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里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）今年没去金球奖。

那天一大早，这位58岁的Netflix创始人在Facebook上转发了一则新闻：美国一名13岁男孩大半夜不睡狂刷Netflix，结果当晚家里发生火灾，而他阴差阳错救了全家。

里德·黑斯廷斯转发时加了句评论：“刷剧不为人知的好处：可以救命。” 看过他照片的人，都不难想象这位留着山羊胡的富豪当时狡黠一笑的模样。

20年前，里德·黑斯廷斯创办了Netflix，以邮寄DVD业务起家。20年后，这家公司已经成为全球流媒体的标杆。热爱刷剧的上亿用户，不仅支撑起了Netflix超过1500亿美元的市值，更是将其送入了好莱坞的权力中心。

今年金球奖上，Netflix共拿下5项大奖，超过所有好莱坞大片厂和硅谷竞争对手，成为当晚最大赢家。在即将于本周日举行的奥斯卡上，以10项提名领跑的《罗马》不仅有望为Netflix实现电影长片零的突破，甚至很有可能问鼎最佳影片大奖。

在凭借《纸牌屋》《黑镜》《怪奇物语》《王冠》等一批热门剧集横扫电视圈后，Netflix最近两三年大举进攻电影内容，光是去年就推出了80部原创电影，今年更是将继续增长到90部。那些在好莱坞大片厂吃到闭门羹的导演们，发现Netflix非常愿意慷慨解囊。

这样的成绩让亚马逊相形见绌——金球奖上亚马逊的作品只拿到了2座演员奖杯。专程到场的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）不仅没享受到大奖加身的喜悦，当时尚未宣布离婚的他还被拍到和传言中的“小三”同框，如今更是因此深陷泥潭。

这些暗流涌动的场面，里德·黑斯廷斯显然都错过了。在接下来的奥斯卡上，这位硅谷富豪会不会出席，也成为外界猜测的焦点。

Netflix 首席执行官里德·黑斯廷斯，图/视觉中国

不过与其花一整晚和好莱坞明星联络感情，他恐怕更关心Netflix今年如何应对越发艰巨的挑战。

就在金球奖结束后，竞争对手Hulu宣布2018全年在美国新增800万用户。没过几天，Netflix的用户却等来了12年来最大幅度的涨价——到去年底，这家公司长期债务已经超过100亿美元，短短一年间增加了40亿美元。

Netflix对流媒体市场的大一统尚未实现，眼看竞争对手却越来越多。不仅老对手亚马逊、Hulu还在拼命追赶，迪士尼之后华纳、环球也接连宣布要进军流媒体进行反击，苹果、Facebook、YouTube等硅谷同行也还在继续招兵买马，就连沃尔玛都收购了流媒体要来掺和一脚。

可以说，今年各方资本对内容渠道的争夺，将全面进入战国时代。

“十年来最昂贵的奥斯卡公关”

“你觉得一部讲西班牙语、又没有明星的黑白剧情片能有多少影院愿意放？”

金球奖后台，第101遍被问到“为什么与Netflix而非传统院线合作”后，《罗马》导演阿方索·卡隆终于怒了。

《罗马》导演阿方索·卡隆在金球奖现场，图/视觉中国

《罗马》的故事发生在墨西哥民主革命年代，主角是一位乡下女佣，电影角色们使用的都是西班牙语和墨西哥土著方言。饰演女佣的演员是第一次演戏，拍戏前还是一名幼儿园教师。

这样一部电影，显然很难得到好莱坞片厂的支持，毕竟票房前景可想而知。尽管导演凭借上一部作品《地心引力》还拿过奥斯卡最佳导演奖，票房还卖过了7亿美元。

Netflix却适时抓住了机会。

Netflix进军原创电影不过短短三年，其去年出品的原创电影已经达到80部之多。要知道，迪士尼、华纳这些大片厂现在一年作品也就一二十部。

从一开始，Netflix就特意支持一些有希望得到评论界支持的文艺片。作为这些电影的独家放映渠道，Netflix不仅为这些电影的制作成本买单，还要出钱开展奖项公关。

然而过去几年奥斯卡上，Netflix的长片始终是颗粒无收，只有2017年一部纪录短片得奖。而那年奥斯卡上，对手亚马逊凭借《海边的曼彻斯特》《推销员》拿下了三座奥斯卡。

在今年奥斯卡提名电影中，《罗马》以10项提名领跑，入围了包括最佳影片、最佳导演、最佳女主角、最佳外语片在内的多个重要奖项。这将是Netflix第一次真正有希望染指最佳影片大奖。

公关海报上的媒体评语把《罗马》夸上了天：“最纯粹、最有人情味的电影”

从去年威尼斯电影节开始，Netflix就为《罗马》展开了一场声势浩大的奥斯卡公关。Netflix不仅大手笔在各路电视、报刊、网络媒体投放宣传广告、赠送昂贵礼品，还举办各类观影活动和鸡尾酒会。为了弥补电影主演星光不足，放映会找来助阵的都是安吉丽娜·朱莉这样的大咖。

为让《罗马》有资格参与奥斯卡角逐，Netflix也一改自家电影不上院线的作风，在上百家影院安排了放映。因为和传统院线关系不佳，这些影院里面，一些场地甚至是租来的。

《纽约时报》说，为了让《罗马》问鼎奥斯卡，Netflix砸下的公关预算高达2000万美元，这是近十年来最为昂贵的冲奥公关。而之前买下这部电影的发行权时，Netflix已经花了2000万美元。

金球奖上的大胜，或许会是奥斯卡的预演。

一座小金人的价值

为了一座小金人，花费好几千万美元，真的值得吗？

值得。《罗马》一旦如愿登顶奥斯卡，对Netflix来说意义重大。因为，Netflix需要向投资者们有所交代，一年几十亿甚至上百亿美元的高昂内容投入是有价值的。

Netflix去年一开始计划的原创内容支出是80亿美元，但很快又追加了10亿美元。而根据上个月Netflix发布的财报，加上购买版权内容的花费，Netflix2018年内容支出首次突破100亿大关，达到了惊人的120亿美元。

花这么多钱采购内容，真的划算吗？面对好莱坞片厂出品的电影、电视剧，投资者还能结合票房和收视率来判断。Netflix却从不系统性公布自家原创电影、剧集的播放数据。

只有极少数时候，Netflix会主动报喜。去年12月在Netflix上线的《蒙上你的眼》，上线第一周内全球观看人次超过4500万，预计第一个月的观看人次将达到8000万，是Netflix有史以来收看率最高的原创电影。

Netflix做了个比较，如果按北美一张电影票平均9美元来算，这部电影第一周相当于收获了超过4亿美元的票房。

但问题是，缴纳了会员费的Netflix用户，并不需要额外花钱就能看《蒙上你的眼》。这部电影如果放到院线上映，真的能让观众心甘情愿掏钱买票？题材极为类似的《寂静之地》，全球票房也只有3.4亿美元，已经算是大获成功。

虽然数量众多，实际上相当一部分Netflix电影都是质量平平的“网络大电影”，包括了一些花费巨资的大片。

去年Netflix从派拉蒙手里购买了章子怡等主演的《科洛弗悖论》，花了5000万美元，但电影口碑惨烈扑街，烂番茄新鲜度只有19%。之前花了9000万美元买下的《光灵》，烂番茄新鲜度也只有可怕的25%，好在观众口碑不错，为拍续集留下了转机。

《罗马》则不同，这部年度佳作得到了各方一致好评。如果得到业界的最高认可，不仅将证明Netflix在电影采购方面的眼光，更重要的是能让这家硅谷公司有底气向好莱坞喊话：我们不是只知道大数据，而是真正愿意支持艺术创作。

只能在Netflix上看的电影真的还算电影吗？ 包括史蒂文·斯皮尔伯格和克里斯托弗·诺兰两位大导演在内，很多好莱坞电影人根本不认可Netflix的模式。

诺兰是坚定的影院派，一度坚决地表示永远不可能与Netflix合作。斯皮尔伯格更是直言不讳，认为Netflix的电影根本不应该得到奥斯卡提名，而是应该去竞争表彰电视节目的艾美奖。

Netflix其实很清楚，诺兰、斯皮尔伯格这些一线大导演的作品才是真正能够名利双收的，更不用说他们名下的不少大IP。以斯皮尔伯格为例，他名下有《侏罗纪公园》《印第安纳·琼斯》等一批大IP，前者重启后的《侏罗纪世界》系列，已经让合作方环球赚得盆满钵满。

对于Netflix来说，与阿方索·卡隆这样的奥斯卡名导合作只是第一步，如何抓紧把更多顶级人才拉拢过来，如今越发紧要。

好莱坞的反击

Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）去年底在瑞银的一场活动上提到，7年前Netflix之所以花大价钱做《纸牌屋》，就是因为预计到拥有内容版权的巨头们会推出直接面向消费者（Direct to Consumers, D2C）的流媒体服务。

果然，这两年好莱坞终于回过神来了。

今年1月，NBC环球（NBCUniversal）一开年就宣布将推出直接面向消费者的流媒体平台，正式加入流媒体大战。

尽管这一流媒体平台要到明年初才会上线，但依靠NBC环球的庞大片库和内容生产能力，预计上线之初就能提供15000小时的节目。NBC环球一方面有环球旗下的《侏罗纪世界》《速度与激情》《小黄人》等大IP，也有《办公室》《周六夜现场》等热门电视节目的版权。

和Netflix完全依靠用户会员费不同，这一流媒体平台的收费模式可能更接近中国的三大平台——如果免费观看，用户需要接受中间插入的广告，付费则可以跳过。

不过NBC环球反应还是慢了一步，华纳传媒（WarnerMedia）在去年10月就宣布将推出自己的流媒体平台，计划今年末上线。

去年美国通讯巨头AT&T打赢了美国司法部提起的反垄断诉讼，成功完成对时代华纳（TimesWarner）的巨资收购，将其更名为华纳传媒。

背靠AT&T的用户覆盖和自身的内容储备，华纳传媒的流媒体平台上线后将对其他对手产生不小的冲击，因为其拥有华纳兄弟、HBO、CNN等众多优质内容资产，拥有《哈利·波特》《指环王》《权力的游戏》《黑客帝国》《哥斯拉》《金刚》《头号玩家》等一大批耳熟能详的影视IP。

华纳旗下还有DC娱乐这块相当重要的资产，后者拥有版权的《正义联盟》《神奇女侠》《海王》等电影未来也有可能登上华纳传媒的流媒体平台。

DC去年已经率先上线了自己的流媒体平台DCUniverse，包括老版《超人》系列、诺兰版本的《蝙蝠侠》三部曲等真人电影以及DC自己的动画电影、剧集都已上线。从内容构成来看，DCUniverse更多是一个服务于DC粉丝的流媒体，华纳传媒的流媒体平台会面向更大众的用户群。

迪士尼早在去年就已经宣布进军流媒体，其两大流媒体平台Disney+和ESPN+将在今年内推出。Disney+主要会提供迪士尼、漫威、皮克斯、卢卡斯影业和国家地理频道（原福克斯旗下）的影视内容，而ESPN+则是主要提供ESPN的体育节目。

虽然比迪士尼、华纳慢了一拍，刚刚上牌桌的NBC环球还是握了一张王牌——Sky。

去年10月，拥有NBC环球的美国另一大通讯巨头康卡斯特（Comcast）成功击败传媒大亨默多克，以近400亿美元的高价拿下了英国天空电视（Sky）的控制权。默多克的21世纪福克斯原本拥有天空电视的不到40%的股份，但在竞购失败后也决定将股份出售给康卡斯特。

这样一来，NBC环球通过康卡斯特把业务拓展到了欧洲。除了英国和爱尔兰，天空电视还在德国、西班牙、意大利、瑞士等欧洲大陆国家开展业务。NBC环球的流媒体平台不仅能向其在美国的9000多万家庭提供服务，也将通过天空电视抵达2300多万欧洲用户。

如果算上索尼的Crackle，好莱坞“五大”里面有四家都有自己的流媒体平台，派拉蒙母公司维亚康姆去年也提出了要建流媒体平台的计划。

就连破产后业务线大幅收缩的米高梅都找到了机会，其去年和沃尔玛宣布达成合作，米高梅将为沃尔玛的流媒体平台Vudu创作原创剧集，这些剧集会基于米高梅的影视IP改编。米高梅的手上不仅有007系列《洛奇》等经典电影IP，还有《使女的故事》《少狼》等近年的热门剧集。

Netflix的隐忧

对于Netflix来说，内容巨头自建渠道将带来多重影响。

拥有自己的流媒体平台后，迪士尼、华纳、环球自然会把自家的作品作为卖点吸引用户，这意味着之前授权给Netflix播放的很多电影、剧集在授权到期后都会被回收。

Netflix去年接连砍掉了《铁拳》《卢克·凯奇》《超胆侠》等漫威剧集。外界普遍猜测与迪士尼有关：迪士尼正在积极开发基于漫威、“星战”IP的衍生剧，未来都会在Disney+独家上线。长期来看，这些版权始终在迪士尼手里，Netflix积极投入无异于给迪士尼做嫁衣。

从今年开始，一些迪士尼旗下的电影将不再授权给Netflix，而是专供Disney+。3月上映的漫威电影《惊奇队长》预计会是第一部。

虽然过去几年已经花了200多亿美元采购原创内容，Netflix目前一多半的内容还是来自好莱坞的授权，要实现原创和授权五五开的局面还需要时间。

授权内容也为Netflix的流量做出了更大的贡献。有第三方机构就分析，在美国，Netflix有80%的流量是授权内容带来的，其自制的原创内容只占到20%。在Netflix上，最受欢迎的前20部剧集中有13部都是好莱坞公司授权的。

一个例子可以说明。为了让经典美剧《老友记》在自己的平台多播放一年，去年Netflix向版权方华纳电视开了一张1亿美元的支票。一年之后呢？虽然Netflix没说，华纳已经在暗示未来《老友记》等热门剧集都只会在自家的流媒体平台独家上线。

NBC环球在宣布进军流媒体时也提到，类似《办公室》这样深受欢迎的老剧，在授权到期后也会回到自己的流媒体平台上。

Netflix方面倒是轻描淡写。“ 我认为他们并不会对Netflix产生多大的伤害，这个行业有足够的空间让其他玩家也能成功。” 萨兰多斯曾表示。

他的底气在于，有一部分内容好莱坞暂时还没办法回收，比如《行尸走肉》这类还没完结的美剧。按照和授权方的协议，这些还没下线的剧集只要还继续拍，Netflix就能继续得到授权。

然而在原创内容方面，Netflix也面临着越来越多的竞争。无论是迪士尼还是沃尔玛，大家都非常清楚：流媒体平台如果要形成真正的竞争力，光靠吃老本是远远不够的，必须要烧钱做独家的原创内容。

迪士尼正在积极开发一批将在Disney+独家上线的剧集，已经确认的漫威衍生剧至少有三部，“星球大战”衍生剧有两部，其中《曼达洛人》预计今年会率先上线。按照《纽约时报》的说法，迪士尼为《曼达洛人》开出了1000万美元/集的价格，意味着这部10集网剧的成本将高达1亿美元。

不仅仅是财大气粗的迪士尼这么干。为了扶持自己的流媒体CBS All Access，CBS在为《星际迷航：发现号》开出的单集成本居然超过800万美元，比《权力的游戏》刚起步时还烧钱。

硅谷“All In”

挥着钞票抢购内容的不只是好莱坞。最近两年，Netflix的硅谷同行们也全都如梦初醒。

Facebook去年下半年推出了新的视频业务Facebook Watch，上线了《选美皇后》《节哀顺变》等原创网剧。

Facebook原创剧《选美皇后》

按照《华尔街日报》的说法，去年刚一进入内容行业，Facebook给原创内容的全年预算就有10亿美元。

同样高举高打的还有苹果。苹果2017年宣布进入内容行业时，也传出其一年要投入10亿美元。

从索尼影业挖来高管掌舵内容后，苹果很快为这笔巨资找到了去处。苹果先是和斯皮尔伯格合作重启后者30年前的剧集《惊异传奇》，一集预算达到500万美元。

紧接着，苹果又找到了《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿拍摄网剧，开出的片酬高达了2500万美元。如今很多明星即便是接拍好莱坞大片，也很难拿到这个水平的收入。

到了今年，苹果又与凭《月光男孩》拿到奥斯卡最佳影片的A24达成制作协议，进军原创电影。

起步的预算虽然一样，苹果的现金储备远比Facebook雄厚，外界普遍认为苹果留给内容的预算远不止如此，过几年内容投入可能会达到一年40亿美元的水平。

用Facebook创始人马克·扎克伯格的话说：“我们正在进入视频内容的新黄金时代（new golden age of video）。”

看到这样的形势，一些原本有点意兴阑珊的平台也撸起袖子重新下场。YouTube早在2015年就推出了原创内容频道YouTube Red，由于这一频道最初其实是音乐业务起家，刚开始主打的一些纪录片和小成本喜剧并没有激起太多水花。

去年YouTube重新调整战略，将YouTube Red更名为YouTube Premium，不仅内容拓展到科幻网剧、大牌明星的演唱会纪录片、原创电影等类型，数量也大幅攀升，光是今年的原创节目预计就有50部。

如果说好莱坞巨头做流媒体是为了从Netflix手中抢回对渠道的掌控，硅谷公司做原创内容的理由则各有千秋：硬件销售增长乏力的苹果需要培育新的增长点，YouTube是要学习各家视频网站开展付费订阅业务，而Facebook则是着眼于流量变现。

以Facebook Watch为例，其商业模式是后向收费，通过插入广告来回收成本。摩根士丹利的分析师估计，Facebook Watch上线短短半年，就给Facebook带来了5.65亿美元的广告收入，未来有望成为一项营收百亿美元的关键业务。

买家越来越多，资本对内容的需求已经到了饥不择食的地步。亚马逊今年力推的一部新剧《归途》，居然是改编自一个音频播客（Podcast）故事，而Facebook、HBO、FX也都有播客节目改编的剧集推出。

亚马逊2017年采购影视内容的支出超过45亿美元，去年据称可能增长到了50亿美元。光是为一部《指环王》网剧，亚马逊就打算投5亿美元——这是《复仇者联盟3》这样的顶级大片这两年才达到的水平。

Netflix的对策？比对手花更多钱。

华尔街的分析师们预计，在去年内容成本已经大幅超支的基础上，2019年Netflix的内容支出只增不减，预计会高达150亿美元，到2020年甚至可能会增加到近180亿美元。

最近两年，Netflix的电影投资水平已经完全和好莱坞看齐——大导演马丁·斯科塞斯的黑帮片《爱尔兰人》成本1亿美元，超支后成本预计飙升到1.75亿美元；拉来《变形金刚》系列导演迈克尔·贝执导《地下六号》制作成本也有1.5亿美元。

其结果是截至2018年底，Netflix的长期债务已经达到了103.6亿美元。

谁是真正的对手？

为了提高支出效率，在剧集方面Netflix已经开始调整策略。

一方面，砍掉一些成本高但观看成绩并不理想的剧集，比如《黑客帝国》导演沃卓斯基姐弟执导的《超感猎杀》。这部剧一集预算据称高达900万美元。但按照Netflix的说法，粉丝群体还不足以支撑这部剧的高昂成本。

看到好莱坞的项目遭到各方哄抢，Netflix内容预算的大蛋糕也逐渐向海外倾斜。去年Netflix加快了内容本土化的步伐，推出了首部印度剧《神圣的游戏》、首部韩语剧《阳光先生》、首部澳大利亚剧甚至首部阿拉伯语原创剧。

相对好莱坞导演、明星的要价，这些海外剧的成本要低不少，同时也有利于Netflix开拓各个海外市场。

Netflix今年推出的韩语剧《李尸朝鲜》大获成功

业务向海外倾斜，也与Netflix在美国本土用户增长乏力有关。

2018年，Netflix新增了2860多万付费用户，全球付费用户总数达到1.39亿，但这当中美国本土的用户只增加了500多万。相比之下，竞争对手Hulu去年在美国增加了800万用户，超越所有竞争对手。

虽然Hulu总的用户数只有Netflix的一半不到，但用Hulu首席执行官Randy Freer的话说，现在要赶上Netflix“是完全有可能的”。

Hulu的底气在于：迪士尼完成对21世纪福克斯的收购后，将会得到Hulu的控制权。目前Hulu的豪华股东阵容里，迪士尼持股30%，福克斯持股30%，康卡斯特持股30%，AT&T持股10%。

届时Hulu将会成为迪士尼流媒体“三驾马车”中的一员大将。因为按照迪士尼掌门人鲍勃·艾格（Bob Iger）的说法，Disney+的定位是面向家庭的娱乐，和迪士尼本身品牌的价值观保持一致，那么福克斯的更多成人向的影视作品（如《死侍》系列）只能去往Hulu。

对于业务模式最简单的Netflix来说，除了继续投入内容，没有别的选择。“我们的核心战略是通过集中精力做好内容。如果复制其他人的模式，我们永远不会成功。”里德·黑斯廷斯曾表示。

在最近给投资者的公开信中，他甚至是这样说的——

“和我们竞争的其实不是HBO，是《堡垒之夜》（注：一款风靡欧美的‘吃鸡’游戏）。”