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文｜itlaoyou-com

​​如果用一句话形容2018年的海内外互联网企业，“全球同此凉热”最为贴切。

在国内互联网面临或抢跑，或死亡，或徘徊的阵痛时，远在大洋彼岸的互联网企业同样未能幸免，苹果跌下神坛、Facebook和谷歌遭最强监管……这是他们逃不过的“周期”。

20世纪20年代，尼古拉•康德拉季耶夫提出“康波周期”理论，认为54年为一个经济发展期，随后历经理论沿革，人们认为一个康波周期大约包含3个库兹涅茨周期，每一个库兹涅茨周期正是20年。

20年是道坎。

微软在1997年面临反垄断案时22岁；雅虎在2017年出售核心资产，更名为Aitaba时22岁；戴尔在2013年因业绩不佳退市时19岁；苹果在1996年遭遇大额亏损、销售骤降，连续解雇两任CEO甚至考虑破产清算时也是20岁。

在这20年间，企业历经萌芽、发展、兴盛、衰落，有些企业在衰落的末尾找到了新航向，迎来自己的复苏并再次坠入周期，有的企业却被周期无情吞没，难现昨日辉煌。

人口红利消失，5G、AI等新技术冲击时代脉搏，消费方式改头换面，一幕幕景象下，他们能否再次穿越周期，找到向上攀爬的路，重现当年的热血沸腾。

苹果：两重天

苹果的2018，犹如一曲冰与火之歌。

去年年中，这家“伟大公司”站上市值巅峰，以207.39美元的收盘价冲破万亿市值，荣登全球第二家市值过万亿的公司。

很巧，第一家是中石油。

“万亿市值”成绩背后，是一份出色的苹果三季报答卷。营业收入533亿美元，同比增17%；利润115亿美元，同比增32%。两项超预期指标打造出苹果史上最出色的第三财季。

欲戴皇冠，必承其重，苹果并未喜悦太久。

随着下半年“令人失望”的iphone XS/XR面世、调低2019财年营收预期、削减供应商生产线，一系列消息让苹果备受华尔街质疑。

到去年年末，苹果市值报收7000多亿美元，较高峰时跌去3000多亿美元，相当于两个麦当劳的市值“人间蒸发”。

最终，微软接过了苹果“全球市值第一”的皇冠。

不过，即使横空出世的不是微软，苹果仍要度过从站上巅峰到告别神坛的下半年，在这冰与火交织的下半年，苹果离“伟大公司”正渐行渐远。

而最先见证苹果跌落的，当属iphone。

在苹果取消公布智能硬件销量的2019第一财季中，iphone的净销售额为519.8亿美元，较2017年同期下滑14.93%，同时，大中华区营收同比27%的降幅也创下新低。

财务数据的隐忧背后，iphone继续在全球失守。

2018年第二季度，华为以15.8%的市占率超越苹果，荣登全球第二大手机制造商宝座。而据IDC的最新数据，苹果Q4在中国的市场份额仅为11.5%，排在华为、OV之后。

有报告显示，不止中国，苹果去年二季度在印度的市场份额不到1%，主打高端机的iphone被国产厂牌的高性价比重重绞杀。

可见，当2017年的iphoneX还能用刘海屏和面部解锁引领潮流时，国产手机在2018年用屏幕指纹解锁、升降式摄像头和曲面屏等技术改变了风向。

不难发现，曾经抄袭苹果的国产厂商们，都在去年调转船头，抢5G、造芯片、换屏幕，国货手机正打响一场又一场“技术战事”。

不过，手机的技术战若想技高一人，最终还是要在芯片领域决出高下，在这一维度，苹果的2018更举步维艰。

去年12月，福建中院的一纸禁售令让苹果措手不及，这桩生发于高通和苹果之间的全球芯片诉讼战让苹果再度审视自己的硬件储备。

况且，这张禁售令已经在德国生效，那里的苹果官网已不见iphone踪影。

常年来，高通贵为智能手机芯片领域的王者，即使大厂苹果也得让他三分，如果这纸禁令最终生效，苹果或将失去大中华区这块富矿。

显然，iphone这一年的表现让苹果离万亿皇冠渐行渐远。

随着乔布斯离世、库克接任以后，苹果的市值一路攀升，但iphone的光芒不再耀眼，当来自遥远东方的华为、小米和OV长大成人，并仍在创造惊喜之时，售价过万的苹果手机竞争力几何？iphone之后，苹果的新标签在哪？

是5G吗？年初宣布自研5G基带芯片的苹果，显然要抢注未来，但当华为参与标准制定，国产厂商要在2019年落地5G时，定于2020年发布5G手机的苹果有多少机会？

是汽车吗？从2014年上马无人驾驶计划后，苹果的造车路杳无音讯，当特斯拉、百度等科技企业都大张旗鼓落地无人车时，苹果汽车要驶向的路在哪里？

由此可见，苹果能登上万亿宝座与iphone不无关系，但当它走入第十二个年头，创新力不断下降时，国产手机用更强悍的性价比围剿苹果，并在技术上持续创造惊喜，那留有一撮刘海的iphone正失去魔力。

从登上万亿宝座的火到多方合围下的冰，苹果在2018年经历着两重天，而在周期之下，寒冷的日子还未结束，苹果急需找到“御寒”利器来跨越周期。

微软：越过山丘

当世人都以为接过苹果市值王冠的会是亚马逊之时，微软却站在了舞台中央。

去年12月1日美股收盘时，微软市值报8512亿美元，超越苹果的8474亿美元，荣登全球市值第一的上市公司，这也近十年来微软市值首度超越苹果。

作为1975年成立的公司，微软44年的历史让它成为互联网界的活化石，他的创始人比尔盖茨在96年写成的《未来之路》也被奉为中国互联网的启蒙书籍。

很长一段时间，windows桌面操作系统是微软的重要标签，但进入千禧年后，智能手机和移动互联网让Facebook、苹果这样的公司跃升为华尔街新贵，微软虽然也曾通过收购诺基亚推出WindowsPhone，但最终仍是惨谈收场。

在互联网新潮流下，微软星光黯淡。

不过，当微软以8000多亿市值重回全球第一时，人们开始重新审视这家公司。

相比于曾经的软件巨头，如今的微软有着更多科技创新的光环。据2018Q4财报显示，微软Azure云服务营收69亿美元，同比增长53%，占比约23%。

有分析师预测，虽然推出时间和市场份额均逊于亚马逊，但二十年后，亚马逊和微软将共同占有全球70%的公有云市场，Azure的营收将达1150亿美元，与亚马逊分庭抗礼。

而这背后，微软新CEO萨提亚纳德拉功不可没。

2014年入主以来，纳德拉提出“云计算为先，移动为先”的重要战略，在四年半内将股价翻两倍之外，他还是微软这艘巨轮不可或缺的船长。

在过去一年，纳德拉持续推动微软向云计算巨头的道路前进。2018年4月，windows工程部门重组，云计算和人工智能成为独立部门，这是微软加码云业务的雄心。

不止内部变革，耗资260亿美元收购的职场社交平台Linkedln和耗资75亿美元收购的代码开源社区Github，都是微软加强云计算能力的信号。

云计算，或许就是微软在跨越周期时的良药。

尽管在2018年11月公布的数据中，亚马逊AWS份额占比过半，Azure仅为13%，但坚定地在云计算持续投入，让微软在四十多年后仍能度过衰落走向复苏，继续创造惊喜。

可见，微软是幸运的，尤其是相比于那些仍在找寻航道的企业。

Facebook与谷歌：承重前行

回首2018，扎克伯格一定不会忘记那场“国会山车轮战”。

历时两天十余个小时，参议院近半数议员（44名）参与，在轮番质询之下，扎克伯格说得最多的词语是道歉（Apologize）和责任（Responsibility）。

审问背后，祸根早在2013年便已经埋下。

2013年，英国剑桥大学一位分析员在Facebook上创建了一个心理测试应用，以此获得大量用户的社交数据，波及人数达8700万人，随后他在2014年将这些数据兜售给几家数字营销公司，其中便包括“风暴眼”——剑桥分析。

2015年，Facebook曾要求剑桥分析删除上述数据，并得到了后者的肯定答复。但三年过去，这批用户数据却搅动起飓风。

去年3月，有剑桥分析员工爆料，利用Facebook的社交数据，他们通过精准营销手段助特朗普“上位”，并因此获得800万美元的收入。

消息一出，用户隐私与两党纷争，这触及到美国人民最后的底线。

最开始，Facebook并未正面回应，但随着“#删除Facebook”成为全民话题、公司市值蒸发700多亿美元，马克扎克伯格还是站了出来，直面参议院，直面全世界民众。

有数据统计，2018年，Facebook共经历了31次重大负面事件，平均每12天就遭遇一次公关危机，这或许也意味着FB的高管每12天就要回应一次质疑。

可见，2018年的小扎忙碌于口舌质疑中。

“小扎很忙”背后，是对Facebook商业模式的拷问。目前，Facebook的全球活跃用户超20亿，加上Instagram、WhatsApp、Messenger，FB有着自己的社交帝国。

手握海量用户，FB的商业模式仍建立在古老的广告业务上，并通过算法的精准营销将其锦上添花。据2018Q4财报显示，FB的广告业务营收166.4亿美元，占比93%。

但大数据时代，更精准的广告推送意味着对用户过往更深入的挖掘，尤其是在剑桥分析这类公司涌现后，用户信息安全的城墙正遭受猛烈冲击。

这，都是Facebook难辞其咎的问题。

不止安全性受到挑战，Facebook正失去对年轻人的吸引力。据投行调查数据显示，美国只有5%的青少年把Facebook视为喜欢的社交平台。

和国内情况类似，FB也读不懂年轻人的喜好，他们正在流向海外版抖音Tik Tok这类赶超潮流的应用，低调上线的短视频应用Lasso还不具备与此一战的实力。

可见，这家15岁的社交巨头还得继续忙碌，频频因隐私泄露道歉的小扎还要思考，在营收单一、95后崛起的环境下，FB要驶向何方？

当然，这个问题的作答者不止FB一人，2018年的谷歌也在其列。

与FB类似，谷歌的广告业务也是一头现金牛。据2018Q4财报显示，谷歌母公司Aiphabet的广告营收达223.99亿美元，同比增17%，占总营收的85.94%。

不止营收结构，谷歌和FB同病相怜，在过去一年也遭遇与隐私泄露相关的多起诉讼，但其中最令谷歌痛心的诉讼并非源于隐私问题，而有关于安卓系统。

去年7月，因安卓系统违背反垄断法案，欧盟给谷歌开出了超50亿美元的天价罚单，这让后者大为火光，决定自今年2月开始在欧盟收取安卓服务授权费。

自2005年以5000万美元收购不到60人的安卓团队后，谷歌和ios共同成为全球操作系统的引领者，聚拢大量优秀的APP开发者，它的开源属性也为国内手机厂商提供前进基石。

如若安卓将收费范围扩大至全球，国产厂商和消费者将在短期内受损，但长期来看，这或许会倒逼国产厂商自研系统，对谷歌的安卓系统发起挑战。

不过，今日谷歌更大的问题是，广告和安卓之外，他的新商业故事并不出彩。

作为AlphaGo的创造者，谷歌的AI部门早在2011年成立，但除了这款围棋能下过世界冠军的机器人，谷歌AI缺少百度无人驾驶这样的抓手。

人工智能缺少抓手，谷歌云业务的前路也不平坦。在2018年，李飞飞、李佳、Diane Greene这些谷歌云曾经的掌门人相继离场，并留下一份惨淡的成绩单。（截止2018Q3，谷歌云基础服务的市场份额为7%，远逊于亚马逊和微软）

和FB一样，在国际市场的激烈竞争下，谷歌想要找到下一个增长点实属不易。

作为两家成立快二十年的互联网科技企业，FB和谷歌分别在社交和搜索引擎领域插下自己的旗帜，但历史车轮滚滚向前，如何撕掉旧旗帜，像微软那般重新出发，是他们在穿越周期时需要回答的问题。

特斯拉：爬坡

曾在电台节目吸大麻的马斯克，很难想象自己又扛过了一年。

“现实版钢铁侠”埃隆马斯克曾被誉为创业英雄，他一手缔造全球最成功新能源汽车，他在美国本土发射了划时代的SpaceX火箭，他还在去年成为了中国人民的老朋友。

不过，英雄光鲜背后，也有着异样的阴暗面。

对下属蛮横粗暴，与89后女歌手相爱，坦言自己时常在噩梦中惊醒。这样的阴暗与光明，共同组成了马斯克这位鲜活的企业家。

但对特斯拉而言，马斯克依然是个不确定因子。

去年8月7日，推特“重度爱好者”马斯克在网上宣布，要把亲手打造的特斯拉私有化，标价每股420美元。

消息一出，特斯拉股价一天涨超8%，最终被暂停交易90分钟。但很快，私有化便成为一场由马斯克牵头的闹剧。

摩根大通调降特斯拉股价、SEC启动私有化全面调查、马斯克离任董事长职位，在一波又一波舆论中，特斯拉私有化之计仅坚持不到20天便草草收场。

有分析人士认为，私有化之计的诞生，和华尔街做空特斯拉不无关系。

2018年Q4财报显示，特斯拉虽实现2.1亿美元的净利，但全年亏损仍达10.63亿美元，业绩仍不及预期。同时，截止2013第三季度末，特斯拉负债仍高达234.1亿美元。

即使成为世界第一的新能源汽车公司，特斯拉不够亮眼的财报很难征服华尔街，接近400美元的股价在投资者眼中依然虚高。

不止财务，特斯拉的造车计划也在围城之中。虽然在去年第二季度，亮相两年多的Model 3走出产能地狱，实现一周5000辆的产能目标，但随之而来的却是躲不掉的“交付地狱”。

马斯克曾坦言，自己高估了自动化生产线的水平，它们的产品良率远低于人工。有数据显示，实现周产 5000 辆的代价是86%  Model 3 回炉返工，量产合格率仅 14%。

同时，“烧钱造车”早已是行业不争的事实，特斯拉也不例外。有分析师曾估算称，特斯拉每分钟要烧掉7430美元。

产能、交付、烧钱，特斯拉Model 3造车梦还在爬坡，消费者还在期盼超级卡车和超级跑车的正式亮相，但仅有一家超级工厂和一家超级电池工厂的特斯拉，产量问题如何破？

于是，马斯克来到了大洋彼岸的中国。

2018年4月，国家发改委宣布，汽车行业将逐步全部取消外资股比限制。这无疑是在给特斯拉入华释放积极信号，况且，面对中国庞大的消费市场，市占率仅达5%的特斯拉显然不甘心。

去年夏天，特斯拉与上海市达成合作，“特斯拉中国超级工厂”正式落地，总投资500亿元，一期投资160亿元，这成为上海历史金额最大的外贸合作。

对特斯拉而言，这也是美国本土外的第一座超级工厂，在中国街头狼吞虎咽鸡蛋灌饼的马斯克，终于在去年开采到一片金矿。

但中国的一家工厂还不足以解决特斯拉所有问题，新能源汽车的烧钱与交付难，这都等着“超级英雄”马斯克来逐一击破，不积跬步无以至千里，特斯拉这辆车还要继续爬坡过周期。

亚马逊：飞轮转动

如果说马斯克与歌手的恋情令人诧异，那么贝索斯的感情经历倒是令人心碎。

今年1月，杰夫贝索斯宣布与妻子麦肯齐离婚，这对步入婚姻殿堂25年的夫妻没能走到最后，这位支持贝索斯创办亚马逊的女性，至此摘下了贝索斯夫人的头衔。

即使离婚后，有关贝索斯的个人风波仍不停歇，财产分割争议、不雅照勒索，贝索斯在商业之外仍创造着街头小报的头版头条。

但回归商业本身，贝索斯的亚马逊在2018年依旧坚挺。

从1995年网上卖书起家，很长一段时间内，亚马逊在外人一直是家电商公司，但随着公司不断迈开向前发展的脚步，市值8000亿美元的亚马逊已有包罗万象之势。

据2018Q4财报显示，亚马逊当季收入724亿美元，同比增19.67%，其中，云业务势头迅猛，同比增长45%至74亿美元，占总收入比重接近10%。

自2006年抢注云计算市场，亚马逊的AWS在问世十余年间高居全球第一。据2018年11月亚马逊的官方数据显示，AWS以51.8%的市场份额荣登冠军，领先亚军微软Azure近40个百分点。

不仅云业务领先众人矣，亚马逊Prime会员也有可喜的增长。

财报显示，这项2005年推出的会员订阅服务在第四季度的营收同比增长25%，达39.6亿美元，而到去年年初，Prime的全球订阅数超过1亿。

领先于国内的京东PLUS和淘宝88Vip，亚马逊的会员业务出发更早，走得更远，Prime的优惠不仅体现在售价、物流等电商维度，阅读、流媒体都是它的服务范围。

可见，AWS和Prime虽不是亚马逊营收主力军，但他们却让飞轮转动起来。

在2014年的贝索斯股东信中，AWS（云计算）、Prime（会员）和Marketplace（在线商城）被视为亚马逊的核心业务，它们自然也是亚马逊飞轮效应的重要因子。

通过Prime吸收会员，商城吸收卖家，可购买商品增多放大会员溢价，在持续吸引买家同时获得供应商议价权，商品价格的压低持续吸收会员，商家为争抢买家会在平台投入更多精力，架设AWS的后台系统将为其提供更多服务。

这样，亚马逊的三项业务就像车轮一般飞速转动，虽然前期运转成本极高，但随着飞轮转速加快，平台收益将持续增长。

况且，在飞轮之下，亚马逊的流媒体、广告和智能语音等业务都将包罗其中，筑起深深的护城河。

这也是一直以来，亚马逊商业模式成功的秘诀。

不过，成立于1995年的电商巨头亚马逊也站在周期漩涡之中，线上流量挖掘殆尽，线下新零售的冲击也推动这头巨兽迎头追赶，目前，全食超市、Amazon GO/4-star/Fresh pick-up成为亚马逊线下零售的重要据点，他们分被代表着生鲜商超、便利店和精品严选店。

但相比国内，亚马逊的新零售改造不算领先，从供应链到物流的前后端要想实现全数字化，这对习惯信用卡支付的美国人民而言也是巨大的变迁。

可见，迎来第24个年头的亚马逊也要跨越互联网周期，相信那持续运转的飞轮会是他前进道路中重要的基石。

2019年的航班早已启程，海内外科技巨头都感受到互联网的寒冬，周期已至，这些伟大的公司将如何越过山丘？又能否看到周期之后的曙光呢？

时间会证明一切。