图片来源@视觉中国

文｜沙水

用中国的支付软件购买欧洲杯门票近日成为了可能。

欧足联官网是欧洲杯重要赛事的唯一官方售票通道，2月12日支付宝宣布联手欧足联官网开通了支付宝购票功能。与欧洲杯合作标志着阿里全球化之路又走出了一大步。而中国第二大电商巨头京东也接受了来自谷歌的5.5亿美元战略投资，希望复制中国市场模式，迁移供应链、物流等基础设施能力，扩大海外市场份额。

从各大平台最新公布的组织架构调整信息中我们不难发现，积极全球化是未来中国电商平台乃至互联网企业的目标。而比起打造直接服务于买卖双方的国际版软件，中国电商目前更热衷于让移动支付、仓储物流等硬件能力打头阵。

在国际市场上积极建设电商基础设施似乎是为全球化谋求长远发展，但是对京东而言面对这些复杂多样的工作显得势单力薄。海外环境赢得国际消费者从硬件着手看似充满野心，但是却也是其化解阻碍逼不得已的选择。

中国电商国际化不止商品跨境还要业务出海

国内电商发展愈发饱和，互联网普及的红利不再，除了少数创新者能挖掘出零星商机，大部分的电商平台选择开始线下和海外淘金。海外市场潜力巨大，例如俄罗斯、巴西和东南亚地区电商力量比较薄弱。再加上一带一路等相关政策利好，给了中国电商出海动力。

• 全球化战略升级，阿里边买边干画蓝图

阿里最新宣布的组织架构调整中，天猫升级为“大天猫”，同时裂变成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。此举提升了天猫进出口地位，一方面是为了完成进口博览会上，5年内实现2000亿美元进口额的承诺，为阿里实现从中国买全球、卖全球的愿景。另外一方面也是以此为基础进一步勾画全球买、全球卖的蓝图。

实际上阿里自2010就推出了全球速卖通，开始勾画全球买、全球卖的蓝图，然而速卖通近年才突破1.5亿用户量。2013年阿里开始加快全球化步伐，投资了ShopRunner等外国电商。随后不断加大海外投资力度。战略投资了多家知名海外电商平台，包括东南亚电商平台Lazada 、印度的Paytm Mall等。

去年，彭蕾卸任蚂蚁金服董事长出任Lazada的CEO，B2B事业群总裁戴珊直接负责全球速卖通。多年耕耘海外，阿里仍要重新派遣得力干将，可见阿里全球化蓝图远没有到收获的时候。

• 谷歌欲夯实电商基本功，京东借力平台走向全球化

相比阿里的长期耕耘，2018年算得上是京东的全球化元年。起步较慢的京东，将俄罗斯作为出海的第一目标市场。2015 年 6 月，俄罗斯独立站正式上线。目前，京东海外站仅设立四个站点，分别是俄国站、印度尼西亚站、印度站和泰国站。

和阿里不同，京东几乎是将中国模式直接搬迁到海外。截至2017年，在印尼市场上，京东已经在4个城市设立仓库，配送服务覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县，商品品类已经发展到涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等19个品类、127个子品类。

2018年6月京东接受谷歌的战略投资，加快全球化步伐。京东将结合在供应链、物流领域的专业能力与和有技术优势的谷歌在一系列战略项目上进行合作，包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。谷歌也将借京东的电商基本功，深入电商领域，从而来应对亚马逊日益强大的电商业务。

京东国际化业务先行但服务质量却难复制

京东的海外发展路线和淘宝不一样，淘宝多采用并购当地成熟电商企业的方式获得市场份额，而京东完全是撸起袖子自己干的节奏。京东用这种方式在中国获得了一定的认可度，确立了物流专长。但是到国外坚持这一策略要面对更大的风险，建设全球物流网络是京东的敲门利器，但是要达到中国地区的完成度是件极其困难的事情。

• 业务出海存在地区差异性，面对国际巨头京东困难重重

京东走出国门要面对的，除了阿里还有来自亚马逊、eBay、沃尔玛、百思买等国际巨头的压力。同为B2C模式强调正品的亚马逊可能是京东最大的对手。调查显示，44%的美国消费者网购会跳过谷歌，优先选择到亚马逊搜索产品。京东和谷歌合作，在流量上可能并不能获得想象中那么可观的帮助。

谷歌把京东当做抵抗亚马逊的砝码，但是业务出海存在地区差异性，比如语言、政策、风俗、人力成本等不同。亚马逊在中国也有站点，同样强调高效物流和正品，然而市场占有率远不如本土电商。

• 即使背靠谷歌开路全球，复制供应链或许是条不归路

过去京东在集权模式下采用高支出战略，取得了一定成效。但是2018对于京东来说是多事之秋，创始人深陷负面舆情，令不少投资者质疑京东的发展模式。未来京东依然要采取烧钱扩展的战略，恐怕会遭受更多人的批评。中国电商的争夺尚未结束，又要到海外和拥有巨额利润的阿里以及有全球影响力的品牌血拼。

谷歌和京东合作的目的，并非为了重回中国市场，而是为了发力Googleshopping，希望借京东的电商基础建设缓解电商焦虑。这不是两强的合作，而是双方都有缺陷希望达到一加一大于二的效果，苦活累活还是京东干。站在京东的角度来看全球复制供应链绝非易事。

• 轻骑兵阿里在国外拼命买买买，京东还要越来越重是否有出路

Lazada被阿里收购后，整合了两年多，但是业务进展并不大。因为光东南亚地区就有多个国家，语言不同，货币不通，消费习惯也各不一样。因此阿里在海外投资了Daraz、Paytm mall，Lazada，Tokopedia、Snapdeal等多个电商平台。而京东选择自己开设站点那要看到成效需要相当长的时间。

如果前端借助Googleshopping，京东着力做好后端工作，京东有可能会丧失自己的话语权，并且无法复制在中国的售后服务能力。只有真正实现将京东的供应链能力扩展到全世界，来连接全球任何品牌、商品和消费者，京东才可能在另一条跑道上迎来出路。

京东供应链物流全球化是逼不得已的野心

实现中国购全球还是当下中国电商的主流目标，业务输出不容易，相比阿里将支付宝、电商、菜鸟物流三点共同发力，京东能够牢牢抓住的也就是供应链物流了。而只有他们能够覆盖的范围越大京东才越有话语权，实现利益最大化。

• 借助外国平台优势，以较低成本获得合作机会

京东在海外不仅瞄准了东南亚地区，与谷歌合作更是有可能直接进入欧美国家。但是要欧美地区消费者直接下载京东来购买商品，可能并不是花点小钱就能解决的问题。京东选择在这些海外地区搭建运营成本相对较低的供应链网络，可以获得和更多的美国本土平台合作的机会。先服务好全球品牌，再进一步提升群众对京东品牌的认知度，通过美国本土平台获得更多流量，那时京东再发力海外自营可能会让会有意想不到的收获。

• 打破电商天花板，抓住全球互联网普及时差

京东在全球化上已经不是先行者了，京东对于全球化十分迫切，需要不断和国际品牌比如谷歌、沃尔玛合作来弥补差距。而在国内京东的活跃用户增速放缓，似乎需要寻找一个新的突破口。中国近年来互联网基础设施发展速度飞快，这就和其他国家形成了互联网普及时差。即便是在发达国家也存在电商平台上购物一个月才到货的情况，所以京东先要走出去才能抓住机遇，打破电商天花板。

• 基础设施齐全，中国新零售可以直接世界化

尽管京东在海外先发展基础设施似乎有点违背正常的发展规律，但是这也是现有条件下京东不得不做出的选择。京东收购沃尔玛中国在线业务后，沃尔玛也在8月领投了达达-京东到家，并展开全球化的合作。一旦京东真的在全球范围能搭建起了供应链网络，解决仓储、物流、及时配送难题那么京东的无界零售如果再以沃尔玛为跳板。京东全球化之路有可能反超阿里。但是如何展开合作以及后续支付、数据等等配套难题依然是京东要面对的难题。

中国电商的全球化之路迫在眉睫，京东采用复制供应链、物流领域专业能力，为谷歌缓解亚马逊带来的压力，也借谷歌平台机会走向全球。尽管能够在全球范围内构建电商基础设施是一件存在机遇的事情，但是在这之前京东需要面对竞争对手强势夹击、巨大的成本压力和全球扩展的地区差异性，京东的全球化之路必定坎坷。