题图来自：视觉中国

2018年是欧莱雅集团近十年来增长最快的一年，这其中离不开中国市场的贡献，这也让2018年成为了欧莱雅中国的荣耀年。

在欧莱雅中国一年一度的发展战略年度沟通会上，欧莱雅中国CEO斯铂涵（Stéphane Rinderknech）宣布欧莱雅中国录得14年来最高增速，销售增幅达33%。

据他透露，在2018年，集团旗下包括巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏在内的6大品牌跻身10亿俱乐部；中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士3大品牌的集团全球第一大市场。按斯铂涵的话说，中国以前是一个新兴市场，但现在是集团创新和数字化的枢纽。

不久前欧莱雅集团发布的2018年财报显示， 2018年集团销售额可比同比增长7.1%至269亿欧元，取得了自2007年以来最高的年销售增幅，受中国区的带动，欧莱雅在亚太市场收入首次超过北美市场（72.3 亿欧元），达到了 74 亿欧元。

欧莱雅集团CEO安巩在此前在接受 CNBC 采访时，曾将欧莱雅在中国的好成绩归因于 “口红效应”，“当人们在汽车、房子这些大件投入更少时，他们会更愿意在小件消费比如美妆产品上犒赏自己。”

在昨日的沟通会上，欧莱雅中国对中国美妆市场做了进一步的剖析。在过去一年，欧莱雅中国发现了这样一些新趋势：

颜即正义：“颜值经济”是推动美妆消费增长的重要引擎，“悦人和悦己”已然成为大众进行消费决策的一个重要原因，并逐渐走进每个人的日常生活。2017年，国内化妆品零售额达到3140亿元 同比增长10.2%；在微博上提及美妆内容的相关用户数达1.1亿，约占微博总用户数的33.33%。

一人千妆：近年来，彩妆的火爆程度可以称得上是现象级的。在欧莱雅看来，这是消费观念转变的体现，即从追随他人到表达自我、展现个性，从“买大众”到“买小众”。 2012-2017，中国彩妆市场复合年销售额增长率超过13.7%；在2017年，95%的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红/唇彩；此外，有35%的美妆消费者增加了护肤或彩妆步骤。

中国范儿：中国文化正在成为时尚灵感的源泉，近两年越来越多含有“中国元素”的产品开始成为消费爆款，另一方面，“新国潮”的兴起也显示出中国以大国姿态的觉醒、自信与创新。

男妆风行：男性也越来越关注自己的容貌，将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势。2018年，男性在天猫购买男士专用产品销售额相比2017年增加56%；2017年双十一期间，“男士彩妆”搜索量比2016年提升了157%；95后男生使用BB霜比例为25%。

功效为王：越来越多消费者正在成为“成分控”，他们更关注产品的质量、安全性、功效，他们倾向使用更科学配方的美容和个护产品，也会很主动地去询问和了解产品的科学成分。2018年上半年，线上防晒产品销售总量同比增长 84.7%。2018年底，关于成分维生素C的社交热度提升313%。

2.5次元体验：“2.5次元”是欧莱雅在线上线下融合的当下提出的一个概念，也就是说，消费者不仅需要产品功能带来的使用体验，也要产品选择时的购买体验，更要产品使用时的社交体验。在欧莱雅看来，这样的体验化和社交化购物，正以线上线下全触点的方式，让购物成为一种生活方式。

全民网红：网红经济风潮也在影响着美妆行业，护肤和美妆博主们在各大社交平台输出的消费意见，很大程度上左右着消费者的选择。2017年，中国网红数量超过150万；截止至2017年，年度直播时长达9000万小时。

小镇剁手狂：随着低线城市销售渠道和网络设备渗透率不断提高，小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。他们和一二线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。据2017年数据，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉；在2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。（本文首发钛媒体，作者/谢康玉）