净资产收益率为4.29%，2011年尚有7.29%，下降较快。2012年全年每股收益仅为0.1毛钱。

纸媒遭遇困境，应该说是全球性的问题，一些名闻遐迩的全球性媒体集团同样利润在快速缩水。纸媒主营业务结构比较单一，在这五家上市公司中，除了华闻集团有一大块大宗商品贸易（毛利率其实十分低下），都是在发行、印刷和广告上打转。

新华传媒，上海的媒体公司，主要业务是新华书店和解放集团旗下诸多报刊的广告代理。2006年借壳上市。博瑞传播，四川的媒体公司，主要业务是四川诸多报刊（成都商报、每日经济新闻等）的广告经营以及印刷业务。粤传媒，广东的媒体公司，广州日报报业集团的上市公司，同样主营广告和发行印刷业务。华闻传媒，陕西的传媒公司，主要经营五报四刊的媒体业务。浙报传媒是浙报集团旗下的上市公司；2011年借壳ST白猫上市，它的主营业务是浙江地区报刊的广告和发行业务。

其中浙报传媒的广告毛利率是最高的 ，达到81.03%之多（这个数字甚至超过了谷歌广告的毛利率6成的水平），而这项业务占据它整体收入的51%，依靠高利润的广告收入，浙报传媒成为上市报业传媒公司中质地最好的一家；尽管很多报业传媒公司的发行收入都在亏损，但浙报传媒的亏损额度也不算太大，基本能保持持平的规模。质地最差的纸媒公司新华传媒，广告上居然毛利率只有27.76%，让人匪夷所思。如果不是一项具有行业垄断优势的业务——新华书店的教材教辅图书发行——这家公司业绩立刻就会可能变成亏损。

（数据截止2012年年中，所谓主营一和二，是其收入占比最大的两项）

从财务指标中我们可以看到，虽然大家都面临数字经济的冲击，但冲击程度并不相同。有些媒体用“日薄西山”来形容恰如其分，而有些，则尚不至进入绝地。

这可能和媒体机制、地方管理有莫大的关系。

让我们比较一下五家中垫底的新华传媒与相对较好的浙报传媒。

上海媒体在上世纪末，在时任副书记龚学平的指令性操作下开始进行整合，形成所谓三大媒体集团：解放、文新和文广，前两者是纸媒为主的媒体公司。整合之后，无论是政府还是党，都管控甚严。尤其在陈良宇事件之后，管控更是加大。一方面，上海作为中国最重要的城市之一，极度重视有其理由和原因，但另外一方面，这种重视也促使上海媒体产生了极大的对体制依赖度，以及不够灵活的运营手法。在市场经济面前，商业运作，应该说是遭遇极大的困境。上海是一座国际性大都市，但其实它的经济实力与文化发展程度并不相称。著名的“海派文化”是上世纪三四十年代的文化，彼时的媒体几无管制。而今天所谓的“海派文化”早就缺失了文化核心，这和上海的媒体管制是密不可分的。

这从京沪两地在纸媒进军互联网的道路上全然不同的操作手法中即可见一斑。中国人民大学教授彭兰在她的《中国网络媒体的第一个十年》一书中就提到了“千龙模式”与“东方模式”之差。北京的千龙模式为民企实华开注资1700万占股45%，九家北京媒体以资源方式入股55%，2000年3月千龙网开通。而在两个月后开通的同样是由龚学平操刀的东方网则全然不同，它拒绝社会资金介入（上海实业曾愿意出资3亿，遭谢绝），还明确规定参与的14家媒体必须将自己的网站归入东方网。虽然无论是千龙还是东方，后期发展都不佳，但从一开始筹建时，就可以看出上海地方极其浓重的控制欲。

而浙江人则比较愿意冲在前面 。浙报传媒的母公司浙报集团，商业上行事手法极为大胆。在2011年11月与头号电商公司阿里巴巴签署了全媒体合作协议，计划在未来5年内投入20亿元，推动跨媒体融合。浙报传媒董事长高海浩在当时的新闻发布会上指出，该公司将以报刊新闻业务为核心，进一步向广播、影视、互联网、电影电视、动漫等大的传媒产业发展。今年年头出资32亿购买两个盛大旗下的游戏公司获批，让舆论为之咂舌。旗下专门搞了一个投资机构传媒梦工场，频频投资互联网尤其是移动互联网项目，甚至还在杭州下属的县城中投资网吧。虽然这些投资都刚刚发生，还未到收获之时，但它的这种锐意进取，是国内诸多媒体集团中，不多见的。

浙报传媒的核心理念在于夺取“用户”，这是和“读者”完全不同的概念。读者是一个单向的传播词汇，且面容模糊，行为数据匮乏，媒体甚至不知道所谓的读者究竟读了哪几个版面的内容。投资盛大的游戏公司的原因就是他们看中了后者的“2亿用户”，32亿人民币购买2亿用户，单用户价格16元，相较于微软斥资85亿美元购买7亿用户的skype，大致相仿。—— 这是非常典型的互联网算账方法，因为互联网上正如谷歌所标榜的“以用户为中心，一切纷至沓来”。而这一点，可以说即便是粤传媒、华闻传媒这两家相对还努力转型的媒体公司，都没有这样的思维。

中国互联网，过去主要集中在北京和广东两地，电商崛起后，杭州有成为中国互联网第三个中心之势。坊间有传，上海当局曾发问为何阿里不会诞生在上海，其实答案已经很明白。这座根子里相对保守的国际性大都市，的确要好好思考一下，如何面对今天日新月异的数字时代了。以纸为媒介虽然没落了，但媒体集团未必。而一个互联网经济发达的城市，媒体，当是它重要的配套环境。

题外话：华闻这个公司今年要注入新的资产，主体是国广（国际广播电台）。广播这个媒体这两年受数字经济冲击不大，反倒是交通拥堵让它日子还过得不错。看来华闻是要广播让财报更好看一点了。

对于国有媒体集团的大规模投资，其实是需要突破一些障碍的。这里面涉及到国有资产保值增值的问题。但做投资，谁都知道不可能投十个成十个，必然有风险。主事者需要意识到这个问题。做生意哪有包赚不赔的道理，但国有资产不得流失恰恰是冲突的。（本文首发纽约时报中文网）

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