2018年8月6日，字节跳动公司总部主楼正在把今日头条LOGO换下，来源：字节跳动合伙人@张利东 的微头条

【订阅钛媒体年度专题「2018·大复盘」阅读更多中国巨头公司深度复盘。】

钛媒体注：临近春节，字节跳动的员工们陆续在社交媒体上晒出了公司发放的“普惠红包”。据钛媒体了解，年终红包是这家公司的惯例，不过相较于上一年度，今年的红包金额“缩水”严重，“最高档金额缩水近8成”。

红包缩水的原因，在昨日字节跳动创始人张一鸣的开年内部信中有一定解释：“2018年，我们虽然也取得了一些成绩，但是因为外部环境、行业竞争、以及自己的管理、决策、执行的失误和不足，也有很多损失。可以说是有喜有忧，有危有机。”

张一鸣还在内部信中称，“2019年外部环境会更加困难、复杂和动荡，公司面临的挑战非常大。” 因此，他再次激励员工“始终创业”。

昔日有望取代BAT的小巨头阵营——TMD中，美团在上市后遭遇资本市场的“不认可”，滴滴则在2019年伊始传出裁员消息，业内人士向钛媒体透露“滴滴股东正7折出售老股”......“过冬”、“裁员”、“架构调整”成为巨头们的年度关键词。

那么，2018年之于字节跳动和张一鸣，意味着什么？依然鼓励始终创业的字节跳动，未来一年将走向何方？

2018年8月初的一个傍晚，字节跳动公司主楼——中航广场矮楼的标志性代表“今日头条” LOGO 的招牌落下，取而代之的是新形象“字节跳动”。

2018年，是字节跳动如日中天的一年。抖音、西瓜视频、轻颜相机，每一个出自张一鸣“App工厂”之中的产品，多数产品在海外市场打开了局面，数据在第三方平台排行登顶。

截止目前，未经官方确认的说法是，字节跳动目前整体估值已达750亿美元。

2018年也是字节跳动成立以来最黑暗的一年。和中国所有内容平台一样面临监管部门的一系列重点关注，多次进行内部整顿，最严重的如“内涵段子”App被迫关停。在外部，这家公司还与互联网巨头如腾讯等拉开了多次正面作战……

“不倚靠巨头”的字节跳动，在短短几年内成长为新的“小巨头”。这家由产品驱动的互联网公司，通过技术、产品和投资等方式的投入获取巨大的流量池，与巨头肉搏瓜分存量市场，又通过流量广告及短视频营销上的创新，谋求变现，字节跳动如今的产品矩阵，已经组装成为一个巨型的流量吞吐机。

大起大落间，字节跳动的2018年划上了句号。正如张一鸣所说，“有危有机”，如今这家新巨头也已经走到了一个临界点。

国际化快人一步

如果要让字节跳动自己写下2018年的关键词，他们很可能会选择“国际化”。

在图文信息分发之后，字节跳动找到了利器——短视频，借此破局海外市场。相对图文的创作和阅读的社会以及文化差异的门槛，短视频这一短平快的模式，天然地使信息分发无国界和易理解。短视频正成为全球移动互联网增速最快的内容载体。

而同时，过去几年，在字节跳动已经摸索到了一条快速生产和复制 APP 的方法论。在字节跳动内部，除了已经成熟的产品有自己的独立的部门，例如抖音、今日头条、西瓜视频等，据“蓝洞商业”报道，公司内部不按业务线划分的具体的事业群，只有三个核心的职能部门：技术、User growth 和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这是任何一个 APP 从0到1、从小到大的关键。

据钛媒体了解，通过搭建一个深度融合的数据平台和技术中台，再配合强大的商业化团队，再辅以各大渠道不惜血本购买流量，这可以使一款新鲜的APP在移动互联网快速崭露头角。抖音及其海外版 Tik Tok 的短时期内的爆发，背后是字节跳动的“大力出奇迹”的方法论在支撑。

实际上，做短视频一直是张一鸣的计划之中的事情。

早在创业之初，“视频”与“文章”、“图片”并列写进了张一鸣的 PPT，是产品体裁的重要一项。但当时国内大屏手机还未普及，4G流量资费成本比较高，相比于正在快速增长的图文类移动消费，短视频的爆发还需要等待时机。

从2018年春节期间的重金市场投放，再到基于KOL的精细化运营，抖音的 DAU 猛涨3000万，张一鸣认为是时候吹响进军海外市场的号角了。在字节跳动成立六周年的大会上，张一鸣发表演讲，明确2018年是公司的“全球化的关键年”。

上述演讲中，他首次将公司愿景从此前的“做最懂你的信息平台，连接人和信息，促进创作和交流”，简化成一句话：“全球创作与交流平台”。

这和其在2017年国际市场的布局密切相关。2017年，这家公司以投资的方式布局了几款重要的产品：

• 2017年2月1日，今日头条宣布全资收购北美移动视频创作者平台Flipagram；

• 2017年11月，今日头条参与猎豹移动子公司Live.me B轮融资5000万美元；以0.866亿美元收购猎豹移动旗下新闻聚合平NewsRepublic；

• 2017年11月10日，今日头条以10亿美元收购海外音乐短视频平台musical.ly。

早期今日头条的出海策略，是将模式复制到海外市场，到后来主要演变成为了三种路径：合作、自己做或是并购，以此进入海外本地市场。

今日头条最早布局的印度和印度尼西亚地区，主要通过今日头条已经投资的公司来扩张海外市场，开放今日头条人工智能算法的 API，让在地公司推广。其中，公司领投了印度本地新闻聚合平台 Dailyhunt 2500 万美元 D 轮融资就是其中一例。

在中国市场被运用成熟的算法推荐、本地 KOL 运营和品牌广告营销等手段，直接移植到海外市场同样受用。

据钛媒体观察，字节跳动产品在拓展其海外版市场时，大刀阔斧的投资和买量铺路成为主要的思路。

TikTok 与亚洲影响力最大的音乐颁奖典礼之一“Mnet亚洲音乐大奖”合作

以日韩地区为例，TikTok 的运营方式依然是以当地美食博主、YouTube人气网红等为主，并结合 LBS 功能，推出了“美食地图”等功能。当然，市场投放也同样重要，其与“花王”品牌联合冠名了大热的日剧《我们无法成为野兽》。同时，TikTok 还与石原里美等明星所属的日本第二大艺人经纪及演艺公司达成了合作。

一般而言，日本演艺经纪公司对于旗下的艺人在 Facebook，Instagram，Twitter 等社交网络曝光持保守态度，尤其注重的是艺人的在网络上肖像版权，但他们接受了 TikTok 的合作邀约，这足以表明强运营在海外市场起到了重要的作用。

在韩国，TikTok 与最大的偶像颁奖典礼Mnet亚洲音乐大奖（MAMA，Mnet Asian Music Awards）合作，2018年的项目包括最受瞩目的红毯走秀的植入，以及投票通道相关的合作。

2018年的第一季度，研究机构 Sensor Tower 的数据显示，抖音海外版 TikTok 下载量一举超过 Facebook、Instagram 和 YouTube 等流行社交媒体服务，成为 iOS 平台全球下载量最高的应用。

Sensor Tower 发布的2018年第一季度下载榜单，TikTok 表现优异

这是中国互联网产品在海外市场取得的最好成绩。14亿人口、8亿网民的中国市场，是巨头们乐于精耕细作人口红利，不过在“出海”方面，互联网领域的成功案例寥寥。

还在成长期的字节跳动，却一直在海外市场抱有决心。

从企业的发展出发，如果不能做到全球配置，就不能运用到全球的规模效益，这其中主要包括市场、组织和人力资源；在实现公司愿景上，字节跳动已经有的优势是能同时跨中国、美国和全球各个地区。与此同时，今日头条、抖音代表的这类内容分发平台，平台本身不生产内容，核心模式时分发（或渠道），有着天然地出海优势。

如何定义公司是一个成功的全球化的公司？

张一鸣曾在与清华大学经管学院院长钱颖一的对话中，定下出海业务的目标即“超过一半用户来自海外市场”，同时还称“三年实现50%的数字”。

当然，按照抖音总裁张楠接受钛媒体采访时的说法，每一个产品在国际化过程中均面临挑战，包括地域差异，文化门槛和公序良俗的理解等。

影响范围较大的一次是2018年7月，Tik Tok 在东南亚重要的市场印度尼西亚遭遇“封杀”，尽管封禁期只有短短5天，却对字节跳动海外运营团队提出了考验。

监管“黑天鹅”使估值断崖

与在国际市场小试牛刀而踌躇满志不同的是，字节跳动在国内遭受了成立以来最黑暗的事件——“内涵段子”被勒令关停。这也是中国整个互联网发展史上少有的过亿级用户的APP遭遇强监管“黑天鹅事件”。

实际上，在2017年最后一个工作日，今日头条 APP 就已经受到遭遇了史上最严重的整改。监管部门要求今日头条“推荐”、“热点”、“社会”、“图片”、“问答”、“财经”等六个频道自29日晚6点到30日晚6点暂停更新。31日，手机版默认频道从“社会”改为“新时代“，关闭社会频道。

遭到大整顿后，一向以智能分发为基因，不人工干预分发为理念的今日头条APP，开始大规模招聘内容审核编辑职位，要求“中共党员优先”，以加强内容审核。

但这并未停止监管部门的重点关注。4月4日，国家广电总局要求今日头条加强整改清理内容，并且括停止新增视听节目上传账户等。紧接着，国家广播电视总局发出通报，指出“内涵段子”存在导向不正、格调低俗等突出问题，责令“今日头条”网站永久关停该客户端软件及公众号。

内涵段子关停时已经拥有2亿用户，APP已达千万级 DAU，图/视觉中国

这一禁令让这款已经淡出视野的产品再次引得众人关注。内涵段子是字节跳动公司2012年推出的产品，比后来的旗舰产品今日头条APP更早。

在早期，由于用户群高度重合，今日头条最初的下载量几乎全是来自内涵段子。成立5年后的内涵段子就已经拥有超过2亿用户，由此还衍生出了遍布大江南北的段友、段友暗号、内涵段子车贴等“段友文化”。

内涵段子的关停，给了字节跳动全体员工一记闷棍，也让日活千万（彼时最新 DAU为1100万）段友们一夜“无家可归”。当晚，抖音的评论区被“段友”攻陷。已经如同惊弓之鸟的抖音运营团队，不得不采取紧急手段，将评论功能全网暂停。

次日凌晨，张一鸣发布“致歉与反思”道歉信，反思道“产品走错了路，出现了与社会主义核心价值观不符的内容，没有贯彻好舆论导向。”

同时张一鸣表示，今日头条将不断强化人工运营和审核，将运营审核队伍扩大到10000人；产品上线反沉迷、反谣言、反低俗系统等。

对字节跳动旗下的产品的一系列监管，揭开了整个互联网内容产品的整治的序幕。据第三方数据监测机构 QuestMobile 的《短视频行业洞察报告》报告显示，自2018年4月监管出手，短视频行业用户整体增长态势急剧放缓。

监管部门推出的手段从约谈、警告、罚款到应用商店下架，形成了梯次化。从最高级别的处罚措施（应用商店下架）带来的结果看，大招一出，新增立刻为零，等于宣告死缓。

对应到资本层面，还引起了在一级市场上对于字节跳动估值缩水的传言。

彼时有消息称，今年3月字节跳动正按720亿美元估值进行 Pre-IPO 轮融资，但因为4月内涵段子下架以及今日头条 APP 在应用商店下架3周，抖音也被多次约谈和罚款以及暂停广告业务，市场对其预期“调整为450亿美元左右”，直接影响了字节跳动的融资进程。

直至政策明朗，抖音回复广告业务之后，字节跳动才以750亿美元估值进行融资。 

2018年接连遭遇政策和监管压力，这对于内容分发平台而言直指“命门”，2018年，张一鸣为此付出了必要的代价，广告收入与企业的成本支出均受到影响。

与腾讯大战、与阿里暧昧

监管层面给字节跳动带来的打击，为其未来增加了不确定因素。字节跳动还值不值得继续投入？市场关于其估值的拷问一直未停。

或许是为了提振人心和士气，5月8日，一向追求低调且“延迟满足”的张一鸣，发出了一条朋友圈“celebrate small success”，配图的是上文中提及的5月应用市场研究公司Sensor Tower 公布的数据。并附以评论，“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐”。

业内视此为“抖腾大战”的开端。

张一鸣和马化腾在朋友圈评论区的交锋，拉开了两家公司的公关大战，甚至蔓延到了业务层面。随后，微信发布了史上最严的外链禁令，平台将统一暂停播放短视频，这波及的是整个短视频浪潮，至今日尚未恢复。

2019年伊始，微信进一步对第三方App外链进行“封杀”，再次波及字节跳动开年推出的视频社交产品——多闪，导致了又一次风波。

2019年1月15日，抖音宣布推出独立视频社交产品“多闪”，正式进军社交领域。 在抖音的发布会现场，观众使用微信“扫一扫”功能扫描多闪官网二维码链接时，页面显示“已停止访问该网页”。

而同时，以战略投资手段几轮加码快手，也已经拦不住抖音了成长的速度。

去年首次外链禁令，还伴随着另一件关乎腾讯产品战略的决定——重启微视产品，并投入30亿元的补贴，业内解读为，这是腾讯在试图阻止抖音对行业的进一步渗透。

现象级产品抖音，在2018年增长达到高峰。抖音在2017年已崭露头角，年底登顶了App Store榜首；2018年春节期间，字节跳动加大广告投放，拉新效果惊人，一个月抖音 DAU猛涨3000万。

而反应到收入上，抖音的吸金能力也十分惊人。抖音主要变现手段有开屏广告、信息流广告和挑战赛三部分，信义资本分析师曾经根据抖音的产品数据测算，抖音可以为字节跳动公司日赚2625万元，每月收入7.88亿元，年化95.81亿元左右。

字节跳动在内容领域、用户时长、流量市场和商业化的全面崛起，最直接吃下的是腾讯的蛋糕。

据腾讯最新的财报显示，在2018年第三季度，网络广告收入为162.47亿元。马化腾就此称，“广告和数字内容已经成为了公司的主要营收”。

显而易见的是，在监管层面游戏政策态度尚不明朗的情况下，广告收入又成为了腾讯必须紧握在手中的武器。而近些年依靠投资和游戏业务的强大现金流“躺赢”的腾讯，似乎对字节跳动系在广告业务的几何式增长反应慢了半拍。

据彭博社报道，字节跳动在2018年的广告营收已经达到500亿元——而在两年前，这一数字还只有60亿。

两家巨头仍在继续较劲。

除微视之外，腾讯后半年孵化了近13款短视频相关的 APP，花式进军短视频。不过，从数据来看，腾讯旗下的这些短视频产品暂未对字节跳动系构成足够的威胁。

而抖音的最新的数据是，截至2019年1月，DAU 已经增至2.5亿，MAU 为5亿。

字节跳动的产品孵化机制，一直为外界所好奇。2019年伊始，张一鸣再次把年轻的产品经理推向公众，发布了视频社交产品“多闪”，定位熟人社交领域。（详情可见钛媒体文章《张一鸣寻找他的“张小龙”》）

熟人社交，这是 QQ 和微信的核心地带。在多闪正式上线当天，便下重金投入推广运营活动，将抖音 APP 流量全方位倾斜。

此后，再次引发了巨头间新的摩擦。

1月23日，微信不再支持抖音新用户（非老用户）“一键注册”授权登陆。最近的进展是，目前双方开始陷入了“你滥用市场支配地位”还是“我是正常商业竞争”口水之争。

抖腾大战的背后，不可忽略的一个事实是，字节跳动已经与阿里巴巴越走越近。

从“抖腾大战”爆发的第一天开始，阿里巴巴合伙人、CMO 王帅主动跳出来在社交网络平台上驰援字节跳动；去年7月，即有消息称“阿里旗下云锋基金已经入局抖音”，至今双方均未回应该消息。

2018年年底，“字节跳动在与阿里巴巴集团洽谈收购优酷和阿里音乐相关业务”的消息再次传出。随后，优酷以及阿里大文娱方面以激烈的态度予以了否认，但也给未来一年留下了悬念。

也有投资人向钛媒体表示，字节跳动与阿里巴巴的牵手“只是时间问题”，因为张一鸣对做电商也表示出了兴趣。今日头条 APP 内早已上线“放心购”的产品，2018年下半年上线的独立APP“值点”，是其另外一次电商的尝试。

多次“树敌”后，今日头条在对外沟通上更加谨慎。今日头条现任CEO 陈林曾告诉钛媒体，无论是新推出的小程序还是值点 APP，本质上是围绕内容变现这一主题，更多的是服务于创作者的需求，而不是短时期内高举高打针对竞品的业务。

“后今日头条”时代

2018年下半年字节跳动公司总部主楼更换 LOGO，可以称之为这家公司成立六年来的一个里程碑事件。4月起，张一鸣的头衔已更换为“字节跳动创始人兼CEO”，代替之前的“今日头条”。

日渐淡出公众视野和舆论风暴口，张一鸣走向了幕后。

在11月初的乌镇世界互联网大会上，曾经在此颇为活跃的张一鸣，虽参与大会但没有公开的议程，面对媒体围追堵截三缄其口；而11月中旬，在今日头条最重要的生机大会上，今日头条新任 CEO 陈林首度亮相，张一鸣未有公开露面。

2018年11月7日，第五届世界互联网大会在乌镇开幕，张一鸣出席但并未有公开议程，图/视觉中国

就在公司走向“后今日头条”时代的时候，路透社已经报道，完成 Pre-IPO 的字节跳动估值已经高达到了750亿美元。

短视频将这家公司送上了移动互联网浪潮之巅，但是他们正在忘掉短视频。

进入后“今日头条”时代的字节跳动，也没有放下内容行业。这所 APP 工厂依旧在不断生产流量机器然后投放市场验证，已经被披露的产品，诸如皮皮虾，泡芙，新草，半次元，好好学习……大部分全然是基于短视频的垂直内容社区。

不过，这些产品并未在短时间内复现抖音的奇迹，而曾经高调重金投入对打知乎的悟空问答，也黯然走向第一次战略性撤退。

更值得注意的是，这家公司早已经将触角伸到了垂直的产业网络。

以教育行业为例，字节跳动的决心高于其他任何互联网大公司。字节跳动挖来了 VIPKID 团队核心成员做出了在线外教 gogokid，传言收购学霸君 B 端业务（立足公立校和教学机构），推出人工智能英语教学平台 aiKID。有行业资深人士告诉钛媒体，在互联网巨头之间，目前只有字节跳动是真心和大力投入在做教育。

相对于其他产品的高调以流量和资金大肆进军，字节跳动均在垂直方向上均以低调布局业务为主。从工商信息资料来看，教育业务被分布在了其他的子公司名下，而集团的公关层面对于这些的业务进展也从不对外发声。

金融也是字节跳动布局的下一个重点。除了今日头条 APP 本身上线了贷款服务“放心借”以及保险业务之外，推出社交产品多闪的另一个重要的目的则是布局金融业务。多闪打通基于抖音建立起来的社交账号体系，它的出现，最终补齐了今日头条在账户体系上的短板，账户体系则是发力金融领域不可或缺的基础。

事实上，早在多闪App上线前，公司就已经申请注册了“多闪支付”“多闪付”“多闪钱包”等一系列支付相关的商标。在多闪App内，个人中心设置了“我的钱包”，可绑定银行卡。在实名认证页面，多闪将与武汉合作易宝科技公司开设支付账户，后者正是2018年年初盛传的今日头条可能要收购的支付机构。

在产品设计上，用户可以打赏随拍视频，还可以发红包视频。而同时，目前运营多闪推出的一系列与现金挂钩的红包推广活动，除了拉新留存用户，激发产品日活之外，无一不是在让用户实名认证之后的绑卡。

不过，多闪能否承载字节跳动攻破百度等多年来未能拿下移动支付领地？2019年的春节是一个绝佳的观察期。

而同时，他们也在借助投资的手段触达更大的范围，重点关注了动漫、教育和企业服务方向。

从已经披露的资料来看，除了2018年春节期间以3亿美元收购 Faceu之外，字节跳动还收购 COS 绘画小说社区“半次元”进军二次元产业，投资了《魁拔3》的制作方声影动漫 A 轮融资；收购 VR 视频直播解决方案研发商“维境视讯”；领投在线作业平台“一起作业”约2亿美元的E轮融资。

“始终创业”怎么实现

巨头更迭，代表着中国市场的商业活力。

当旧时代的大公司依靠投资和孵化，建立起生态圈和护城河，也意味着开始走向保守和封闭。互联网是高度集中和垄断的行业之一，市场会期待在 BAT 之外出现 TMD，来挑战江湖已经固化的地位。

随着美团已经上市，滴滴走向失控，一直宣扬不站队的字节跳动承载了市场对于新生巨头的期待。

张一鸣多次在公开场合表达过他对于创业的理解。他说，从创业一开始同时在做的有两个产品：一个是业务产品，另外一个产品就是公司，“公司本身就是一个产品”。张一鸣认为，后者是业务产品的基础。

那要如何做好公司这个产品？张一鸣在一次与清华经管学院院长钱颖一的对话中回答说，是“团队与文化”。“互联网技术并不是垄断或者绝密的，团队和文化才能保证持续的创新和优秀的自省。我们的核心竞争力是团队和文化。”

张一鸣还透露，公司在人力资源上的一些实践的特点，形成了字节跳动的核心竞争力。“我们强调‘Context, not Control’，同事之间，管理、协调上，通过提供上下文，通过内部信息透明来解决。一般公司规范流程、建立制度，我们比较注意不要建立太复杂太多制度，这会抑制创新。”

另有字节跳动的内部人士告诉钛媒体，在其公司内部，有意淡化职级和 title，没有严格的产品和部门划分，也不允许各自为战，数据和技术互通互用——更扁平的管理机制，是目前的字节跳动与BAT最大的不同。

钛媒体还在采访中曾听到一个故事。在抖音的早期阶段，张一鸣发现管理团队不用抖音，很着急，就要求他们“每个月必须拍两条视频”，“要获得多少个点赞，用强制手段让大家保持年轻”。

或许是正如字节跳动的始终强调的企业文化：始终创业。“永远像公司创业第一天那样思考, 永远思考用户在想什么。Always day 1。” 张一鸣说。（本文首发钛媒体，作者/李程程，编辑/葱葱）