文 | 陈文中k

一、关于猫爪杯的谎言

就在上周，关于星巴克猫爪杯的事件，被刷屏了。

关于这个事件，我一向是不太想去蹭热点话题的。但看到大把的文章，在煞有介事的分析星巴克的“营销套路”：从“猫咪经济”到“猪猪女”，从“抖音造势”到“饥饿营销”，似乎星巴克是个彻头彻尾的营销公司，通过网络炒红自己，省下了数以亿计的广告费。

但事实到底是怎么样的呢？

其实这个事件总结为一句话就是：一个高颜值玻璃杯，由于限量销售，造成了戏剧性的抢购冲突。

表面上看似乎是限量销售引发了冲突，但“限量销售”作为一种销售策略，任何一个公司都可以采用啊，为什么Costa，麦当劳，虎牌没有爆发“圣杯战争”？

那么，回到根本问题上，唯一的原因就是产品——“猫爪杯“本身就是一个好产品，凭着对潮流的洞察和巧妙的设计，变成了一款爆款产品。

到这里，我们再深入一步，“猫爪杯“产品具有偶然性吗？

星巴克是走了Shit运了么，忽然灵感爆棚，设计了一款产品，就爆红网络了，引得国内国外媒体竞相报道，上微博热搜，朋友圈刷屏。

还是具有某种必然性，使得星巴克的杯子成为了众人瞩目的”圣杯“，引发了网络战争？

二、星巴克杯子的历史与事实

我们先看一下这个图片

你可能和我有同样的疑问，这是星巴克哪家店的店长？ 在秀杯子么？

事实上这位老兄——Andrew Ward是星巴克的粉丝，从2009年起只有2个爱好:旅行和杯子。在他旅游全球的过程中，一个重要的目的就是收集星巴克的杯子，迄今为止收集了超过400个星巴克的城市杯，并且还在不停的收集。

像Andrew Ward这样的星巴克粉丝遍布全球，他们的收藏品不止杯子，包括卡片，都统统收入囊中。像有些款型的杯子在ebay上可以卖到1000美元以上。

可以看到，星巴克的杯子收到追捧和收藏，已经由来已久，猫爪杯只是星巴克全球杯子产品序列中的一款产品。

事实上，星巴克设计杯子的历史已经超过20年了，从1994年开始，星巴克针对不同城市的门店，推出了 City Coffee Mug 城市杯，这些杯子设计结合了当地的文化，并且这些杯子只在当地星巴克咖啡出售，而且杯子是限量版，一旦售完，不再供货。

随着星巴克全球门店扩张全球各地，星巴克也设计了多达上千种极具特色的城市杯，这一点地球上还没有哪家公司或组织能做到，一个商业产品对各地文化如此全面的覆盖。所以独特性，稀有，完整的设计序列，这些构成了星巴克咖啡杯的价值。

那么星巴克为什么要这么做？看起来似乎有些不务正业，20多年持续在一个看起来非核心的业务上稳定、有序的投入？

很挣钱吗，他们能够带来足够的利润吗？ 

在星巴克的财务报表上，似乎没看到他们对利润有明显的贡献。

一个不挣钱非主流的业务，在一家商业公司，通常是要被裁撤的。

而星巴克的杯子纪念品能在长达20多年的时间里，不断的输出影响力，这似乎是违背我们商业直觉的。

到这里，我们来扩展探讨一个话题，有长久影响力、高忠诚度的产品品牌是怎么形成的？

三、产品需求的逻辑

从产品的逻辑来看，世界上的产品/服务本质是用来满足需求的，但需求分为以下两个部分：

一是功用性需求。手机本身满足了我们通过科技来沟通、拍照、娱乐的需求，咖啡满足了我们味蕾对焦苦风味刺激物的需求，衣服满足了我们身体保暖及装扮的需求。

二是审美及关怀的需求。审美是人类的本能，早在2万年前的岩洞，就留下了人类的壁画，但美的创造物——艺术本身一直要么藏在博物馆里，要么在非富即贵阶层手中，只属于少数人享用。

特别是进入工业社会以来，我们的身边所有的产品，都以大批量的方式生产和制造出来，商业公司存在的目的，就是不停的生产产品，满足我们对功用的需求，并不断的制造利润。

世界上的消费品牌，我们如果用一个坐标轴来表示的话，可以这么划分。横轴表示人群，纵轴代表产品功能，在大众消费品中，苹果、星巴克，MUJI都可以放在右上角这个象限中。

这些品牌的产品，用乔布斯的一句话总结来说，就是“实现了科技与人文的融合”，并具有了深入人心的力量。

这些品牌和普通消费品牌在公司运作上有什么差异性呢？

如果我们将一家商业公司的运作模式，分为3个层次：功能，设计，营销，这三个环节分别由研发部，设计部，营销部来各司其职。

在大众消费公司通常是这么做的，先由研发部做好产品原型，再做设计部做外观设计，再由营销部门做营销推广。

假如他们要推出一款程序员的咖啡杯，在大众消费公司的流程可能是这样的：

研发部：程序员！设计一个矮、大、粗的容器做胚型就好了。

设计部：貌似他们的第一行代码都是“hello word”，那就设计一个黑底白字hello word在图稿吧。

营销部：程序员咖啡杯限量100个出售，10.24日推出纪念版...

（程序员会明白这是什么梗）

而设计消费品咖啡杯公司可能是这样的。

设计部：程序猿! 他们的思维是数字和逻辑。可能需要的杯子是这样的：

材质高透玻璃，咖啡最适宜的温度是85℃，当>85度猿鼻透明红...。

研发部：材料及造型我们来搞定。

营销部：鉴于开完发布会已脱销，休假1周。

因此，融合人文设计的产品是自带营销势能的，我们再来看几个例子：

20年前，苹果设计副总裁 Jony Ive，在苹果 Imac 电脑上设计了一个把手。

对于一个插着电源线，数据线的台式电脑，乔布斯问他为什么要设计一个把手，Ive回答：尽管用户不一定会拎着它，但是当人们看到这个把手，总会产生一种要去握一握并且试着把它拿起来的想法，这无形中拉近了 iMac 和用户之间的距离，让它真正的进入用户的心里。

日本设计教父、无印良品艺术总监原研哉，对日本的妇产医院——梅田医院，设计了一套医院标识系统。这些标识抛弃了冰冷的塑料和金属，采用了一种柔软的材质白色棉布。

这些棉布的标识系统营造了一种柔和和亲切的范围，对于医院的产妇有着强大的心理安慰作用。

而星巴克这些不同主题，不同形态的杯子，无疑给生活增加了极大的趣味性。

四、卓越品牌的成功之道

所以我们可以得到一个结论，卓越的品牌公司将人文与设计提高到了前所未有的战略层面。

所以，乔布斯一直强调“我们一直希望苹果公司站在科技与人文的交叉口，我们希望可以把人文元素带入到这些产品中。”

原研哉在《设计中的设计》中提到：“无印良品的理想，是它生产出来的产品一旦被消费者接触到，就能发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活方式。”

舒尔茨在不同的场合提到，“星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神”。

在这种精神指导下，我们就不难理解创意和设计在这些公司处于首要地位。

以星巴克为例，其总部有一个100多人的全球创意设计团队，负责全球各地的门店设计，以保证顾客的消费体验，符合其第三空间的定位。而杯子这些周边产品只是其设计工作的一小部分。

在如此战略指导下，设计贯穿了其每一家店、每一杯咖啡，每一个杯子，每一张卡片。站在这个角度去理解，星巴克杯子的爆红是一种必然现象，只是力度、时机、影响力不同而已。

五、结尾，论中国卓越消费品牌的崛起

到结尾，我们稍微延伸一下，中国的卓越消费品牌什么时候能够崛起？

2018年故宫文创产品火爆网络，这说明了大众对人文产品的迫切渴望程度，以及供应的稀缺。

但我认为这仅仅是设计意识的觉醒，不足以代表洪流本身，因为人文设计不和大众消费品牌结合，不与人们的日常生活融合，没有执着和远见的企业家推动，没有社会资本注入，没有极富激情的设计师去创造，真正的卓越品牌就不会诞生。

那么谁能是中国的星巴克、Apple、MUJI？ 让我们拭目以待！（本文首发钛媒体）